台网深入融合，能让芒果TV走出自己的一片天吗？

文 | 零壹

近日，湖南卫视和芒果TV举行的一场题为“逆风双打”的联合招商会引起了行业注意。这不仅是双方首次联合招商发布会，也传递出了真正深入融合信号——在官方发布的稿件中，此前的芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军的头衔多了一个湖南卫视党委书记，湖南卫视总监则兼任了芒果超媒党委副书记，网台领导已经开始“交叉任职”。

面临传统电视媒体困境和长视频行业的“内卷”，湖南卫视和芒果TV史无前例的融合就像当年湖南广电不惜代价创立并扶持芒果TV一样大胆前卫。湖南卫视和芒果TV为什么要融合？怎么融合？融合后的芒果双平台还面临怎样的挑战？

过去一年，芒果在光鲜下的颓势

今年4月，芒果超媒发布了2021年Q1财报，几乎所有数据都有所下滑：营业收入31.24亿元，同比下降22.08%，归属于上市公司股东的净利润5.07亿元，同比下降34.39%，财报将原因归结为一季度重点综艺节目排播延后以及上年同期基数相对较高。

上一年Q1恰逢《乘风破浪的姐姐第二季》播出，而今年的重点综艺节目《声生不息》和《乘风破浪3》分别放到了4月和5月。从《乘风破浪3》在最近几天引发的社交平台热烈讨论来看，这一综艺IP有望扭转第二季的下滑趋势，重新发挥作为芒果系超级综艺IP的价值。

用湖南广播影视集团董事长张华立在今年3月“推进会”上的话来说，深度融合是“上有要求，下有需求，时势使然、使命所在。”可见，除了作为国有平台对媒体深度融合的部署响应外，要分析芒果TV与湖南卫视的融合更要看到市场竞争格局，而并不在于短期盈利趋势是上升还是下滑。

芒果TV发展至今，主要被津津乐道的特点有三个：能盈利、强综艺、弱剧集。

长视频玩家基本都在亏损，芒果TV自上市以来却连年盈利，这成为了其在行业中的最大特征。但平心而论，芒果TV的盈利其实并不好和爱优腾们直接对比，2020年12月，芒果超媒宣布快乐阳光（芒果TV公司主体）拟与湖南广播影视集团续签《电视节目信息网络传播权采购协议》，续约五年价格原则上与2020年保持一致，即5.4571亿元/年，出现现象级爆款时价格上涨10%。采购范围包括湖南卫视在这五年期间播出的、合法、自主且独家拥有信息网络传播权的电视节目和周播栏目剧及其音频的信息网络传播权。

而芒果超媒2021年报显示，湖南广播电视台及其控制的下属公司的交易额占芒果超媒年度销售总额21.42%，年度采购总额的11.43%。

发展早期湖南卫视强势内容独播的扶持，如今仅5亿多/年的白菜价重要内容源，还有湖南广电带来的牌照优势，再加上基于《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》带来的税收优惠，其实芒果TV和其他长视频平台并没有完全在同一块场地竞争。

自上市以来芒果TV所在的芒果超媒股价一路飙升，股价最高达到92元，市值最高超过1600亿，随后在整个2021年里不断下滑跌去一大半以上，目前股价为35.5元。在业绩基本面仍然增长的情况下，资本市场对芒果超媒的预期是有所下滑的。在读娱君看来，这种预期下滑本质上是因为2021年的不佳表现，让资本市场对芒果TV盈利能力和内容能力能否持续有所质疑：

内容端，2021年的芒果TV“弱剧集”没有实质变化，“强综艺”的招牌却有所松动：云合数据显示，2021年全网网络综艺有效播放霸屏榜中芒果TV没有进入前五，在前二十中也仅占四席，而同年芒果TV独播综艺上新量高达52部，仅次于腾讯视频的54部，比爱奇艺和优酷都要多；而在电视综艺方面，每年几乎都能进入榜单前列的《快乐大本营》也在2021年宣告停播。在全网综艺正片有效播放下降14%的情况下，芒果TV有效播放下降了29%，远远高于行业平均。

而在剧集领域，芒果TV在近一年多里完全淡出了行业头部梯队：在云合数据2021年连续剧有效播放TOP20中，芒果TV居然没有一部入榜；2022年至今，芒果TV同样没有一部剧能够火进全网前列。

截止2021年底，芒果TV有效会员数达到了5040万，虽然会员数量增长仍然可观，但为达成会员增长目标，芒果TV会员价格是多次“打骨折”，过去几年里年卡三折的促销力度做了多次，这或许是其在2021年会员规模同比增长达39.5%的情况下，会员收入同比仅增长13.3%的原因。对于长视频平台会员收入这种和规模高度关联的业务来说，这种情况是不常见的，比如爱奇艺在2018年、2019年的高增长期时会员规模分别增长了72%、22%，会员收入则分别增长了76％、36%，会员收入增速基本都要略高于规模增速。

而论行业整体环境，芒果超媒2021年报中就认为：“移动互联网覆盖整体趋于饱和，用户规模保持小幅增长，用户数量、活跃度以及市场渗透率进入存量竞争时代。”

所以说，在过去的2021年到今年Q1，芒果TV其实在光鲜数据下面临着比较严峻的竞争态势：于外，整个长视频行业面临短视频对用户使用时长的争夺，会员增长逐渐乏力，艺人丑闻和娱乐监管带来更多风险；于内，作为支柱的综艺声量有下滑趋势，季风剧场未能让芒果TV在剧集领域取得质变，会员业务增收赶不上增量，小芒电商等其他多元业务则尚处投入阶段。

所以芒果TV与湖南卫视展开深度融合，不仅是为了在传统电视媒体行业市场日渐低迷的情况下“拉起”湖南卫视，其实也是为了让芒果TV自创立以来的“增势”，在新的发展节点中得以延续。

深度融合的确定性与不确定性

“深度融合”能带来什么，就要看双方有何种优势资源，以及如何把这些优势资源结合为“1+1>2”的效果。

湖南卫视现在什么情况？目前仍是省级第一的卫视品牌，仍有强大的电视综艺和剧集收视基本盘，有积累已久的内容制作团队、艺人团队优势。但同时，湖南卫视也面临传统电视媒体不可避免的整体用户流失、用户结构老龄化、市场规模缩小问题。

芒果TV呢？有越来越可观的付费会员规模，同时仍然处于增长期；有业已成熟的综艺制作能力；有行业内领先的广告业务运营水平，招商表现优于行业大盘；但同时，芒果TV的内容偏科导致用户图像偏向女性，拉低了自己的用户规模天花板；爆款、大制作剧集少与会员规模不足“互为因果”——头部剧成本投入巨大，芒果TV的五千万会员相比同行是不够覆盖更多剧集所需成本的，而另一边，没有覆盖各档期的头部剧，又反过来制约了芒果TV的“全民化程度”。

读娱君认为，两者融合的理想效果，是通过台+网形成一个在目前媒体行业中“有优势的整体”，在内容生产、采购、传播、营销上有一个不输于任何头部玩家的基本盘，进而支撑起更高的内容投入以丰富整体内容库，最终反哺会员收入和广告招商收入规模，形成良性循环。

但做起来当然是不那么简单的。湖南卫视和芒果TV的融合并不是这次“逆风双打”才开始的，“季风剧场”就可以视为其中一个“前站”。这一剧场中的作品风格多元、创作理念较为前卫，集数较短，同时在湖南卫视的周播剧场和芒果TV台网双平台上线。

对芒果TV来说，“季风剧场”能为平台提供紧缺的多元剧集内容，同时和自家人台网联播的模式也无需付出过多成本。但是从结果来看，“季风剧场”的尝试最终效果并不算好：《我在他乡挺好的》取得不错口碑，但放在整个市场里还是“小级别选手”，而《猎狼者》《江照黎明》等悬疑剧高开低走，《婆婆丁镯子》《谎言真探》等作品更是毫无水花——作品上下限表现极不稳定、作品风格和节奏不一、口碑高开低走成为常态、卫视周播模式反而拖累短剧热度。

所以“季风剧场”给媒体融合带来不少经验教训：除了表面上的双平台内容采买和制作、双平台排播、双平台传播带来的成本优势和内容传播优势外，还要看到网络平台与卫视平台存在的大量差异。

而《乘风破浪的姐姐2》的模式显然更值得参考：在湖南卫视节目叫《乘风破浪》，先网后台，卫视版经过重新剪辑在时长和节奏上更贴近电视台观众。

但这种差异化剪辑和排播比较难以在剧集领域尝试，所以芒果TV要在剧集领域更好地“借力”，关键还是在于打破周播剧排播问题、以及与更多卫视大体量独播剧合作。不难发现在“逆风双打”联合发布会上公布的剧集项目就多了一大批金鹰独播剧场的黄金档剧集，整体的剧集资源制作班底也更向行业一线项目看齐了——如王小枪导演、孙莉、袁文康主演的《妻子的选择》黄磊、刘奕君、海清等主演的《张卫国的夏天》，以及《大宋少年志2》《非凡医者》《少年派2》等有看点的湖南卫视、芒果TV双平台播出新剧。

但在深度融合过程中，芒果TV和湖南卫视也许还会遇到比节目排播剪辑更多、更复杂的问题：来自市场的问题、台网两端人心浮动的问题、节目利润分配的问题……要解决这些问题思想要统一，战略也要义无反顾地坚定才行。

说到底，芒果TV的发展必须要壮大，和湖南卫视也是必然要融合的。当初湖南广电为什么要不计成本做芒果TV？本质上来说，这是国有媒体提前看到了新媒体时代传播阵地的变化而提前应对，那么于湖南广电的出发点而言，芒果TV不能仅仅是一个“第二梯队的综艺平台”，而应该逐渐成为湖南卫视曾经在卫视行业中的位置，成为新时期主流媒体传播的主阵地——所以芒果TV必须要做好娱乐内容以扩大影响力，同时又必须肩负起自己作为国有媒体平台的价值意义。

当然，视频平台和卫视媒体的话题，最终还是要还原到内容水平这个出发点上。对芒果TV和湖南卫视来说，无非是要保住综艺领域的强势地位，补足剧集领域的短板，要把《乘风破浪》这样的爆款模式放大，不至于一部爆款综艺撑一年，同时迅速弥补近两年剧集爆款踪迹全无的现象。

《乘风破浪3》是一个稳定军心的好开始，至于招商会上宣布的其他综N代和创新题材综艺、芒果季风剧场、金鹰独播剧场和芒果钜献等剧集板块能否实现双平台目标，我们目前就先拭目以待吧。

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