海澜之家弱市下体现超强韧性 三大引擎助推业绩全面提升

在疫情局部反复、极端天气频发、消费疲软的不利影响下，2021年国内服装消费市场整体增速有所放缓，总体呈现弱复苏的态势，男装市场收缩更加明显。

据欧睿数据显示，疫情前男装行业市场规模近6000亿元，2020年受疫情冲击后，行业规模骤降至5108亿元，同比下降14.28％，未来市场预计保持3％的平稳增速。

然而，4月27日，海澜之家集团有限公司（600398.SH）公布2021年财报显示，公司业绩指标稳步增长，经营趋势持续向好，实现营业收入201.88亿元，同比增长12.41％；实现归母净利润24.91亿元，同比增长39.60％，彻底击穿了上述市场风险。

过去一年，海澜之家在产品、渠道、品牌多元化布局效果初显，稳步形成业绩的三大助力引擎。被称为“男人的衣柜”的海澜之家以稳步复苏的势态，继续保持行业头部企业领航态势。

引擎一：产品力持续增强，吸引年轻群体

海澜之家聚焦核心业务，赋能产品高附加值，始终保持对时尚服装的敏感洞察，功能性产品量比和金额占比超50%。2021年海澜之家推出多种系列产品，加大产品创新力度，以优质面料为载体，增加Z世代喜欢的科技感、功能性设计，在满足广泛穿着场景等功能需求，增强穿着体验。报告期内先后推出六维弹力裤、黑白小T、石墨烯全能茄克等多款功能极致单品，极大地提升对年轻群体的吸引力。

同时，以联名IP为桥梁，向消费者传播中国文化自信、精神内核。年初以农历新年为契机，推出“牛年贺岁”“十二生肖”等极具中国传统文联名产品，唤起年轻人的传统文化认同感；以中国航天大事件为原点，联合中国航天推出“太空创想”系列联名，展现国人自豪感。在不断以联名IP的方式，持续丰富品牌文化内核，在提升消费者的品牌好感度的同时，进一步提升了品牌穿透力。

此外，海澜之家选择可再生资源，织造绿色环保面料，采用SORONA、再生涤纶、天丝面料等再生资源，将低碳环保理念融入产品中。创新使用水果染技术，用天然水果汁扎染布料，不使用任何化学助剂，在保证产品舒适度的同时，也将低碳环保理念传递给广大消费者。2021年，产品研发费用同比增长49.21%。海澜之家方面表示，未来公司产品研发投入将呈指数级增长。

华创证券认为，公司多年深耕男装领域，随着疫情加速行业整合及本土化优势加持，有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型。营销方面，公司营销策略成熟多元，通过明星公益、跨界合作、综艺影视植入、新媒体营销等多元化方式，促进品牌年轻化。

引擎二：全渠道加速渗透，线上线下联动

以产品为王，多举措促销售。近年来，海澜之家全力打造全渠道销售模式——渗透线上，深耕线下。

分渠道来看，线下渠道全年实现营收167.09亿元，同比增长8.54％。线下业务得以稳步复苏，在于门店结构调整，增加购物中心店的占比，优化零售终端管理，着力提升店铺销售业绩，积极布局数字化门店：线下终端积极推进数字化改造，依托微信社群、小程序等社交平台，让数万店员参与数字化销售中，降低获客成本，更加精准洞察顾客消费意愿。通过控制下单量、就近发货、快速补货，实现线上线下快速联动，不断提升运营效率。报告期末，海澜之家系列门店总数5672家，直营店727家，占比从2020年末的8.7%提高到12.82％。

在深耕线下销售渠道的同时，海澜之家全面拥抱线上销售渠道：一方面持续精准发力传统电商，另一方面加速扩张“直播”“小程序”“短视频”等社交零售新渠道，实现全渠道多平台优势互补，不断迎合新世代消费者偏好。

在流量争夺严峻、费用高企的市场环境下，合理控制流量投放费用，依据各品牌、各品类的不同特点，做好差异化展示，达人直播结合品牌自播，不断提高了全销售渠道的效率。报告期内，线上录得营业收入27.26亿元，同比增至32.98%，占比总营收增至14.02%。

中金公司认为，海澜之家继续坚持此前联营渠道为主的线下渠道格局，根据公司历史渠道变化情况，我们估计公司未来或保持年均200-300家开店速度。线上销售占比较低提升空间大，我们预计未来中短期或延续高增速。

引擎三：打造多元化品牌矩阵，持续贡献增量

海澜之家营业收入的稳步复苏，离不开集团多元化战略布局。2021年3月，海澜之家正式更名，开启集团化战略转型。海澜之家以主品牌为核心，成功培育出轻奢女装品牌OVV、家居生活品牌海澜优选、快时尚都市品牌黑鲸、运动服饰品牌HEAD（海德）；同时还收购童装品牌英氏及男生女生，全力打造市场各细分领域龙头品牌，逐渐呈现“一超多强”的态势。

2021年，海澜之家主品牌录得营收151.33亿，同比增长9.91％，圣凯诺品牌录得营收22.60亿，同比增长9.14％；其他品牌录得营收20.42亿，同比增长27.14％。

国信证券认为，公司主品牌海澜之家是国内男装大众市场的龙头品牌，有“男人的衣柜”之美誉，同时公司还拥有定制职业装圣凯诺（2020年收入20.7亿元），家居类海澜优选，职场女装OVV，新都市潮流黑鲸，童装男生女生等品牌，其中男生女生发展势头迅猛，今年有望超过10个亿销售。据公司年初展望，新品牌逐步孵化成熟后有望在3-5年总计达到100亿流水规模，成为公司重要成长动力。

在疫情常态的大环境下，消费品市场迎来产品、渠道、品牌等诸多方面的挑战。海澜之家业绩稳中有进，依托集团化战略布局，在产品、数字化建设、渠道、营销等端修炼内功，洞悉新世代的消费需求，直面消费者的痛点，紧抓消费者的痒点，借力民族品牌文化自信崛起趋势，以海澜之家为代表的国民品牌将迎来机遇期。