金心异解开“深圳创新密码”37：华为手机之变

对于华为终端，我和深圳的朋友们讨论起来时，常常抱着复杂的态度，并暗想老任也是如此。因为华为手机能够做起来，实在是因为它变异了华为基因；但这种变异，在华为内部是如此另类，以致于老任也未必多么喜欢，但它赢了，又不得不加以承认。

华为的基因里，并不擅长做2C的业务，而只善于做2B的业务。

华为早期曾经涉足过PC行业，投资过一家电脑公司，最后因项目失败而退股。此外在1995-1999年间，华为还设有一个终端事业部，主要是生产PSTN和ISTN电话机，最后赔了2亿元而被迫下马。华为对于消费电子是没有经验和优势的，这就是为什么在开发手机方面迟迟不愿意启动的原因。

这就是为什么，华为曾经信誓旦旦地说，自己不会做手机。据说任正非甚至拍过桌子：谁敢提华为做手机，谁下岗。1997年，原信息产业部主动邀请华为做手机终端的自主研发和生产，给华发公司发GSM、CDMA手机的生产、研发、销售牌照，结果任正非拒绝了。据说当时无线业务部负责人余承东深感华为有研发3G手机的必要，但是立项手机项目的报告，经不同的负责人连续四年打上去，均一一被任正非打了回来。

虽然华为在2002年底就已成立了终端公司，在2006年已开始生产PHS、GSM、CDMD、UMTS手机，不过主要销售渠道还是和交换机一样，通过其代表处直接销售给运营商，而不擅长其它终端厂商的那种分销手段。

据说任正非曾亲自邀请有“手机狂人”之称的TCL手机业务负责人万明坚，到华为谈合作，但万明坚留下一句，“TCL的惠州科技园要比华为坂田基地再大一圈”后，不屑而去。

直到2010年，华为才下决心做手机。

一

2010年12月，华为手机召开了高级座谈会，在会上，任正非将手机业务提升为公司三大业务板块之一，把产品重心从低端贴牌机，转向以消费者为中心的高端自主品牌，并誓言要做到世界第一。

在任正非的构想中，华为长期从事的通信设备业务，将升级为云平台，就是连接万物的数据“管道”；企业网业务可以进一步升级为“云业务”，是数据存储及数据处理的“智慧大脑”。但是华为还缺少未来图景中的一块重要拼图：终端。终端最贴近用户以及物理世界，是所有业务的入口。得入口者得天下，苹果就是先通过终端连接用户，在此基础上发展云业务，成为全球市值最高的终端公司的。基于这个构想，华为成立了2012实验室。

其时任正非点将余承东负责终端业务。

余承东本科毕业于西北工业大学，1993年在清华获得硕士学位后，入职华为。历任华为3G产品总监、无线产品行销副总裁、无线产品总裁、欧洲片区总裁等。

余承东掌管终端后，首先做了款荣耀手机，但市场反应远不如当时的小米1；然后又推出两个品牌“远见”、“火花”，反应也是平平。之后又接连做出D1、D2、P2等好几款高端手机，市场反应都不理想。当时华为内部不时传出“余承东下课”的消息。

在一次次的市场打磨之下，华为终端终于逐渐找到了感觉，摸清了消费者对手机“美、大屏、电池”等核心诉求。

2013年12月，荣耀品牌从华为独立出来。这一决策加速了华为终端变革，荣耀品牌交由新成立的电子商务部管理，产品定位中低端，高性价比，主走电商渠道，主要在华为商城、京东、天猫等渠道销售，除了芯片等部分的研发与其他系列共享之外，运营全由自己把控；华为Ascend系列和Mate系列主攻中高端，肩负为华为终端带来足够利润的使命，目标同苹果、三星竞争，偏重线下。

荣耀6发布后，3个月销量突破200万部。一年内推出荣耀3C、3X、X1、荣耀6、荣耀畅玩等系列产品，10个月总销量超过1000万台。2014年全年，荣耀出货2000万台，销售额30亿美元。2015年，仅上半年就销出2000万台，销售额30亿美元，相当于2014年全年。2017年1-11月，荣耀手机以4968成台的销量和716亿元的销售额，占据中国互联网手机品牌第一位。

2014年9月，Mate7成为首个高端爆款。其定价接近4000人民币。中国政企精英用Mate7发朋友圈，一时成为一种潮流，市场到处缺货。

之后华为取消了AscendP系列，选择在Mate系列持续发力。Mate8进一步突破，发售前两周的全球销量是Mate7的10倍，4个月就超过了400万台。

2015年，华为消费者业务的总营收超过200亿美元，同比大增70%，全球发货量达1.08亿台，成为中国第一家年发货量过亿台的智能手机厂商，稳居全球第3。

2016年，余承东宣称，要“利用4-5年时间，在全球市场超过苹果、三星，成为全球第一。”任正非则提出，终端要实现5年内超越1000亿美元的年销售收入。

这个目标曾经十分接近完成。2017年-2020年，华为一直是中国市场的第一名，份额从20.4%增长至38.3%。

尤其是2018年，在全球智能手机销量萎缩的同时，华为逆势上涨50%，卖出1.455亿台，超过苹果的1.404亿台，首次位居全球第二。从2012年到2018年，短短的六年时间，取得如此成就，堪称商业奇迹。

2019年，华为手机全年出货量达2.4亿台，全球市场份额为17.5%，仅次于三星的21.6%，远超苹果的13.9%，继续位居全球第二。

按照这个增长势头，超过三星成为全球第一应该不是梦。但华为在全球的名次止步于此。根据全球知名数据调研机构canalys的数据，2020年三星电子手机销量达到了2.556亿部，市场占有率20%，继续维持全球智能手机老大的地位。得益于iPhone12系列的热卖，苹果以2.071亿部的成绩位居次席，市场占有率为16%。但华为排名掉到第三，出货量1.885亿部，市场占有率15%。

二

谁都知道发生了什么。

2019年5月20日，Google暂停与华为的部分业务往来，包括Android系统、GooglePlay和Gmails等。英特尔、高通、ARM、赛斯灵、博通等芯片厂商停止对华为供货。

华为很清楚自己将面临什么。据华为的财务数据显示，2019年、2020年一季度，华为的存货持续大幅攀升，2019年增幅超过73.5%。截止2020年一季度末，华为的存货已高达1882.47亿元。市场分析人士将此理解为，华为利用最后的机会，疯狂斥资1800亿进行芯片囤货。数据显示，2019年华为的订单占了台积电总营收的14%。2020年7月16日，台积电正式宣布，9月14日之后，将不再给华为供货芯片。9月之后，市场人士纷纷猜测华为的囤货能让它撑多久。

2020年8月17日，美国再次公布了针对华为新一轮的制裁措施，进一步限制华为使用美国技术的权限，同时将38家华为子公司列入实体清单。

2020年11月17日，华为发布声明，称“深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署了收购协议，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。同时被卖掉的包括华为原荣耀数千人的管理和研发团队，包括原消费者BG之COO万飙担任新荣耀董事长，原荣耀事业部总裁赵明担任新荣耀CEO。根据相关协议条款，“深圳智信”将分期支付收购对价。“深圳智信”由地方国资深圳市智慧城市科技发展有限公司与30余家荣耀代理商共同设立，注册于2020年9月，显然是为了收购荣耀而专门设立。

市场猜测这单并购案的交易额，有人猜测为1000亿元（根据2019年荣耀60亿元利润，16倍PE来定，约为1000亿人民币），也有人猜测为2000亿元。2021年华为公布的2020年年后中，处置子公司及业务的净收益为574.31亿元，上年同期仅为5.92亿元，由于这期间华为仅出售了荣耀及“超聚变”两家子公司（2021年9月华为全资设立，注册资本8亿元，生产服务器；12月即将其出售给“河南超聚能”，因此溢价幅度不会太大），我们可以推测华为收到的出售荣耀的第一期回款可能超过560亿元。

出售荣耀使华为手机痛失全球第二宝座。2020年全年掉到全球第三。2021年，失去荣耀的华为手机在国内的市场占有率为10%，跌到了第六，前五位分别为：VIVO22%、OPPO21%、苹果16%、小米15%、荣耀10%。在全球的排名已跌至第9名。

事实是，华为在2021年就发布了几款机型，MateX2（含典藏版）、Mate40E、P50、P50Pro、P50Pocket、nova9、nova9Pro等，这其中只有MateX2和Mate40E有5G版本，其他皆为4G手机。当年华为手机销量仅为3500万台，不足其高峰时期的零头。究其原因，2021年3月，美国开展了对华为的第四轮制裁，限制华为的器件供应商只要涉及美国技术的产品，就不允许供应华为5G设备，而这一项禁令公布之后，导致华为余下的5G芯片只能当4G芯片使用。在其他厂商一步步从7nm迈向5nm，甚至3nm时，华为却无奈只能用着14nm、10nm，以及用着存货应对。

2022年第一季度，华为手机在国内的市占率进一步跌至6.2%。在全球已挤不进排名榜了。

所幸的是，脱离华为的荣耀，经过一年半的努力，看上去有希望活下去了。

作为华为对抗小米等互联网手机而打造的子品牌，荣耀产生于2013年12月。2017年，荣耀以5450万台的销量、789亿元销售额，超过小米成为国内线上份额第一的手机品牌。2018年荣耀在中国智能手机市场的为13.7%，比小米的市场份额高了0.6个百分点。2019年按Trustdata数据，荣耀智能手机出货量居全国第4，市占率为10.1%。仅次于华为（23.7%）、OPPO（21.4%）、VIVO（20.4%），超过苹果（10%）和小米（7.8%）。

同时，荣耀也为华为在2017年-2020年四度问鼎中国市场第一名提供了有力支持。2017年，荣耀出货量占华为手机总出货量的53.4%。2019年荣耀总营收900亿元人民币。

在刚刚从华为剥离后，失去华为光环的荣耀能活多久，市场颇为疑虑。2021年第一季度，荣耀在国内手机市场的市占率曾跌至微不足道的3%。

不过到2021年10月，Counterpoint Research发布的Q3中国智能手机市场报告显示，荣耀以15%的份额重返第三。

在恢复市场份额的过程中，荣耀已发布近30款新机型。目前，已形成了Magic系列、数字系列、V系列与X系列四大产品体系，覆盖了2000元到10000元的价格段。

荣耀正在加速去华为化。日经亚洲在Fomalhaut Techno Solutions的帮助下，拆解了荣耀2021年12月发布的荣耀X30，并对里面的零部件品牌来源进行统计。据估算，荣耀X30中美国公司制造的零部件占比从荣耀30S的9.6%提升到了38.5%，国产零部件占比则由最高峰时期的达37.5%下降到10.2%。其中，荣耀X30中的大部分核心组件，如处理器、5G芯片组、电源管理芯片以及存储芯片，都是由高通、美光、Qorvo等美国制造商提供的。

这完全可以理解。由于美国政府的打击目标是华为，而且主要手段是禁止采用美国技术和产品。那么荣耀要想自立生存，就必须去华为化，重新赢得美国技术和产品（核心元器件）的支持。那么荣耀弃用华为之鸿蒙OS智能终端操作系统和麒麟芯片就是必须的。

荣耀未来的发展已与华为无关。对华为来说，放荣耀一条生路，也是给自己找一条活路。在最困难的日子里，获得1000亿资金，是十分重要的。华为自己的终端如何活下去，才是最重要的。毕竟，不能得到芯片（华为海思可以自己设计5G芯片，包括7nm、5nm甚至4nm的芯片，但生产必须委托给类似台积电这样具有高等级芯片生产加工能力的代工企业），意味着华为手机就被设置了一个天花板。

虽然华为终端的产品线中，除了手机之外，尚有平板电脑、穿戴设备、智能家居、移动宽带等产品。在手机业务陷入“休克”的状态下，华为为推动终端业务的持续发展，在过去一年进行了以下尝试，一是通过推出MateX2折叠屏手机，强化高端品牌形象；二是持续迭代平板、笔记本、手表、耳机等智能设备；三是大规模启动鸿蒙系统迁移计划，试图挤掉谷歌，与苹果分享IoT操作系统市场的蛋糕；四是加速半导体产业链投资，通过推动国产化进程去解决美国禁令对现有业务的影响。

但毕竟手机才是最重要的终端产品。如果华为不能解决高等级芯片问题，那么可以说华为终端就没有出路。

三

检视华为终端在华为公司内部短暂地崛起和迅速受挫的过程，是有价值的。

2017-2020年，华为终端总营收分别为：2403.72亿（占总营收6036亿元比重为39.3%）、3488.52亿（占总营收7212亿元之比为48.4%）、4673.02亿（占总营收8588亿元之比为52%，在总营收中首次超过一半）、4829.16亿（占总营收8914亿元之比为54.2%，达到历史峰值）。

但到2021年，华为终端的总营收已跌到2434亿元，占华为总营收6368亿元的比重降至38.2%，回到2017年的水平。有分析指，2022年华为终端收入很可能跌破2000亿元。

我不知道华为终端在华为内部崛起的过程，尤其是占比过半之后，其它各BG员工的内心心态如何。会不会一则以喜，一则以忧？当2021年华为终端又回到2017年的水准时，他们的心态又如何。毕竟2017年以来，华为终端以其与华为公司异质性的企业文化，在内部崛起时，肯定带来过巨大的心理冲击。

华为消费者BG是华为公司内部的一个另类。这归根结底是由于华为原有业务的2B属性，与消费者BG业务的2C属性，之间的异质性。

其一，2B业务，主要的客户是运营商，共同特点是技术至上的商业理性，这培养了华为的工程师文化，追求科学、理性。然而2C业务，无论是中国的消费者还是欧美的消费者，共同特点是非理性、感性，消费者购物追求的是感情满足过程，尤其是中国的消费者，往往把手机、汽车等产品的消费，当作是一种时尚消费，显示身份地位及阶层定义和文化符号。这种感情满足过程，会对技术和产品质量有基本需求，但在此基础上，决定消费的往往是感情和心理需求。

这就是为什么华为手机最初的多款手机不成功的原因。华为手机最初是只在产品、技术上下工夫，认为只要我做出了好的产品，消费者就会买帐。但结果并非如此。后来华为多款手机的成功，是终于认识到，技术和产品质量是基础，但营销要针对感情需求。

其次，2B业务和2C业务，都需要做品牌，但做品牌的途径是不同的。2B业务做品牌，其内核仍然是科学理性，靠产品技术长期积累的口碑、过硬的技术和质量，以及商业的合理性。这个过程中，企业家的人物形象可有可无。2C业务做品牌，其实是一种文化符号，往往需要企业家作为一个文化符号的载体出现。

华为公司的既有定义，是做运营商系统设备配套的，比较低调，对内对外都低调，在华为手机终端产品的品牌传播中，终端公司的人经常会遇到一些宣传红线，比如不能用明星代言，不能在新闻、财经类的报刊上做广告。

华为手机用的是华为品牌，这样做2C的业务时，和公司传统的运营商2B业务的推广和宣传策略有冲突。如何解决？

在2010年12月所谓华为终端的“遵义会议”上，给终端公司的品牌传播松了绑：要勇于按消费品的规律办事，改变了华为过去不做品牌的旧窠，开始花大价钱做品牌管理，研究消费者心理，进行产品规划。

华为总裁任正非极其低调，几乎从不接受媒体采访，充满了神秘感。但华为手机的营销要求企业家站出来说话，以企业家的形象来塑造企业形象。于是余承东填补了任正非留下的空缺，以频频的接受媒体采访和在社交平台上的发言，高曝光度来塑造华为手机的品牌形象。

其三，2B业务的营销策略往往追求长期稳定性，厌恶冲突，而2C业务则是快速变化的，因为消费者心理和时尚是快速变化的，而且爱看热闹。针对消费者的市场营销要求快速反应，利用一切热点事件和各种冲突（包括企业家吵架、价值观冲突）进行营销。

华为手机的品牌形象之改变，其实就是余承东采取挑战小米的办法来获得的。小米手机是国内互联网思维、线上销售模式的开拓者，是真正的互联网手机，但小米手机是没有任何技术积累的。余承东也认识到这一点，所以采取了纠缠、挑战小米制造话题、在技术上碾压小米的办法。

这让小米雷军不胜基扰。曾经明确表达过对任正非崇拜之情的雷军，曾发文讨伐称：华为终端本质上不等于华为，某些人无节操的做法严重抹黑了华为无比宝贵的品牌，让每个人心痛。他还叫板余承东：“拿出世界500强的胸怀，认真管管华为终端的风气。”

这正是任正非选择余承东的过人之处。2011年，在华为终端业务重新起航时，任正非把余承东从欧洲调回国内，负责新成立的消费者BG。老任曾说：“就让余疯子搞黑与白去，我们多点灰度，不正好和他对冲一下”。

其四，最终华为手机的成功，特别是2017-2020年这4年的市场成功，并不能归功于余承东在第二、第三点上的主动出击，而必须归功于：

1，在这几年里作为中国最成功的全球跨国公司科技巨头的形象，得到了中国消费者的认可，他们普遍相信，华为的技术创造力，与苹果不相上下，因而华为智能手机的技术创新力，具有与苹果同样的价值，华为可以做出与苹果同样高技术含量的高端手机。这是华为在高端机型上能够获得突破的关键市场心理基础。

2，在1的基础上，中国消费者因为华为而涌起的民族自豪感、国家主义情怀，成为追捧华为手机的精神诉求。这是华为与三星、苹果竞争中，赢得中国消费者的利器。所以余承东有意无意地（或者装着无意其实有意地）利用了这种精神需求，大打爱国牌，将购买华为手机与爱国联系起来。这一路线实现的背景，刚好是2015年以来，国内开始泛滥的爱国主义、民族主义激情，得到了相关嘉许。而且官方也认可了华为作为中国最成功的跨国公司科技巨头的代表性，和其自主创新的符号价值。余承东事实上迎合了这种需求。华为手机2015年之后，特别是2017年之后的热销，与此有极密切的关系。事实上，人们对荣耀脱离华为后的悲观看法，也来自于此：荣耀不是华为，因而不能寄托这种激情。

3，在2018年美国开始打击华为之后，余承东事实上利用了中国消费者的悲情心理，进行了“悲情营销”。华为手机2018、2019年的销售成功，特别是在2020年已经受到沉重打击的情况下，仍能取得极高的市场份额，与这一销售策略显然有关。

任正非对第1点是乐见其成的，事实上这也是华为在国内市场击败小米的关键因素；但他对第2、3两点，是十分警惕的。在2019年接受媒体采访时，他多次强调，他自己和家人都用苹果手机，用不用华为手机不能和“爱不爱国”关联起来。我相信他内心对第2、3两点是不认同的，这也是他作为一个企业家的伟大之处。但他显然并没有制止余承东的爱国牌、悲情牌，毕竟余有足够的业绩理由。何况，2019年任正非接受一百多家境内外媒体的40多次采访，前所未有地高调，既激发了第1点，也激发了第2、3两点，无意中参与了余承东的“悲情营销”。

但是在事实上，后两点与华为的企业文化是有严重冲突的，也不利于第1点在全球的实现。阶段性地利用爱国情怀、民族自尊心无可厚非，但不警惕民族主义对华为作为一个全球跨国公司科技巨头品牌的伤害，则是危险的。除非华为不想再做一个全球性跨国公司，而满足于做一个中国民族企业。