产品体验 | 创新初期需求&创意难筛选？有了它，让难题迎刃而解

产品创新测试的初期阶段一般包括消费者洞察测试、产品需求测试、产品创意测试等几个环节，它们起着至关重要的作用，能够奠定整个产品创新流程的基调。正确的用户洞察能够帮助品牌捕捉痛点、挖掘需求，进而有的放矢地制定合理的新品战略，保证后续的每一步流程都走在正确的道路上。

“洞察”不是对表象的归纳总结，而是需要表面现象深挖背后的原因以及驱动要素。新消费品牌蓬勃生长的趋势下，各类花式玩法和新颖卖点层出不穷，市场中难免出现跟风效仿、追逐热点的现象，但以这种方式打造出来的产品往往只能是“昙花一现”。如果没能在创新初期对消费者需求做出准确的了解，而仅仅是用自己的观念揣测消费者的意愿，那么研发出的产品可能会与消费者的需求产生巨大的偏差，最终导致产品的失败。品牌只有聚焦目标群体，不断完善自身的洞察力，才能脚踏实地扎根，进而延展为产品力、品牌力，实现真正的良性发展。

“好的开始，是成功的一半”，为帮助品牌在产品创新初期环节正确发力，极速洞察以多年消费者洞察经验沉淀出了消费者洞察测试、产品需求测试、产品创意测试模板，助力品牌商把握市场先机、洞察消费需求，为新品研发打好前期基础。

产品需求测试——哪些问题是ta们还没解决的痛？

需求测试能够帮助品牌筛选消费者眼中最重要的产品需求，通过对比不同产品需求对消费者的重要性和这些需求是否已被现有产品满足来寻找品类痛点。例如，当消费者选购一款眉笔时， “使用感流畅”和“颜色自然”都是他们的主要需求，但如果消费者普遍认为市面上的眉笔颜色比较能使他们满意，而对流畅度的期待却未被满足，那么“使用感流畅”则是痛点所在，也就是品牌需要把握的真正机会点。因此，找准痛点是创新初期的重点，也是为后续一系列调研流程打好基础的关键。

某国际知名美妆品牌使用了系统中的产品需求测试功能进行了防晒产品痛点挖掘。目前市面上，快速吸收、容易涂抹和质地清爽是防晒产品的机会点，因为这些是消费者挑选防晒产品的时候重点考虑的因素，但对目前市场上产品的满意度并不高。

对此，该品牌将17个待测的需求上传至测试模板中，使用Maxdiff测试模型对比每个需求的重要性及目前市面产品对这些需求满足程度。在使用MaxDiff进行调研时，被测的选项会被打乱，受访者每次会看到一组需求，并选出每组中自己认为最重要/最被现有产品所满足和最不重要的需求/最不被现有产品所满足。这样的方式有利于在众多的消费者需求中更加准确地了解消费者眼中不同需求的重要性和被满足程度的排序，从而为决策提供可靠依据。

根据数据回收结果，系统生成了可视化报表，以四象限分析展示了需求重要性和需求满足度的得分情况，直观地看出目前防晒产品中重要且未被满足的需求，从而更好地“对症下药”，规划防晒新品研发方向。

新产品创意测试——哪些创意最能戳中ta们的心？

好的产品创意能给消费者眼前一亮的感受，让产品在一众同类商品中脱颖而出。此前爆火到人手一杯的生椰拿铁就是一个成功的创意案例，它成功在咖啡文化与中国胃之间找到了一个恰当的平衡，独特的口味成功圈粉了一批年轻消费者，成为一款“封神之作”。

不仅咖啡茶饮赛道竞争火热，餐饮、美妆、快消等行业也在愈发重视产品的创意独特性。在制定创意的环节，系统中的创意测试功能可筛选最能吸引消费者购买的新品创意，诸如“樱花风味拿铁：拿铁的醇香与淡雅樱花香气萦绕在唇齿之间”、“平衡洗护系列：以中草药精华充分激发发肤自身平衡调节功能，让头发更加健康亮泽”等等。同时，它还能衡量新产品创意的吸引力，对消费者的相关性，新颖度，可信度等指标。

某知名快餐品牌意在打造一款“出圈”新品，因此使用了系统中的创意测试功能，期望确定哪种创意最能让消费者产生好感。品牌首先将30种新款汉堡产品创意投入调研筛选，其中包含经典款式、创新款式以及新概念产品，并希望通过调研判断消费者对哪些新品创意最具购买意愿。

由于待测对象数量较多，且品牌希望得出差异化更为明显的数据结果，因此在Monadic、Sequential Monadic、MaxDiff三种测试模型中，选择了可以用最少的样本量来完成最多测试对象的MaxDiff测试方法，并抽取400位受访者进行了线上调研。

调研通过Maxdiff甄别出消费者购买意向高的创意——芝士牛肉汉堡，安格斯厚牛堡等产品进入下一阶段的概念和产品测试。

除了上述案例中提到的产品需求测试和产品创意测试外，消费者洞察测试也是创新初期的一项重要洞察内容，它用来筛选最能引起消费者共鸣的需求洞察，衡量不同需求洞察对消费者的相关性，重要性，情感振奋度，新颖度等指标。

目前，产品体验管理模块已正式投入使用，系统覆盖产品全生命周期，基于20多年的用户洞察经验，沉淀出了不同业务场景下的测试模板，可由品牌商自主操作，用简便的方式实现专业的产品创新洞察，直接快速地触达目标消费者群体。在后续的文章中，我们将对创新中期和后期的功能与案例做出详细介绍。

极速洞察将持续凭借可靠的研究方法为品牌商带来强大而便捷的产品体验管理解决方案，成为新品研发的有力后盾，深度赋能产品创新调研全流程，帮助品牌在不断变幻的市场环境中洞察消费趋势、挖掘创新潜力、把握市场先机。