赚了1.4亿的蕉下，能成为新消费的标杆吗？

过去几年，伴随着完美日记的崛起，资本大量涌入新消费赛道。如今，不少新消费品牌也已经到了冲击IPO的时间节点，资本市场也迎来了大量新消费品牌的集体上市。

近日，主打城市户外功能性鞋服产品的蕉下正式在港交所递交了招股说明书。从招股书来看，蕉下是一个妥妥的新消费品牌，新消费品的特征在它身上表现得淋漓尽致。

一是业绩增速快但利润低，2019-2021年，蕉下营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年复合增长率高达150%，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，净利润率不足6%；二是毛利率超高但营销费用同样高企。2021年，蕉下的毛利率接近60%，但销售费用率接近50%。

不难看出，新消费的难赚钱的“痛”，蕉下也难以躲掉。但对比起完美日记等新消费的前辈们，蕉下的新消费发展路径转变较为顺畅。2018年-2021年间，蕉下成功从单品类扩充到多品类发展，完成了从防晒单品—防晒户外—城市户外的品类演进，并且实现营收结构的平衡。

虽然扩品类进展顺利，但蕉下也面临着激烈的竞争。随着品类扩张，蕉下也逐渐入侵到安踏、特步等领域巨头的腹地。从这个角度来说，未来蕉下能否抵御巨头的竞争，或许才是关注的重点。

/ 01 /

赚钱的蕉下，仍难掩新消费的“痛”

从产品调性上来说，蕉下是妥妥的新消费型公司。蕉下的产品主要是针对城市户外领域，从2013年推出的防晒伞逐步扩充到鞋服领域，推出包括墨镜、打底裤、帆布鞋、马丁靴等诸多产品。

在客户群体上，蕉下的主要用户群体是消费能力强的中产用户。这点从客单价就能看出，99元的防晒口罩，299元、349元、429元的防晒服，还有公司传统大单品太阳伞，动辄卖到299元、349元。

但蕉下在新消费品牌中，算是一个“另类”。毕竟，大多数新消费品牌仍然处在巨亏当中，但蕉下却凭借着自身连续实现了盈利。招股书显示，2018-2021年间，蕉下的经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。

毛利率接近60%，但净利率却6%都不到的蕉下，虽然赚钱，但却没有想象中的暴利。说白了，蕉下还是躲不过新消费打法的“痛”

毕竟，蕉下采取了和其他新消费品一样的品牌打法。一方面，走高举高打的强营销路线。不仅请来当红小花赵露思作为品牌代言人，还非常注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草。目前，小红书搜索关于蕉下的笔记就已达到4万多篇。与此同时，蕉下还频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。

基于此，蕉下的广告及营销开支逐步提高。招股书显示，2019 年-2021年，蕉下广告及营销开支占比分别为9.6%、15%和24.4%。2021年，广告及营销费用约为5.9亿，约为整体营收1/4。

另一方面，蕉下与完美日记等新消费品类似，均是采用ODM的模式。固然，ODM模式能让公司具备快单快反的能力，但全都依靠工厂，也极大提高了其生产成本。

招股书显示，2019年、2020年及2021年，蕉下将所有生产外包给予合约制造商，合约制造商以销定产。这也为蕉下带来了1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元的销货成本，分别占总收入的49.3%、42%及40.3%。

从这个角度来说，尽管已经实现了盈利的蕉下，仍然没有脱离亏损的安全区域。

/ 02 /

从单品类到多品类，蕉下步入新消费2.0

新消费简单粗暴打法，给企业带来的“痛”，是暂时的，还是永久的，这可能才是我们关注的重点。

关于这一点，我们可以梳理市场新消费品牌的发展路径得到答案。总的来说，新消费品牌的发展分为三个阶段，随着新消费企业的不断演进，“痛”也会被逐步消除。具体来看：

第一阶段是1.0的“造品牌”阶段。这一阶段，新消费公司在自身或者资本的加持下，通过在社交媒体上，通过精准营收、洗脑式营销打造“品牌”概念，再通过ODM的方式，快速补齐供应链方面的短板。

读懂君曾在《新消费品牌的“困局”：上桌容易，留桌难》一文中提到，通过此种方式，新消费品牌能在2年时间内，就走传统品牌10年才能走完的路。但缺点也十分明显，除了不赚钱，单一渠道销售较为薄弱，也没有自己的工厂，缺乏足够强的竞争壁垒。

第二阶段是2.0的“夯基础”阶段。在新消费品牌完成初步的品牌积累后，便开始逐步补齐短板，具体可以总结为：从单渠道到全渠道，从单品类到多品类。

比如说，完美日记从注重线上到线上+线下双轮驱动，泡泡玛特也开发出Molly系列之外的SKULLPANDA系列，成为与Molly系列并驾齐驱的存在。

第三阶段是3.0的“收获期”阶段，这一阶段新消费公司逐步完成产品、渠道方面的布局，品牌效应成为护城河，营销方面逐步从效果广告转化成品牌广告。目前来看，尚未真正跑出一家新消费3.0的企业。

综合三个阶段来看，蕉下正处在新消费2.0的初期。在产品上，蕉下已经提前完成了从单品类到多品类的转变，完成了从防晒单品—防晒户外—城市户外的品类演进。

体现在数据上，2018年时，蕉下还主要是防晒单品小黑伞为核心单品，其营收占比超过总营收的8成。但到了2021年，蕉下的营收结构就进一步丰富成服饰（以防晒、保暖为主）、伞具、帽子、其他配饰（墨镜、口罩、袖套）、其他产品（鞋履）四大板块。其中，服饰一跃成为最大营收支柱。

随着蕉下增长逻辑从单品类驱动到多品类驱动，其抗风险的能力也得到一定提升。

不过，在渠道上，蕉下仍然处于1.0阶段。目前来看，蕉下仍然依赖依赖线上，线下门店营收占比过小。招股书显示，线下零售门店的营收占比仅为2.7%，线上店铺占比达到68.3%，营收渠道过于单一。

总的来看，对比其他完美日记等消费品牌来看，率先盈利且已经找到增长点的蕉下，在处境上要好上许多。

/ 03 /

能否打赢巨头，才是关键

尽管蕉下在财务经营层面，比其他新消费品牌好上许多。但蕉下多品牌的发展路线也存在一定的挑战。

背后的核心逻辑是，蕉下是从细分品牌逐步扩充到大类。过去，蕉下主要是聚焦防晒系列的伞具等长尾品类，这一品类竞争分散，市场规模不大，巨头瞧不上，因此，蕉下凭借着新消费的打法，很快就脱颖而出。

但随着蕉下逐步切入城市户外的鞋服领域，与巨头的竞争也逐渐凸显。毕竟，城市户外的鞋服领域的市场规模庞大。招股书显示，2021年中国鞋服行业的零售额规模为3万亿元。

换句话说，之前蕉下是在防晒的小赛道里崛起。但一旦进入城市户外的鞋服领域，就会直接面临户外鞋服巨头的竞争。

目前来看，已经有不少潮流服饰巨头开始布局城市户外这一领域。除了聚焦做户外慢跑鞋的New Balance，做户外防寒服的迪桑特，还有聚焦运动鞋服的安踏、特步们。

但遗憾的是，蕉下的竞争优势似乎并不大。从品类的角度来看，相比起防晒系列更关注时尚性，户外运动在专业性上要求更高。就拿跑鞋来说，绝大部分的跑鞋的卖点都围绕专业性上做文章。但目前来看，蕉下在研发方面的投入还比不上鞋服巨头们。

横向对比来看，招股书显示，蕉下近三年的研发费用占比分别5.2%、4.5%、3.0%。2021年安踏、李宁和特步的研发费用，分别占据总营收的2.3%、1.8%和2.5%。虽然从研发费率上来看，蕉下明显高于安踏们，但安踏们的绝对值则明显高于蕉下。

此外，虽然蕉下在招股书中也提到，目前公司拥有123项专利，正在申请72项专利。但在能查询到的专利信息中心，蕉下的专利大多为外观设计。其中有关纺织、服饰的第一个发明专利，公布日期为2021年3月30日。

而反观特步、李宁等户外鞋服运动公司，经过数十年的研发积累，技术壁垒已经相对成熟。当下，特步、李宁等运动鞋服巨头也正在朝着国潮发展，时尚元素+专业元素令其在城市户外有足够高的竞争力。

回归到蕉下来看，蕉下拿下城市户外鞋服市场多少份额，将意味着蕉下未来能有多大的增长上限。只是，蕉下能否在城市户外鞋服领域抗住巨头的压力，仍然需要时间观察。