排队超12小时、单日营业额破1000万!TOP TOY打造潮玩消费主场的“秘密武器”是?

近年来，随着新生代兴趣消费习惯的养成，潮流玩具成为“新宠儿”。在刚结束的“618”电商大促中，潮玩市场业绩格外亮眼。鲸参谋数据显示，潮玩/动漫类玩具今年1至5月累计销量超380万件，同比去年增长超30%；累计销售额超4亿元，同比增长超40%。

作为潮玩界的“黑马”，TOP TOY同样表现不凡。据悉，TOP TOY一季度实现收入同比增长近4倍，二季度则依托端午、六一等节点，在全国范围内实现业绩大爆发，掀起消费热潮，创下单日业绩破千万的佳绩。

线上线下并驾齐驱，掀起节日潮玩消费热潮

疫情“倒春寒”来势汹汹，商业停摆、消费缩减，对于潮玩业态来说，线下生态压力不小。在此背景下，TOP TOY线上线下双重发力，持续强化全渠道布局。以六一儿童节为例，TOP TOY于线上线下同步推出“六一潮玩节”。

在线上，儿童节来临前一周，TOP TOY便在官方微博及门店社群，同步发起#10W重金求点子#活动，通过创意征集的玩法，引起大众的广泛关注。据透露，该活动仅广州区域关注量就超过60万人次。

与此同时，与乐华娱乐合作推出首款潮玩手办、创始人兼CEO孙元文出镜的中国积木纪录片正式上线……密集的爆点事件，使TOP TOY频频出现在大众的视野中，引发多方关注。据统计，在“六一潮玩节”预热阶段，TOP TOY一周内共上榜6个热搜，总可见阅读量超6亿。5月31日晚，惊喜官苏醒更空降TOP TOY天猫直播间，助推“六一潮玩节”消费狂潮。

期间，TOP TOY还充分发挥其社群营销和会员体系的作用，通过61元优惠券，激活私域中的老用户，调动百万级线上用户到线下门店互动、消费，成为助力活动销量激增的新密码。

看似争夺流量的背后，实则是抢占换购先机。据了解，在“六一潮玩节”活动首日，TOP TOY创下全渠道单日营业额破1000万的佳绩。当天，TOP TOY在广州东方宝泰潮玩梦工厂店内，特别推出“门店搬空计划”。多重优惠的巨大吸引力下，门店出现了极为壮观的搬空结账场面。不仅进店人数较预期翻倍，更是一举创下门店连续排队超12小时记录，迎来4月开业以来的业绩新高峰。

不仅如此，TOP TOY还联动五菱汽车带来活动彩蛋。在二者合作中，TOP TOY破解拉新，触达核心潮玩人群外的更多消费者。

疫情常态化进入第三年，TOP TOY的表现依然亮眼，不断打造出现象级消费浪潮。根据名创优品第三财季未经审计财务报告，TOP TOY季度收入达1.1亿元，同比增长近400%。

多维发力“兴趣消费”，搭建潮玩消费主场

Z世代正在成为“消费担当”之一，以90后、00后为代表的Z世代规模已达到近3亿。他们喜好国潮文化、二次元文化、懒经济与宅文化的特质，也为潮玩的兴起与市场的增长奠定了消费底色。据知萌咨询机构发布的Z世代消费趋势报告，34.2%的Z世代认为购买潮玩产品，能够提升自己的幸福感；31.3%认为潮玩产品能够为生活带来惊喜感，更能传达自己的品味和个性。

对于Z世代来说，他们更愿意为兴趣买单，“兴价比”已取代“性价比”，成为消费首选。对此，为满足新一代消费者的“兴趣消费”，TOP TOY从多个维度展开了探索。

在品类方面，TOP TOY今年正式将积木调整为TOP 1的战略品类，意在以新潮载体讲好中国故事、传承中华文化。今年以来，TOP TOY已推出“复古系列”、“版画系列”、“城市系列”等中国积木原创新品，获得一众消费者的热烈反响。

同时，为推动中国积木的纵深普及，TOP TOY充分利用门店和终端渠道优势，频频动作，打造“中国积木节”、“中国积木主题门店”等互动活动。其中，因集中展示了中式积木美学与中国潮玩创作的力量，TOP TOY“中国积木节”获得业界的广泛关注，并强势入选2022年CCFA中国特许经营最佳实践。

产品是品牌地基，IP则是潮玩品牌的内核和驱动力。TOP TOY深知，只有坚持探索原创IP孵化，不断提升设计能力，才能充分释放持续且强劲的增长潜力。

通过“潮玩合伙人计划”的持续深入推进，TOP TOY已签约国内外不同领域的多位知名艺术家，并在团队内部孵化更多新锐设计师。针对外部合作的艺术家、潮玩工作室、品牌供应商，TOP TOY将各大一二线商圈开设的门店作为其免费的推广场地，以IP签售会、产品陈列柜等形式，创造更多与消费者接触和沟通的可能。

据了解，该计划成果颇丰。今年上半年，TOP TOY独家产品不断推陈出新，以大力招财系列为例，春节期间其跃居品牌全渠道销量第一，实现原创产品销量的新突破。“618”前后，独家及联名产品更是迎来了上新爆发期。三丽鸥系列新品手办、乐华家族「华华世界」系列盲盒、TOP TOY时间胶囊系列手办、漫山遍野照夜清系列盲盒，以及大力招财x菜狗“菜大气粗”联名吊卡等新品一经上市，便受到消费者的热烈追捧，销量业绩格外显著。

“店展+内容”双循环，驱动品牌的“增长飞轮”

潮玩是玩具品类的大势所趋，而潮玩的线下故事则关乎未来。在不稳定的客流下，注重线下体验的潮玩品牌仍需重新思考如何留住用户。

作为潮玩界的黑马品牌，具备一定规模效应的线下零售体系，是TOP TOY的底气。一直以来，TOP TOY不断迭代门店风格，持续秉持“店展结合”的策略高速扩张疆域，并保持开放的心态，创新将年轻人喜爱的流行文化元素与潮玩结合，引起不同年龄和圈层消费者的共鸣。

以电竞为例，继年初TOP TOY ART系列Umasou！机甲 X EDG受到潮玩和电竞粉丝的热捧后，5月下旬，TOP TOY以EDG电子竞技俱乐部X恐龙妹为主视觉，将落子于深圳福田星河COCO Park的潮玩梦工厂店打造成全新的电竞主题店，再次带起潮玩电竞粉丝圈层效应。

不过，在当下这个内容为王的时代，消费者越来越难被讨好。新消费品牌往往需要将用户体验做到极致，才能以口碑和信任获取流量的自然增长、吸引更多合作方，从而带动消费者体验的进一步提升。而在这一循环过程中，品牌不仅获得了产品销量的提升和突破，也为供应商与合作方带来了高速的扩张和回报。

因此，TOP TOY以自造流量为重要切入点，基于原有的“店展结合”策略，以“内容+用户”为杠杆，依托可复制化和规模化的内容生产力实现流量自造，以更优质的用户服务和消费体验对外拓新，探索实现增长的另一抓手。

具体而言，这一“内容共创”模式需要基于产品本身，而TOP TOY恰恰能够借势IP产品在公域的多元触点和可观用户群体，通过有效引流手段将其沉淀至自有私域，再进一步邀请粉丝共创内容，输出至公域传播，如此形成闭环。通过这种低成本的内容共创，可以实现更大规模的内容生态，持续的种草与引流也有利于产品销量的转化和提升，从而实现更大的增长空间。

在商业玩法多元的当下，“内容+用户”双增长飞轮的策略，能够让TOP TOY不断内化各种年轻兴趣、情绪和情感，以此丰富品牌文化体验感，并在多次、高效的触达中与用户建立紧密关系、实现引流转化，在打造具有自身个性标签的共创活动内容中，形成深刻的品牌记忆点。

成立不足两年，TOP TOY虽然年轻，却不失产品力、渠道力与品牌力。在整个行业和消费市场的快速变化之下，TOP TOY始终保持灵敏的“嗅觉”，在逆境中发掘机遇，并及时作出调整。围绕渠道、产品、营销等方面打出的一套“组合拳”，TOP TOY不仅留住了用户，还赢得了流量，更拉升了品牌价值。