Netflix不好过，但流媒体行业的洗牌已经开始了

文 | 零壹

Netflix的用户倒退、历史性暴跌是流媒体市场众所瞩目的重大事件。在上一篇分析中读娱君分析了Netflix倒退的原因以及与国内视频平台的差异，本篇分析则侧重于从Netflix的理念出发，分析国际流媒体市场目前的形势——从一家独大、群雄并起到当下的重新洗牌。

4月20日，Netflix的历史性暴跌成为了整个美股市场的焦点。因为Netflix几乎一直处于高歌猛进的势头中，2017到2021五年里股价翻了七倍，所以这次连带整个流媒体、影视版块都受到了影响。

Q1财报的付费用户流失正是导火索，这是近十年以来该公司首次出现负增长。对于付费用户规模的下降，Netflix主要归结于几个原因：放弃俄罗斯市场、用户密码共享、竞争日益激烈等。

曾经坚持纯粹订阅模式的Netflix，也在这周宣布考虑在未来一两年推出带广告的廉价订阅服务。也难怪有网友说，国内视频网站觉得竞争到最后可以成为Netflix一家独大，结果发现国际流媒体的走向和中国一样，各家激烈竞争结果都不太能赚钱。

但在读娱君看来，要把Netflix与国内视频行业做类比是很难的——Netflix在流媒体市场积累起来的优势在很长一段时间内来自入局早、美国影视巨头早期对网络流媒体的低估，以及美国市场良好的用户付费基础。而随着越来越多竞争者加入，Netflix在过去所面临的市场环境，可能从来没有像今天这么复杂过。

同时值得一提的是，当地时间4月21日华纳兄弟探索公司宣布，将于4月30日停止运营推出不到一个月的CNN+流媒体新闻服务，设计CNN流媒体战略的高管安德鲁·莫尔斯也将离任。

“简单”的Netflix模式

Netflix也许是商业模式最简单的公司之一，每年收入中九成以上来自订阅会员。为什么这套简单模式能够在过去屹立不动，又为何在当下有所松动？

众所周知，Netflix一开始是一家线上DVD电影租赁公司，依靠给订阅用户邮寄DVD实现商业模式运转，这与后来的Netflix流媒体服务理念其实是一脉相承的。

Netflix的特殊在于在它的发展过程中总是走在“前沿”。无论是DVD还是流媒体，Netflix入局的时间点都是刚刚兴起的时候，Netflix联合创始人马克·伦道夫在《复盘网文》一书中这样写道：“把赌注押在 DVD 上是有风险的，但这也可能成为我们最终攻破这一门类的方法。在整个市场都被 VHS 录像带租赁占领的情况下，我们或许可以实现邮寄 DVD 租赁，还能在短期内独占这个通过邮寄方式租赁视频的细分市场。”

而在后来的流媒体时代早期，CEO哈斯廷斯甚至试图把DVD业务分区出Netflix，当时DVD租赁业务到达顶峰不久，仍是Netflix的重要业务板块。这无异于把自己全部打破再进行重构，Netflix的创新魄力是惊人的。

在知名记者吉娜·基廷撰写的《网飞创奇》中这样描述：“他希望避免错误地保护依然强大但注定难逃厄运的 DVD 业务，因为他见识过百视达试图让其门店基地回避在线租赁服务的后果。不随技术转变的业务必死无疑，这是哈斯廷斯的一个核心原则，网飞就是这一原则的体现。DVD 的消亡是不可避免的，哈斯廷斯只是在促进其进程——为了网飞及用户的利益。”

更值得一提的是，在DVD业务时期，Netflix就已经做到了以下几点：1、放弃单独计价，以月度订阅模式收费，2、取消租赁滞纳金，3、建立愿望清单，用户还了DVD自动寄出下一张，4、为用户推荐电影。而Netflix流媒体订阅的发展显然是继续强化这些措施带来的优势——不断打磨的推荐算法加上海量的内容库。

这其实与国内视频平台诞生的市场土壤完全不同。国内的VCD、DVD租赁市场从兴起到没落，广大县城大街小巷的碟片租赁店几乎全程与盗版碟片绑定，版权保护基础从一开始就是落后的。网络端同样如此——在几大视频平台步入正轨开始版权采买之前，线上内容几乎全部来自无版权搬运，看电影不花钱才是国内网民理解的常态。

Netflix简单的会员订阅商业逻辑，从一开始就不是国内视频平台的选项，但反过来，这种订阅基因也为Netflix今天的天花板埋下了伏笔。

后知后觉的流媒体竞争

最开始，Netflix在流媒体的内容版权有不少来自美国有线电视台starz，这家媒体在2008年以3000万美元价格与Netflix签下五年授权合同，而仅三年后，starz就意识到网络流媒体的巨大利益，它向Netflix谋求提前续约，开出的价格提升了十倍。

starz的动作背后，其实还暗藏了传统电影制作公司的一步落后——当时Starz旗下拥有17个频道，该公司从索尼、迪士尼购买了付费电视节目授权及互联网发布授权。从中也可见索尼、迪士尼等电影大厂在早期并没有那么在意网络版权的价值。

与starz的续约矛盾是Netflix发展遭遇挑战的缩影——Netflix不可能垄断所有优质内容产出，而当传统电影生产商看到流媒体的渠道价值不可替代后，它们会一个接一个地退出此前简单的版权合作关系。迪士尼、索尼、华纳……曾经的版权供给方都自立门户建立自己的流媒体平台，其他版权续约的价格也随之飞涨，仅《老友记》2019年一年的续约价格就达到了一亿美元之巨。

所以从《纸牌屋》走红直至现在，Netflix在平台出品、自制内容上花费巨额的金钱和精力的必要性就显而易见了。“我们的目标之一是在HBO成为我们之前，先成为HBO。”

在后知后觉的上游内容生产方加入流媒体角逐之前，Netflix已经颇具前瞻性地建立起了庞大的自有内容库，也是因此，在迪士尼、华纳、康卡斯特等大厂先后宣布与Netflix停止版权合作后，Netflix并没有在2020年的时间点迅速落后于新兴的竞争者们，相反，因为疫情导致的线上内容消费需求暴增，2020年和2021年的Netflix反而进入了红利期，竞争压力被市场环境因素大大缩小了。

付费订阅是很简单的商业模式，提供内容，换取付费用户，但随着流媒体成为一个影视内容消费的主流市场后，Netflix始终要面临越来越严峻的【用户扩张—内容扩张】的速度比拼问题。Netflix每年花费近百亿美元投入内容，但它已经不可能在如今的竞争格局里重回巅峰——其他流媒体平台逐渐把独播内容作为常态竞争手段后，Netflix想像过去一样“提供无限内容”就成了不可能的事情，“竞争对手也经常推出非常不错的剧集和电影”，而迪士尼、亚马逊们的经典IP和后续新作，不会以任何形式出现在Netflix上。

版权壁垒竞争激烈化形成了一个新的现实：Netflix独大已经成为历史，群雄四起的格局已经成型。在奥斯卡上Netflix的流媒体对手摘得大奖，Netflix之外的优质内容越来越多。用户不得不同时订阅多个平台，Netflix越来越难以保持在用户心目中“订阅Netflix就有看不完的内容”的品牌心智，那么对Netflix来说，用户天花板会更早来临，因为用户对流媒体服务的付费预期是有上限的。

这也是为什么Netflix如今把解决账号分享行为提上日程，作为营收增长点来看待的原因：订阅模式是每一个会员支付有限的会费来获取近乎无限的内容，平台能提供的内容越丰富，大众订阅的意愿就越高，但要实现持续新增，平台要开拓市场并不断加大内容投入。Netflix必须维持越来越大的内容开支，保持盈利的直接手段只有涨价和扩张海外市场的道路，所以让分享账号未付费的用户掏钱，也成了Netflix不得不去细究的大事。

Netflix在美国市场的标准套餐已经来到了15.49美元，这已经是Disney+订阅费用的两倍，涨价让其在北美市场流失60万用户，价格已经没有太多上升空间了。因此海外市场就成了Netflix维持增长的重点所在，事实也是如此，亚太地区是Q1Netflix唯一付费用户增长明显的市场。但本土化内容的成本以及Viu等地方流媒体新贵的竞争同样成为新的问题。

被逼着变“复杂”但Netflix不会是掉队的那个

付费订阅原本就是娱乐内容生产的绝佳模式，用户自己而非广告主买单，让内容创作与用户之间的联系直接而紧密。而在低客单价人群中推广流媒体业务，简单的付费订阅模式就很难收回成本了，这也是Netflix破天荒提出有广告低价套餐方案的原因所在，但付费订阅的逻辑绝对依旧是成立的，只不过Netflix需要对越来越广泛的目标用户有更多元的理解。

在财报电话会议上哈斯廷斯表示：“那些关注Netflix的人都知道，我一直反对复杂的广告，非常喜欢订阅的简单性。尽管我很喜欢这一点，但我更喜欢消费者的选择，允许那些希望获得更低价格、对广告持宽容态度的消费者得到他们想要的东西，这非常合理。”

在竞争加剧后，Netflix收入模式的单一也会逐渐成为商业劣势——在疫情因素逐渐回归正常后，迪士尼和华纳们的电影仍旧会在实体影院等多个渠道发行，同时通过IP运营创造更多收入来源，而这些都是Netflix过去基本没有涉猎过的劣势领域。

此外，Netflix们不得不接受一个新的事实是，曾经他们竞争的是有线电视行业，后者通过高昂的订阅费用提供有限的服务，与之相比Netflix的订阅服务是“高性价比”的；但如今，Netflix的竞争者其实不只是其他流媒体新贵，还有YouTube、Tik Tok等产品上近乎无限的视频内容，流媒体行业面临的竞争或许比Netflix们预期的还要大。

不难发现，在整个流媒体市场发展过程中，Netflix其实并没有在业务方向上出现明显错误。行业竞争成为红海后，Netflix从一开始就不具备继续独大的可能性，但反过来，Netflix也已经不可能掉队，Disney+等流媒体同样面临着和Netflix一样的增长压力，Disney+和HBOmax也不可能长期不计成本地投入内容成本。华纳CNN+不到一月就停运就是一个信号，到最后或是并购或是退出，市场最终总会形成新的平衡的，Netflix也大概率会是留下来的巨头之一。

流媒体从群雄四起到二次洗牌的过程，其实已经开始了。

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