初代美妆网红“俊平大魔王”：做自己很难，但做自己很美｜人物

这是新消费智库第1679期文章

作者：孔明明

来源：新消费智库

 新消费导读

作为一名初代美妆网红，“俊平大魔王”曾经是一名美妆界的“顶流”。虽然获得流量是他当时的心愿，但那个时候，他还没有真正做好准备，去成为一名真正的“顶流”。

“俊平大魔王”的故事，和每个人的故事都不尽相同，却展现了每个人在生命中都可能经历过或正在经历的困境：一个人如何在承担责任和追求自我之间取得平衡？如何在自己既定的命运中，经过那些反复的挣扎和摇摆，最终实现成长和进化？

提及“俊平大魔王”这个名字，如果你是美妆界的爱好者，对这个名字一定不会陌生；但对于许多圈外人来说，这个名字可能远不如“李佳琦”、“薇娅”，更让人耳熟。

“俊平大魔王”原名为方俊平，是芳疗护肤品牌JUNPING俊平的创始人，目前在微博有接近1000万的粉丝，以其对美妆产品全面及专业的理解，受到诸多美妆行业内人士和粉丝们的认可和喜爱。

作为美妆界的初代网红，40岁的方俊平回顾过去，觉得自己曾经做过不少“任性”的选择：比如在游戏行业处于高峰时，已经做到公司副总的他，选择辞职；获得巨大流量时，没有选择立即变现；甚至，他数次想要关掉自己的公司。

但方俊平认为，在“任性”和“折腾”的过程中，他收获了最宝贵的财富：一颗平静的心和真正的自己。在他看来，把来自大自然的芳香、天然的植萃力量带给更多人，就是他现在找到的自己的人生意义，而他之后的人生，也会持续为之努力。

从抗拒到爱上直播

从5月1日开始，方俊平在抖音上进行了连续14天的直播，这对于他来说，是一次新的尝试。决定要进行直播，方俊平坦言，是因为疫情的大规模爆发而导致的现实压力。

这对于他来说，不是一个容易的转变。

早在李佳琦和薇娅直播之前，淘宝直播就来邀请过他，但那个时候，他明确表示了拒绝。

“之前我一直觉得，我可是一名产品经理，怎么能去直播带货呢？”方俊平说，“但人在遇到困难的时候，会变得异常清醒，这次，我很容易就做出了这个决定”。

但对于方俊平来说，直播也不能说是一次完全全新的尝试。

在直播带货盛行的这几年，他曾经在自己品牌的官方旗舰店和小红书上做过几次直播尝试，虽然数据不算太差，但每次直播结束后，他都觉得身心疲惫，只好赶紧给自己找了个台阶下：“果然直播这件事情还是不适合我，我还是要回去好好做产品”。

这种疲惫感，在这次抖音直播的前12天依然还在。“连播到第12天的时候，我整个人都到了一种极度疲惫的状态，整个人也不舒服，加上妈妈正在医院看病，所以我就停播了一天”，方俊平回忆。

5月13号，方俊平又一次重新开播。那天晚上，方俊平紧张的辗转反侧到凌晨6点，才迷迷糊糊入睡，早上9点起床，继续直播——14号对于他来说，是一个大日子，这天，他们准备正式开始在抖音直播中尝试售卖产品。

在压力和慌乱中，那天在直播间里的方俊平，已经顾不上去关心在线人数、销售金额这些数字，只是按照惯性去跟屏幕前的用户认真讲解美妆知识。在这个过程中，他突然在恍惚中，感受到了一种“心流”：“我好像在开着一家化妆品店，今天可能是某个节日，所以进店的人特别多，好多人涌进来围着我问问题，而我在耐心的给他们讲解产品”。

在那天8个小时的直播中，方俊平没有再感受到疲惫，而是全程都觉得很兴奋、很开心。

“那个时候，我好像不再去关心我的直播间里有多少人、能卖多少钱，而是我就在这件事儿里面了”，方俊平说，在这个过程中，他发现了真正的自己：一家美容Spa店的老板。

时光带他回到了2007年。那会儿，他还只有26岁，虽然他之前已经在一家大型游戏公司做到了副总，但多年高强度的工作让他身体失衡，并换上了抑郁症和白癜风，在四处求医的过程中，他选择辞去高薪工作，并开始接触和系统学习芳香疗法。

2007年，他在杭州开了自己的美容Spa馆，将芳疗理念引入店里。从2007-2015年，方俊平的生活日常是，开店、接待客人、到并不同的国家游学学习，虽然没赚到什么钱，但却是成长迅速、非常幸福的8年。这被方俊平称为，“长出的第二条命”。

方俊平兴致勃勃的回忆：“当年我开店时，门上有一个小风铃，时不时会有一名女生走进来问我问题，我就会仔细帮她解答问题、该用什么东西、买回去该怎么用，这种状态和我在直播时是非常像的”。在直播间里，他好像重新感受和找回了那时候的快乐。

甚至于，方俊平认为，自己的灵魂深处，就是一名开店的店主。他家里有长辈之前在绍兴和杭州开百货商店，从小他就会听家里人讲自己以前怎么开杂店铺、怎么做生意、守信用——而这一角色，跟他喜欢大自然、喜欢芳疗，以及跟他作为一名品牌创始人之间，并不冲突。

方俊平举例说，比如沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿，即便沃尔玛在全球已经有大几千家店了，但他依然一直坚持时不时的去巡店，在他看来，山姆·沃尔顿的灵魂深处，其实依然是一名店主，这可能也是他最重要的身份。

突然“爆红”之后

能够找回这样的快乐和幸福，对于2015年之后的方俊平来说，不是一件容易的事情。转折点发生在2015年，那一年，方俊平做出了一个重要的决定：要把公司和品牌做大。

早在2012年，一名经常来店里的老顾客，是一名投资人，她告诉方俊平：“我觉得你的产品比很多大牌产品都要好用，但线下做服务太慢了，你要做出标准化的产品，才会有规模，也才能够让更多人受益。”

听到这名顾客的建议后，方俊平认真想了几天，觉得对方说的有道理，并很快作出改变：与浙江工业大学药学院的王平教授团队研究“天然来源的乳化技术”、出国寻找最好的原料、在国内寻找能承接小批量订单的生产线，并注册了品牌名称JUNPING俊平……

通过对产品的认真和用心打磨，到了2015年，JUNPING俊平这个品牌在方俊平自己的顾客圈里卖的很不错：在没有代理商的情况下，年销售额能达到大几百万。对于一个刚刚起步的品牌来说，这显然是一个非常优秀的成绩。

2015年，方俊平在南法尼斯参加一个法国科学芳疗协会培训时，课程结束后，他和其他同学一起去徒步、爬山。爬上一座很高的山之后，望向美丽的黄金海岸方俊平，在突然刮来的一股大风中，感受到了一种莫名的荒谬感。他在脑海中快速回顾了自己的前半生，同时生出了巨大的困惑：究竟他是如何一步步走到今天的？这到底是上天给他安排好的命运，还是因为自己的一路任性？

在这样的困惑中，方俊平继续追问自己：既然他今天已经走到了这里，那么他是继续做一名小团队的小老板呢？还是要继续再往前跨一步——去扩大规模、尝试成为一名企业家，去影响更多人？

那天，在尼斯的那座高山上，方俊平想了很久很久。最后，他得出了自己的答案：虽然不知道是什么力量让他走到了这里，但既然已经在路上了，那就继续上路，去把公司做大。

回到国内后，方俊平做出自己的判断：内容是未来的营销方向，于是，他定下了发力做视频内容的策略。

最开始，这个过程并不顺利。为了做出更受欢迎的内容，方俊平和他当时的产品助理花花，尝试了许多种不同的风格，但除了之前就有的老粉丝之外，始终没有得到更多人的关注，往往一条内容只有10多条留言，这让方俊平和花花非常沮丧。

方俊平至今记得，在2016年2月份的一天，他和花花讨论视频内容时，花花忍不住哭出来：“我觉得我们做的东西挺好的，为什么就没有人看呢？”哭完之后，花花问方俊平，我们还要不要继续做下去？他回答花花：“还是要做下去，只要我们现在的粉丝有需要，我们就应该去做。”

很快，2016年3月，他的账号发出的一条“素颜霜的成分”的揭底视频，被全网疯转。那天，方俊平刚从日本出差回来，下了飞机，就看到花花的留言。花花兴奋的告诉他：“老板你快看，我们的粉丝一直在涨，我一刷新就会看到新的增长。”那天，JUNPING俊平的淘宝店铺几乎全被买空。

随后，他的微博账号每天新增2至4万粉丝，粉丝数从当时的6万迅速飙升到百万，迅速成为了“大V”、KOL、网红。

2017年，新浪微博超级红人节把他评为“十大美妆红人”之一，也有媒体称他为“天猫第一美妆男网红”。

但在一夜成名之后，新的压力也扑面而来——这可能是每一名出现在公众面前的人，都必经的一个过程。

产品被买空之后，出现了几次质量问题；负面评论紧跟其后，质疑他们的产品为“三无产品”——至今，知乎上还有方俊平针对外界对于他们品牌是“三无产品”的一条回复，时间为2016年7月份。

2018年，JUNPING获得资本垂青，融资2000万。但很快，公司合伙人开始改变战略打法，追逐销量，带来的结果是压缩产品成本、盲目大批量生产，销售压力陡增之后又打折无度，最终伤害了粉丝利益，并接到大量顾客投诉。为此，方俊平与合伙人所带领的运营团队因理念不合，最终选择结束合作。

在很短的时间内，方俊平被推上了风口浪尖。但在心理和意识层面，方俊平好像还没做好成为一名“顶流”商人的准备。

在现实的种种困境和挣扎中，2019年6月份的一个深夜，方俊平发出了这么一条微博：“突然想问大家，假如JUNPING突然消失在这个世界上，你们会怀念它的是什么地方？”

挣扎与和解

“开店、做品牌、企业，需要你有很强的一种儒家责任感，但我身上又会有非常强的道家气质：追求自然、随性而为。但我想，只要我们在社会上生存，每个人都会遇到这种‘天人交战’的状况”，方俊平说。

突如其来的关注和流量，为方俊平带来的不是更大的机会和更多的财富，更多的则是挑战和教训。“2019-2021年这三年，对我们来说，反而是失去市场和机会的三年”，方俊平说。在方俊平看来，创业就是要去填一个又一个的坑，而每一个坑，都填得异常艰难。

2021年9月份，方俊平在微博上发布了一条自己在草地上痛哭失声的视频，在这条视频里，他数次情绪失控，四十岁的他坐在镜头前，哽咽着说：“可是我好羞愧”。

这条视频拍摄于2021年6月份。当时，方俊平在四川小金县——这是一个国内著名的玫瑰基地，在一场寻找产品原料的“溯源之旅”中，经过朋友推荐，来到这里。在行程即将结束、快要离开时，他听到了一个来自当地人的询问：“听说你是浙江来的，所以你很会卖东西，是不是？”

听到这句话，方俊平感觉整个人都被巨大的愧疚所击中了。

“我清楚的知道，当时的我，已经不是行业顶流了；我的身体也查出了一个良性肿瘤，还没来得及去动手术。我当时的愧疚，一方面是对于这些花农和产品的羞愧，但更深层次的，是我自己对自己的羞愧，觉得自己这些年其实浪费了非常多的机会”，他说。

“任性”，是方俊平对自己做的非常多的一个评价。

大学从浙大毕业，没有接受国家分配的工作，他选择进入了游戏行业；从游戏行业辞职，他选择学习芳疗，开店的8年中，他没有赚到什么钱，还几乎花光了自己之前的所有存款；2016年突然“爆红”之后，他没有选择加大运营流量、接广告、直播带货，而是去了国外继续学习；曾有知名投资人说要给他一个亿，但他觉得不是自己的节奏，选择了拒绝。

在方俊平看来，他敢于任性的底气，来源于自己开明的家庭。而被这份任性所驱使的是，是如何在美容店店主、KOL、品牌创始人等身份之外，如何真正的活成他自己。

在这个过程中，他数次动过想要关掉公司的念头；“我到底在纠结什么？我觉得，我一直尝试在探索的是，人这一生到底真正重要的是什么？怎样的人生才算是一个真真正正无悔的人生？”

每次陷入挣扎和低谷时，方俊平都会选择去跟自己的老顾客聊天。2019年，在他发布了那条微博之后，有粉丝评论说：“你要是不干了，那我女儿以后用什么？”他看到这条评论后追问：你女儿多大了？对方回答说，自己连男朋友都没有，但是这么规划的。在那个瞬间，他觉得，只要还有顾客需要，他就要做下去。

2021年年底，他同样去约了自己多年的一些老顾客们一起喝下午茶。当时他问那些顾客们：如果我要重新开店，你们希望它是什么样子的？顾客们七嘴八舌说了很多，设想了方方面面，听到这些想法后，方俊平觉得，那他接下来，就要想尽办法去实现她们的梦想，并且这也是他自己的梦想。

在这个过程中间，2021年10月份，在混沌商学院上课时，方俊平还感受到了一次“开悟”时刻。在那节课上，当被老师要求思考“人生的意义是什么？最重要的事是什么？”这个问题之后，他好像解决了很多之前的人生混沌和疑问，他发现：当人在做真正属于自己的那件事时，个人和周围的冲突、责任和自己的冲突，好像是可以得到解决的。

“我不再追求我一定是一名企业家、一定不是一名KOL；我不再追求公司一定要小而美，我也不确定公司会不会上市，但我知道，这件事情，我应该去做。这种状态，我们称之为‘合一’”，方俊平说。

此后，事情正在慢慢的、全方位的发生着好转。

2022年，方俊平为公司找到了更加气味相投的伙伴，这让他能够放下一些公司管理，得以花更多时间去思考战略和面对用户。他们也一起重新制定了战略：想要重新发力，去获得更高的流量，抖音直播只是一个开始。

“在中国未来的美妆领域，我们还有很多机会，我们希望能够去服务更多的用户，同时，我们也会推动更多天然来源的香氛，并做好乡村振兴”，方俊平说，“能把来自大自然的芳香、天然的植萃力量带给更多人，这可能就是我人生的意义”。

不同于前几年经常会出现的焦虑、迷茫和不甘心，现在，方俊平最多的感受是平静和平常心。回顾过去40年的人生，方俊平觉得这个过程非常值得。“因为我收获了平静的自己，这可能也是人生游戏带给我的最大回报”，他说。