千亿口腔护理市场，冰泉如何用一支牙膏突围？| 创公司专访

这是新消费智库第1633期文章

作者：lyy

来源：新消费智库

新消费导读

牙膏是日化产品中很细分的一个品类，现在也是整个日化行业中一个传统品牌集中度非常高的领域。从上世纪90年代日化行业兴起，发展至今，在牙膏这个很传统、很细分的行业，头部品牌占有率高达60%以上。

这意味着，整个行业依然非常传统，小企业、新品牌要想和那些老牌的市场领导者竞争存在较高的壁垒。但企业大了，对市场变化的反应也会比较迟钝，应对速度也会降低，这恰恰就是新企业的机会。

事实也确实如此，在整个洗护行业，有很多新锐的小品牌，也有不少企业新进入洗护行业。如今整个市场上，有主打各种功能的牙膏，比如美白、护龈，还有草本，新兴品牌多以不同口味为卖点，还有主打健康的产品，但总体而言，缺少明显的差异性，这个市场内卷了。

同时，伴随着大众对牙齿健康越来越重视，对牙膏的需求也不再只是清洁口腔，人们的需求已经变得更加的具象和细化，比如口气清新、美白等等。

其中，90后和00后新生代新消费群体已经崛起，他们的需求更加需要深挖。

这个时候，怎样把握新消费群体的需求，是新锐品牌赢得市场的关键。

最近3年内，有一个新兴品牌，成为了这个高度内卷的牙膏市场上的一匹黑马——冰泉，以口香为切入点，进行了一次有明显差异化的品类创新。

2019年10月，冰泉首款产品上线，3个月内销量便突破1200万；2021年GMV同比增长300%，线下覆盖超过3万网点，全网热卖牙膏6500万支+。

近日，新消费智库采访到了冰泉牙膏创始人程英奇，一位在日化行业深耕26年的行业老兵，他曾经亲手操盘打造了蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源洗头水、法兰琳卡等知名品牌。

关于产品，年轻消费人群，营销，从0到1建立品牌，占领年轻用户市场，我们一起来看看这位行业老炮是怎么理解，又是怎么做到的。

以下内容根据受访者第一人称口述整理，已经受访者审阅。

我眼中的中国口腔护理市场

有四大变化

到2022年，我在这个行业已经进入第27个年头，从来没有离开过这个行业。

对这个行业我有4个感受。

第一，是消费变化。90年代是卖方市场，日用品刚刚兴起，供不应求。到2000年，出现一些新兴产品、品类开始不断地升级。应该说，90年代是需求升级，2000年是产品升级，2010年以后，实际上是一种消费升级。有更多有品味，有价值感，有情感、有消费特色的产品出现。2018年以后，是一种年轻化的升级，更有个性，更年轻，更有色彩，更具颜值。

总体上就是，结合消费的变化，产生了消费的升级。

第二，市场的变迁很快，随着消费升级、产品升级、品类升级、品牌升级，渠道的变化非常明显，从早期的百货商场到超市到电商，再到现在形成了包括抖音、快手等在内的多元化渠道格局。

第三，新品类层出不穷。比如，以前的洗护产品可能就只有洗发水、护发素，现在有了发膜，还有头皮按摩类产品，包括各种各样头皮养护的产品。再比如原来只有女士用洗面奶或者护肤霜，现在有各种各样的男士用品。口腔用品主要就是牙膏，现在还有了漱口水、口腔喷雾等，极大地横向扩大了市场的消费宽度。

第四，品牌营销越来越强。90年代，有一款好的产品，就能有很好的销量和销售额。到2000年，拍摄一条好的广告就能卖的很好。2010年以后，能够进入一家好的卖场，也能卖得很好。

2016、17年以来，消费者的心智认知、消费者的价值认可、品牌化的价值驱动已经成为一种主流，现在大家更注重品牌的打造，整个新品类的出现和升级也是比较明显的，新品类的宽度有了明显的扩大。

再就是媒体的变化，随着消费、渠道、品类的变化，媒体的格局、媒体推广方式也发生了天翻地覆的变化。从报纸到电视，到互联网、新媒体、社交媒体、平台媒体等，现在也流行叫融媒体。

规划的起点是价值的差异化

打造错位竞争优势

2019年，我开始创业做冰泉，选择做牙膏主要有两个原因。

首先是成长性好。

从数据上来讲，口腔这个类目的复合增长率无论在线上还是在线下都是很高的。另外，以前，大家对于口腔的需求主要就是清洁和美白，属于基础的功效需求。现在，各种各样的新兴品类包括颠覆性的品类出现，比如说电动牙刷、漱口水、口喷、牙线、冲牙器等，导致赛道的成长性不仅有深度，而且有宽度，成长性特别好。口腔产品原来处于一个低质低价的状态，不仅仅是低颜值，而且是低价。那么，伴随着消费升级，我们可以通过做更好的产品，用更好的价值，更好的价格，进一步推动它的市场销量的规模。所以说这个赛道的成长性很好。

第二，成功的可能性高。

成功的可能性，首先要看创新的切入点够不够强。现在市场上排名前五的口腔产品占到50%以上的市场份额，这么高的市场份额，意味着集中度越高，传统品牌的创新力越弱。在传统品牌创新力弱的情况下，新锐品牌是很容易打出自己的声量的。

其次，口腔市场的渠道结构极不合理，别的赛道，线上线下的渠道分布大概是四六开，线上占60%左右，线下占40%左右，最少也是五五开，而口腔赛道的渠道是七三开，线下占70%左右，线上只占30%左右。曾经更是达到过八二开。渠道结构不合理意味着渠道结构裂变的机会。这种机会，就意味着成功。

第三点，整个口腔行业的消费升级也是滞后的，市场现状还停留在老套的牙膏概念，牙膏的包装，都是蓝色、白色这种传统的、比较老化的状态。

这些对于我们来说就是突围的机会。总结起来就是，选择口腔赛道首先是因为成长性好，能够与时俱进，跟着势头往前冲；其次是成功的可能性高，意味着我们能够在这个市场里面找到自己的切入点、机会点和成功点。

口腔赛道也已经从原来200多亿的规模，增长到现在的800到1000亿，机会很大。

但同时，在牙膏市场，国际、国内的品牌都非常强大，竞争极其激烈。能否在竞争中取胜，取决于品牌在营销的起点上是否具有差异化的价值能力，也就是跟别人竞争的点是什么。

这也就是说，我们在起点上的价值规划很重要。如果我要打美白、护龈、抗敏这些功效，在这些赛道里都有老大，新品牌没有任何优势。

2019年3月，我去法国出差，在法国第一次看到了香水牙膏。买来用了之后，感觉很不好用，化学味很浓。当时我就在想，既然大家追求香味的体验，我能不能做一款口香牙膏。

当时我见了奇华顿在巴黎的一个负责人，提到了香水牙膏。他说如果你嫌它有化学味，可以选用食品香料。只不过这在以前没人尝试过。

当时我想到，国人对口香、口气清新产品的第一认知是口香糖，我能不能做一款有口香糖味的口香牙膏，也就是在美白、护龈、抗敏的基础上，做出美白口香、抗敏口香、护龈口香等类别的牙膏。

基于这样的思维，我觉得最容易接受我们产品的应该是年轻新世代。而要以年轻新世代为核心去打造一个年性化的口香产品的价值定位，那么我们就必须做出年轻时尚的色彩。也是基于这样一个创意，我找到了我的目标消费人群，就是年轻新世代。基于年轻新世代对于产品的新追求和新消费理念，冰泉做出了更有年轻时尚色彩的个性化口腔产品。

如何打动消费者？

产品有“三想”，品牌有“五品”

我把消费分成四类：

第一类，常规性消费，也可以说是习惯性消费，比如洗发水，牙膏等，这些都是人们生活中离不开的快消品，消费体量大。对于习惯性消费品，要不断创新和升级，找到不同年代的消费者的喜好和兴趣，甚至跟随他们的喜好和兴趣去经营品牌。

第二，刚需消费，是来自于有消费问题的人群，比如牙齿过敏、口腔溃疡者，对于这些有消费问题的人群的刚需，如果能够把握住他们的最痛需求，他们是离不开我们的产品的。

第三，间歇性消费。什么是间歇性消费？某种产品，消费者可能用一段时间就忘了买，也不会对他产生什么影响，比如漱口水，消费者买回去可能用了几天又不用了，或者用完了就忘了再买，这类消费品要做特色，做个性。

第四类，冲动性消费，也就是被内容，被某个话题、某个场景所打动了，在冲动之下购买了某些产品。冲动性消费产品不长久，需要不断地变化，不断地去找到让消费者产生新冲动的点。

所以，除了通过产品本身强化消费粘性，更重要的是，我们的品类布局是分阶段分特色的，但品牌价值是统一的。

我们要根据不同的品类去抓消费者的深度和粘性，也要结合不同的渠道打法来进行研究和确认，而不是从单一的某个方面去思考消费粘性的问题。

当然，你要解决消费问题的渴望越强烈，把握痛点的能力就越强，比如，我们和知名医科大学共同研究的抗过敏牙膏，已经通过了临床认证。我们和广东知名的药科大学专家共同开展针对口腔溃疡的产品研发。

其实在消费者心目当中，颜值是兴趣的激发点，产品是能够让消费持久的点。

要让消费者扎根于你的品牌和产品，你的产品就要既有颜值，又有价值，也就是我们经常讲的，好的产品一定要有好的技术研发能力，有好的品质，有好的消费粘性。

口香是我们选择的切入点，功效才是最终的底盘。我遵从一个价值理念，未来我们要做高价值的营销，让消费者不仅喜爱我们的产品，而且能够让他们从我们的产品上感受到生活的品味和精致。

关于产品，应该有“三想”，要让消费者：听见名字有联想，看见包装有幻想，使用产品有感想。这些其实都是消费者心理，能够激发消费者的这些心理，这个品牌就能够打响。

关于品牌，在我看来，一个好的品牌是由“五品”组成的：第一是品名，名称很重要；第二是品类，也就是你要在消费者心中树立的价值定位，我们要让消费者一想起冰泉就想起口香牙膏，想起口香牙膏就想起冰泉；第三是品质，要有好的技术支撑和质量把控。我是做传统企业出身的，很注重脚踏实地，而不是炒“伪概念”，用极不严谨也不科学的方式对待产品；第四是品味，不同年代的人有不同的品味，比如我是70后，我喜欢中国风的服装，90后年轻人，可能是喜欢休闲、张扬、有个性的；第五是品创，就是你要用一句什么样的话让消费者记住你、认知你并且接受你。

做品牌一定要把这“五品”研究好。在此基础上去思考，如何让消费者从认识你到喜欢你到爱上你。

以我们的清香蜜桃口香糖牙膏为例，首先，我们在这做这个产品之前，先设计了包装，并且拿给年轻人去挑选。我们觉得其实现在的包装不仅仅是让目标消费者觉得好看、喜欢，更要有跨界突破的基因。我们用的就是化妆品的颜值包装设计理念。

第二，为了兼顾蜜桃味和美白功效，我们把各种各样的蜜桃味香料，不断地跟现有的牙膏功效、技术进行调配，前后经历了近三个月的研发，进行配方的调配和测试。

第三，打磨产品过程中，我们还有一支数百人组成的刷牙队对产品进行盲测，从包装的设计方案到产品的最终配方，都经过了重重筛选。

第四，产品出来以后，我们会送到专业机构去做评测和做功效验证等，将功效做到实处，有凭有据。

第五，通过年轻人喜欢的一些博主，我们共创了一些推广内容。让消费者能够感受到我们的产品，既有化妆品的颜值，又有叠加了功效价值、差异化口香价值、让生活更亲近社交更自信的社交情感价值的很好的使用体验。

经过上市前的重重测试，以及内容推广强化宣传，最终，包括清香蜜桃味在内的冰泉口香糖系列产品卖爆了，大家都特别喜欢。在这个基础上冰泉迅速扩大市场规模，实现了全渠道、全国市场的覆盖。口香糖系列也是目前我们的第一热卖产品。

与年轻消费人群沟通

首先摸透他们的“四好”

从业二十多年，我打造过不少在国内市场很有影响力的品牌，同时我也有十几年电商管理经验。

关于如何跟年轻人沟通，从我自身来讲，我觉得主要有四点：

第一，基于我的职业经历，我一直紧跟着时代的节奏，在不同的时代，做不同的特色。我做过线下的传统渠道，也做过十多年电商，做职业经理人时是营销总经理，既负责品牌研究、消费者研究，又负责线下和线上渠道的销售。

第二，我也有成功打造年轻化品牌的经验。我在国内率先打响无硅油、头皮护理理念，曾操盘滋源洗头水和法兰琳卡等年轻化品牌取得诸多佳绩。

第三，学习和研究。我会经常和一些年轻的新锐品牌创始人交流，也会去参加各种新消费的论坛、会议，很愿意学习和分享。

第四，市场的研究和洞察。我们的品牌管理中心有专门的消费者研究团队、市场数据调研团队等，以各种各样的方式洞察消费者，以此作为品牌和产品研究的出发点。更重要的一点，我始终认为要做年轻化的营销，就必须了解年轻人的想法，一定要把最终的决策权交给年轻人，因为我定的是方向，各个中心的负责人定的是方案、方法，而最终产品是要卖给年轻人的。我们组织的刷牙队都是95后年轻人，来自各行各业。所以我们通过刷牙队的体验，来评估产品是否真正适合年轻人。

关于年轻消费者的喜好，我认为有“四好”：好看，好玩，好用，好嗨。

好看，就是我们要去强化产品的颜值，无论是外部的包装还是内部的膏体，都要高颜值，符合年轻人喜欢的时尚潮流。

好玩，也就是说产品要让消费者觉得好玩，比如，我们的漱口水像奶茶杯一样，口喷做得像口红，会让消费者觉得这个产品没有那么古板，没有那么传统。

好用，就是产品不能光好看，还要好用，要让人用了觉得舒服，体验感好，符合年轻人的使用需求。

好嗨，就是抓住年轻人喜欢分享、社交，有时候也喜欢炫耀的特点，通过他们对产品的感受和理解，产生使用产品的精致和品味感。

基于这“四好”，我们再去选择媒体率先发声，比如通过抖音、快手、小红书、B站等平台率先发声。然后，通过一些KOL、KOC等，去共创一些内容。

第三，进行场景化触达，比如牙膏原来可能就只限于盥洗室的场景，现在我们让牙膏进入社交场景，让消费者感受到“以前刷牙为自己，现在刷牙为了你”，能够让他们感觉到社交更知信，生活更亲近。第四，在年轻人聚集的渠道，用年轻人喜爱的消费方式去推广销售。

所以说，做一个年轻人喜欢的产品，要用年轻人喜欢的沟通方式去传播，实现年轻人认为好的产品体验，同时，让他们对你产品的精致感产生消费依赖性，那么，我们品牌对年轻人的消费信任就成功塑造了。

直播卖货三阶段

冰泉做到NO.1的修炼与思考

冰泉的直播卖货、品牌自播都做得很不错。很多人问我，关于直播卖货，我们收获了什么，踩过哪些坑呢？

其实，关于直播，我们经历了三个阶：

第一个阶段，纯达播阶段。在这个阶段，我踩坑比较少。为什么冰泉的达播那么快就做得很好？因为我在开始做达播的时候，就定了一个达播的管理规则，我总结为“四选”，第一是选品，第二是选人，第三是选内容，第四是选节奏。

首先，选品。做达播，我们不是把现有的产品直接扔给主播，而是专门为这场达播选择一款产品，比如我们做了冰淇淋牙膏。我认为，一个有兴趣点，有话题性，又有消费者购买冲动的产品，更适合做直播。也就是说，我们应该针对不同的渠道提供不同的产品。直播卖货的选品很重要，选对品才能够提供别人认为对的品。

第二，选人。我们合作的主播一定要和我们的品牌调性相契合，符合我们的品牌价值，符合我们的目标人群取向，是年轻时尚潮流的，而不是老气横秋的，我们不会为了卖货而随便找一些主播带货。

第三，选内容。最直观的内容是定价，我们认为，直播要有价格上的优惠，但这只能是锦上添花，更重要的是通过直播输出品牌的内容，让消费者感知到产品的差异化价值。

第四，选节奏。我们与主播的合作绝不是一次性的，会有季度合作，甚至有的主播是年度合作。对于主播的合作，我们会有一个长远的规划，每个不同阶段卖什么产品、用什么产品组合、下一阶段要卖什么等，我们都会提前规划好。

我们的直播卖货就是通过这4个策略做得风生水起，很快做到了在抖音和快手的领先地位，合作的主播有5000多个。

第二阶段，自播兴起阶段。随着直播的发展，品牌自播越来越成为一种主流，品牌自播是一个很重要的机会，同样，我针对品牌自播也制定了非常清晰的策略。品牌自播首先要做的是号店的定位和人设，要把什么样的产品卖给什么样的人，根据号店的定位和人设去做品牌自播，卖什么产品，怎样去投流，主播的话术是怎样的，如何确保直播的时长等，都要有匹配性和针对性。

所以，我们也针对品牌自播进行了精细化的运营，实现了快速的发展。

第三阶段，达播和自播共存阶段。其实，从2021年的9月开始，就已经全面进入了达播和自播并存的阶段。我们的达播是以品销为主，品宣为辅，自播则是以品宣为主，品销为辅。二者是相辅相成的，达播做得好，自播的转化力不会低；自播做得好，达播也能够风生水起。单靠品牌自播或者品牌达播都是不能持久的。

其实，关于创业这件事，在我看来，不管我们从事哪一个行业，都要做到3点：第一，始终保持对这个行业的强烈的兴趣和好奇心，去了解这个行业的趋势和变化。第二，始终了解这个行业的特点、个性和精细化运营的细节。第三，不断地在尝试中找到最佳的方法和最好的效果。只有这样，才能够找到最佳的切入点，抓住成功地机会点。