净利润同比大增71.36%背后 居然之家由家居卖场向产业赋能平台转型

受疫情及大环境影响，家居消费景气度不高，一季度国内家具类零售额同比下降7.1%，其中3月份，家具类零售额同比下降8.8%。家具销售不佳，“信心不足”也成为一季度家居声量最大的关键词。但从家居头部企业的财务数据看，头部企业依然值得市场关注，比如居然之家（000785.SZ）。公司财报一经发布，包括招商证券、安信证券在内的多家券商公司均表示看好居然之家未来成长。其中，招商证券维持“强烈推荐-A”投资评级。

透过居然之家2021年财报，不难观察出两个核心信息：基本面稳固、业务空间巨大。

从基本面看，居然之家保持高速增长，报告期内，其营收实现130.71亿，同比增长44.88%；归母净利润实现23.25亿，同比增长71.36%。盈利能力公司亦有提升，其卖场业务（租赁及加盟管理业务）毛利率较上一年增加了16.77个百分点。营收增长与盈利能力提升使公司现金流强劲，2021年，公司经营性现金流实现57亿，同比增长178%。

着眼未来，居然之家业务空间巨大。公司在家居卖场主营业务稳健的同时，通过数字化转型与家居全产业链的搭建，向同行及上下游合作伙伴开放赋能，正成为家居产业赋能平台。此举，将使公司在卖场业务之外，开辟更多的增长曲线。

而基本盘的稳固与较大的想象空间，既得益于产业较好的发展趋势-家居行业稳健增长的同时，家居零售场景进一步向家居卖场转移，更离不开公司在家居卖场业务与全产业链业务的创新升级。下面，就对此进行详细说明。

业绩大幅增长背后，家居卖场逻辑重塑

处在稳定发展的行业，且拥有较好产业位置的公司，往往能够维持较高增长。居然之家业绩同比大增，就是得益于此。

从家居产业的发展看，虽然疫情影响了一季度家居销售，但行业整体表现依然稳健，反映家居行业景气度及市场走向的BHI，3月份为环比上涨12.28点，同比上涨12.25点，并预测后期建材家居市场整体仍保持向好趋势。

家居产业稳健发展趋势下，家居卖场的产业地位将进一步上升，家居卖场企业有望享受更多的行业发展红利。

家居卖场在家居零售大盘中的占有率有望进一步提升。近期以来，家居卖场销售规模有加速发展趋势。根据国家统计局数据，2022年1-3月全国建材家居卖场销售额2907.56亿元，累计同比上涨46.8%，同期增幅远大于家居零售额，意味着家居零售交易场景进一步向家居卖场转移。

目前来看，2021年规模以上建材家居卖场累计销售额达到1.18万亿元，仅占家居大盘市场份额的26%，意味着家居卖场还有较大的发展空间。

家居销售向家居卖场转移的原因在于，家居产业增长逻辑的切换将引发渠道端的变化。在一手房时期，品牌商可与开发商直接达成业务合作，但存量房成为家居主要增量后，家装需求更多来自用户翻新，而家居卖场正是用户购买家居产品的首选，用户、品牌商有望加速集聚到家居卖场中。

而头部家居卖场将更能承接住上述需求。以居然之家为例，公司深耕家居产业23年，其家居卖场占据了城市优质区位，且公司具备较好的品牌优势。这使居然之家卖场较行业有更多的人流量，将加速卖场销售转化。

体现在数据上，坪效的高低一定程度上能反映出卖场转化率的优劣。2021年，居然之家GMV实现1040.3亿，卖场总经营面积（直营+加盟）为1358.9万平方米,以此计算，销售额口径下，公司卖场坪效为7660元/平方米。通常情况下，直营卖场坪效和加盟门店坪效为2:1，以此计算，直营卖场坪效超过了10000元/平方米。

而公开数据显示，行业内仅有8.97%的卖场坪效超过8000元/平方米。由此可见，居然之家卖场坪效领先行业。凭借卖场的高坪效，居然之家卖场有望获得更多品牌商青睐。

在家居卖场销售额稳定增长的同时，家居卖场也有了更多的业务融合机会。当下，家居企业顺应消费升级趋势，进行相应的业态调整，家居卖场正由功能性零售渠道转变为提供购物、休闲、娱乐等全方位服务的消费服务场所。

在业态融合趋势下，居然之家布局较为领先，公司进行家居与消费的融合业态探索，其打造的家居生活Mall与中商·世界里购物中心已在多地开业。不出意外，上述消费与家居的融合探索，将给居然之家贡献不菲的业务增量。

从上述角度看，在家居卖场逻辑重塑的背景下，居然之家作为头部平台自然是最大的受益者。而除行业逻辑外，居然之家高速增长也得益于公司自身的业务升级。

顺应产业趋势，居然之家全方位升级

没有一成不变的生意,只有永远创新的企业。要在时代大潮中脱颖而出，企业势必要根据产业变化，实时调整自身业务。

居然之家就体现出类似特点，因循业态融合、家居热点品类更迭等诸多行业变化，公司进行了多项业务升级，体现在家居卖场业务与家居全产业链业务上。

从家居卖场业务看，居然之家在店态、品类、服务等方面均实现升级。店态上文已有说明，不再赘述。在品类升级上，居然之家顺应用户消费偏好，按照“五大基础、五大热点”品类主动开展经营布局调整，全年引进和调整3400多个展位，软体、定制、智能家居和电器等热点品类共增加150万㎡经营面积。

品类升级的意义在于，五大基础品类作为家居装修的刚需，扮演着引流入口的作用，能够为卖场带来客流量，提高联单率。而五大热点品类，则符合家居高端化趋势，将为公司带来更高的客单价。从结果上看，基础品类与热点品类布局带动了卖场GMV的高速增长。2021年，公司GMV同比增长58.2%。

品类升级固然重要，但服务提升也是居然之家强化流量入口价值的重要举措。服务能够提升消费者体验，夯实竞争优势。

居然之家成立初期，在行业内率先推出“先行赔付”服务，此举促进了公司卖场的快速扩张。当下，居然之家服务再升级，公司将从购物环境、商家服务品质、家装消费前中后各环节的保障、服务及监管机制等多个维度，提升顾客家装消费体验

与此同时，居然之家正由家居卖场企业向家居全产业链条延伸。公司在业内率先完成对设计和装修、家具建材销售、智能家居、物流配送、到家服务等全产业链业务的布局。

上述全产业链业务已经完成商业化落地。以装饰业务为例，报告期内，公司旗下智能家装服务平台-居然装饰实现销售7.57亿元，同比增长57.2%。居然装饰取得亮眼表现，得益于对家装环节实现了效率的提升，居然装饰开展从设计、主材到施工自动算量的一体化链路建设，推进家装设计和施工的标准化、规范化，并逐步建立集营销获客、CRM管理、电子签章、工单、数据看板等一整套数字化和智能化集成系统，提升了运营管理效率。

而抛开业务层面，公司业绩实现高效发展，离不开公司在战略层面进行数字化转型升级。一方面，公司利用数字化赋能卖场业务的销售、招商、运营各个环节，提高卖场业务效率，反映在数据上，数字化营销为公司带来卖场销售额的高速增长，以数字化营销工具同城站为例，2021年，同城站线上获客75.8万人，引导成交133亿元。另一方面，正如上文提到的，公司在进行全产业链业务延伸中取得的高效发展，正是得益于公司数字化技术的赋能。

从上述角度看，业务升级与数字化转型是居然之家业绩增长的重要因素，那么业绩之外，应该如何理解居然之家全产业链布局与数字化转型的意义呢？

进化背后，由家居卖场向产业赋能平台的价值切换

在全产业链布局以及数字化转型背后，居然之家已经由家居卖场转变为产业赋能平台。

具体来说，居然之家通过家居建材消费全生命周期产业链的搭建，以及数字化新零售的改造，向同行及上下游合作伙伴开放赋能，既能够在C端实现消费闭环，更好地服务消费者，也能在B端向合作伙伴输送SaaS服务能力与供应链管理能力，最终使居然之家成为家居产业的赋能平台。

居然之家进化为产业赋能平台，离不开公司持续的技术投入，2021年公司数字化转型支出达到1.39亿。持续的技术投入，为公司的数字化提供了坚实的技术底座。再者，公司独特的产业位置更容易使其赋能行业--依托家居卖场，公司在实景体验、销售对接、上门安装、退换货等环节更容易建立起深度服务。

拉长周期看，成为产业赋能平台，既符合当下家居产业的发展逻辑，也将促进居然之家的长远发展。

从家居产业逻辑看，未来连锁家居卖场谁能胜出，比拼的是谁能更好地服务消费者、赋能好场内的品牌商。而居然之家成为产业赋能平台后，能够在线上选品、到店体验、离店决策、售后服务等家居购买全流程中，提升消费者服务体验。对于品牌商，居然之家能够将数字化能力外溢，提高品牌商的数字化经营能力，进而提升产业合作伙伴业务效率。

于居然之家自身而言，产业赋能平台也增加了公司确定性：

首先，居然之家将形成效率壁垒，公司依托全产业链与数字化打造赋能平台，使公司具备一站式销售和服务的能力，进而使公司建立效率的壁垒，即降低了生产、采购、物流、销售、服务等全流程的交易成本，体现在数据上，2021年，公司运营费用率（销售费用率+管理费用率）同比下降3.48个百分点。

效率壁垒的打造正符合家居产业的发展趋势，家居行业已经从重规模增长转变到规模增长与效率提升并举的阶段，不能提升效率的企业将被淘汰。由此，居然之家打造效率壁垒，将受益行业出清趋势，实现更好发展。

更重要的是，居然之家有望转变增长方式。公司向产业赋能平台的转变，将使公司获取技术和服务收入。类似趋势已经显现，2021年公司平台服务收入实现9.76亿元，同比增长15.93%。而从技术服务公司的发展规律看，技术服务业务在达到某个节点后，往往具备爆发式增长的特点。这意味着，居然之家产业赋能平台商业化成熟后，公司有望实现收入的爆发式增长。

总体而言，家居卖场主营业务的稳健，为公司带来了稳固的基本盘，而产业赋能平台的打造则为居然之家提供了新的业务增长点。