逆风中，特卖电商唯品会能否站稳脚跟？

这是新消费智库第1667期文章

作者：林格木

来源：新消费智库

新消费导读

在宏观大环境的影响下，“理性消费”渐成主流，用户开始回归到最朴素的需求：随时随地能买到性价比高的商品，而主打全年、全时段大额折扣的特卖电商，恰好具有这方面的基因，这也使特卖电商再度进入人们的视线中。

5月19日，特卖电商唯品会公布了其2022年的第一季度财报。

财报显示，在今年第一季度，唯品会实现净收入252亿元，Non-GAAP净利润14亿元，同比皆为下滑。尽管业绩表现受到宏观因素与疫情的影响，但公司Non-GAAP净利率保持在5%以上，并连续38个季度实现盈利。

作为中国的电商平台形态之一，特卖电商一直是个特殊的存在。曾有业内人士评论：特卖电商的模式根本行不通。但事实证明，在风起云涌的电商行业中，特卖电商虽然历经起伏，但依然稳健，并且正在摸索出属于自己的独特道路。

特卖电商究竟是一门怎样的生意？它都经历了哪些迭代和变化？未来还会有多大的发展空间？它的价值是否有待被重估？在唯品会发布新一季度财报之际，新消费智库尝试从这几个方面来重新探讨一下特卖电商行业。

特卖电商：一门“大”而有壁垒的生意

线上特卖模式，起源于2001年成立的法国奢侈品特卖电商vente-privée，对标线下的奥特莱斯，其特点是“精选、品牌、折扣、限时、限量”等，2008年被引进中国。

那个时候，奥特莱斯在欧美国家已经是非常成熟的业态，而中国电商市场正处于蓄力起飞的前夕，因此线上奥莱的形式一经引入，便呈现出了相当惊人的增长速度，并演化出有中国市场特色的线上特卖电商模式。

以唯品会为例，就是从最初借鉴国外的奢侈品特卖，调整为“品牌特卖”，并由此奠定了国内特卖电商的两大基本要素，即品牌商品和折扣低价。

为了精选品牌，唯品会还建立了专业买手团队，在世界各地跑展会、走市场、看仓库，直接触达全球品牌，由此也形成了最短的商品链路——品牌方-买手（唯品会）-消费者，避免中间商赚差价。

作为最早成立的国内特卖电商平台，依靠品牌+超低折扣+限时抢购的特卖模式，唯品会抓住市场红利，实现了迅速扩张。成立不到四年，唯品会就赴美上市，并在同年首次实现扭亏为盈。

一直以来，服饰穿戴都是唯品会的优势品类。在中国市场，服装品牌天然分散。使得渠道商的合作伙伴众多，渠道议价能力不会受到明显限制；另一方面，使得渠道商可以帮助消费者做商品的初筛与背书，进一步提升渠道价值。

另一方面，服装穿戴有着有充足、持续的货源。数据显示，2019 年，中国服装鞋帽市场规模约为2.6 万亿，是零售消费品中最大的品类之一，仅次于生鲜，是美妆市场规模的5.4 倍。

与综合渠道相比，成熟的特卖渠道能够更为精准地定位到追求性价比的目标人群。在积累了较为庞大规模且具备黏性的定位人群后，服装品牌甚至愿意为特卖渠道提供定制、专供款产品。这是特卖渠道为品牌商赋能、体现自身价值的另一种形式。

随着电商行业从增量市场进入存量市场、平台之间的较量从烧钱抢市场，变成产品、服务、供应链等综合实力的比拼。电商竞争的下半场，“渠道品牌”的重要性正在逐步提升——这也是唯品会的擅长所在。

到了后疫情时代，消费升级趋势明显，用户对品牌商品、跨境商品的需求有增无减。特卖模式在经济下行的背景下，能够精准地满足那些既有价格敏感度、又渴望买得到品牌正品用户群体的诉求，相比其他 B2C 电商，特卖模式更加具有抗周期性。

此外，受疫情影响，品牌商的全周期管理需求也更加强烈。从长期来看，中国的经济发展和人均 GDP 水平，也已经到了“应该出现大型特卖商”的阶段。

显而易见的是，特卖电商平台的竞争优势需要被重新评估，而以唯品会为代表的特卖电商平台，在未来极有可能从“小”而有壁垒的生意，成长为“大”而有壁垒的生意。

特卖电商的迭代与进化

但就像每一个新生行业一样，新事物的发展，必然会面临不少的起伏与变化。

从2015年至今，唯品会的股价和业绩经历了多次起起伏伏。

2014年，唯品会收购乐蜂网，扩大美妆品类占比，截至目前，唯品会的化妆品已成为仅次于服装穿戴的第二大品类。但在后续扩张其他业务版块的过程中，整体毛利率有所下滑。自2018年下半年，唯品会重新聚焦品牌特卖，毛利率企稳回升。

此后，唯品会围绕好货战略，专注于核心、头部品牌的合作运营。好货是零售企业的本质与核心竞争力，对于唯品会而言，坚持品牌特卖就必须要聚焦好货，来牢固其核心竞争力。

在具体战略执行上，唯品会通过持续强化全渠道、多平台的品牌特卖体系，在供给、需求两侧赋能，从挖掘消费红利到提高消费普惠，优化品牌方货品结构，提升供给侧运营效率；弥补需求侧消费裂缝，让消费者真正享受到用实惠的价格买到品质好货，实现“特卖”从商业模式向价值赋能的进阶。

同时，唯品会较早搭建起了线下渠道矩阵，通过线下门店的全国布局和并购杉杉商业运营城市奥特莱斯，已初步完成了品牌商折扣渠道的全链路打通。

在唯品会的发展过程中，一些头部电商也曾推出特卖专题甚至是开辟特卖业务线，这曾经让唯品会压力倍增。

但发展至今，头部电商已走在了差异化的发展进程中：阿里正在从关注交易过渡到愈发关注于消费者的体验和需求；京东则继续加码其供应链和自建物流；唯品会多年专注于“折扣好货”。

从折扣零售行业角度来看，唯品会的商业模式比较接近美国公司 TJX。成立于成立于1977年的T.JX，是一家低价服装和家居时尚零售商，这家公司穿越了经济危机、战争、疾病等黑天鹅事件，已经连续保持 23 年的同店收入增长，创造了美国零售业的奇迹。

2019 年，美国零售业遭遇寒冬，Sears、Barneys 等老牌百货公司相继破产倒闭，更多零售品牌收入利润双双下滑。但与此同时，TJX 却保持良好的业绩增长，表现屡次超过市场预期，连星巴克的创始人舒尔茨都赞叹其商业模式，“TJX是美国最稳定、最强大的服装零售商。”

与美国 TJX 成长的背景不同的是，中国的折扣零售业先行步入互联网时代。

这也意味着中国特卖电商公司的发展路径与美国 TJX 不会完全相同。

线上，唯品会一直牢牢占据领先地位，而线下，国内还尚未形成奥莱巨头。据奥莱领秀数据，2020 年，全国奥特莱斯总销售额突破 800 亿元，其中销售额突破 10 亿元的奥莱共 39 家；线下奥莱业态竞争格局相对分散，销售额排名第一的上海青浦百联奥特莱斯，市占率不到 6%。

从业务规模来看，2019 年 ，TJX 营业收入是唯品会的 3 倍多，净利润是唯品会的近 6倍。虽然与处于成熟期的TJX 相比，唯品会的竞争壁垒仍需时间的检验，而这也展现出：以唯品会为代表的中国特卖电商公司，成长性会更高、空间也更大。

短短十几年，中国的特卖电商公司，虽然进行了诸多试错、迭代和进化，但也正在摸索出属于自己的独特道路。

唯品会挖掘“第二增长曲线”？

而这种迭代和进化，还正在持续。

据唯品会最新的财报数据显示，在疲软的消费情绪以及线上零售市场承压之下，唯品会第一季度超V活跃用户同比增长37％，对一季度线上净GMV贡献占比达38％，并增加了日用品等非穿戴类产品供应。

在资本市场层面，私募基金巨鳄高瓴资本也向唯品会抛去了橄榄枝。

据高瓴资本旗下专注于海外二级市场的基金管理公司HHLR Advisors(简称“高瓴HHLR”)公布的最新持仓数据，截至2022年一季度末，高瓴HHLR对唯品会的持仓市值接近2亿美元，较上一个季度已增长了165%。按持仓市值计算，截至一季度末，唯品会跻身高瓴HHLR前十大重仓股。

或许，外界会对此会抱有疑问：一季度，唯品会的业绩明显受到疫情影响，营收和净利润双双下滑。公司在财报中提到，“第一季度消费者对非必需消费品的需求疲软，疫情也对仓储和物流网络等供应链体系产生不利影响”。

那么，为什么高领资本会选择重仓？

2014年唯品会曾因业务扩张而遭受挫折，如今唯品会选择拓展非穿戴类产品，对于现在的特卖电商行业和唯品会来说，又意味着什么？

在新消费智库看来，流量时代过去后，电商平台们正在面对一张新的考卷：如何运营好现存的每一位用户。在各自擅长的领域，电商平台们更懂用户的需求、想法与痛点，也清楚地知道，自己能为用户提供的价值。长期看来，这必将成为平台与用户之间的双赢：用户的网购体验由此飞跃，平台也因提供更具竞争力的服务而获取信任，得以长足发展。

这也是唯品会超V核心用户持续得到增长的关键所在。电商聚焦于主营业务，本质上是在聚焦于提升平台的品质、效率与服务，战略聚焦带来的收益也验证了方向的正确。而唯品会数次推出的用户服务升级，也使其获得了回报。

唯品会在2022年第一季度报告表示，“公司快速响应消费者需求变化，凭借强大的好货能力，增加了日用品等非穿戴类产品供应”。

对此，唯品会管理层在电话会议上给出的解释是：穿戴品类依然是公司的核心业务，拓展非穿戴类的目的在于提升用户ARPU（每用户平均收入），增加用户消费频次。

据唯品会董事长兼首席执行官沈亚透露，非穿戴品类目前在公司占比约为三成左右，未来或有所提升。对于非穿戴，公司不需要有太多SKU，而是希望非穿戴品类做出特色，让用户觉得物超所值，主力生意依然是穿戴。

新消费智库认为，唯品会此次拓展非穿戴品类，和之前有着很大的区别，是要走精品路线：唯品会仍然聚焦在公司的核心业务之内，希望用更多方式来运营好现存的每一名用户，并进一步加深其品牌特卖的护城河。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对媒体表示：“在疫情影响下，消费者会看重性价比，不少也是价格敏感型消费者，因此特卖还是有优势在的。目前不少电商都在打造新的增长曲线，唯品会也不例外，拓展非服饰穿戴类标品对它来说不失为一种机会”。

从唯品会2022年第一季度的表现来看，唯品会在美妆、家电、家纺甚至零食品类的销售都有较大增幅，对激活用户、尤其是年轻用户的消费热情，也都起到了明显效果。

通过成熟、高效的商业模式，唯品会依靠优质的品牌供应、较高的用户粘性和用户忠诚度构筑了多重竞争壁垒，在充满不确定性因素的宏观环境中，进一步筑牢了其修身立命之本，也经受住了资本的严格审视。

这在充满变动和动荡的大环境之下，是一个更为聪明的选择。

或许，未来电商平台之间的竞争将不再是零和博弈。核心业务的拓展，将使不同的电商平台形态都能拥有自己的核心用户群体，并在它们各自的用户群体中，建立起难以打破的心智。