老年行业市场 | 论消费文娱+大健康创新的流量变现经验

纵使市场风云变幻，我们依然突破重重阻隔，和老年行业的各位同仁线下相聚，并肩向前。

Part 01

AgeClub创始人段明杰：老年市场快速增长，政策/市场/技术拐点正陆续涌现

段明杰表示，AgeClub成立至今已有6年时间，见证了老年行业从混沌到多元的一路发展。疫情给老年行业带来了很大打击，AgeClub因为在老年行业发展中经历过周期起伏，所以能够比较冷静地看待市场。

许多在老年行业里做了10年以上的企业透露，今年是过去10年创业以来最难的一年。旅游市场经历了毁灭性打击，做线下连锁门店、上门照护的企业，都受到非常大的影响。

在如此糟糕的情况下，依然有企业通过做线上直播迎来新的增长。时尚奶奶团在“618”期间卖出了一千万的销售额。还有一家叫做“左点”的公司，从2016年到现在，已经实现了10个亿的销售额，推出了智能化艾灸盒、老年助听器、智能泡脚桶等产品。

虽然在之前两个月，市场上的悲观信息特别多，但只要在现阶段先活下来，线下租金在下降，线上流量在爆发，整体趋势就会推动企业持续增长。

AgeClub创始人段明杰

1. 从日本数据推演中国趋势：8大细分领域有待深入挖掘

目前，中国养老机构的市场建设已经告一段落，床位数量非常充裕，广阔的增量市场在于社区居家养老和活力老人消费。

中国50岁以上的中老年人数量接近4.9亿，这部分人群可进一步细分，针对不同人群的业态完全不同，要采取不一样的策略。相对而言，二三线城市产品、服务的供给比较欠缺，但老年人需求十分旺盛，有比较好的发展空间。

从海外经验来看，日本的老年市场细分为康复护理、配送、旅游、体育、娱乐、兴趣/学习、食品餐饮、服装/日用品等，其中最大的是食品餐饮市场。这两年日本老年市场慢慢进入了基本饱和的状态，所以有很多日本企业想进入中国市场。

根据人群体量来推算，中国老年市场肯定是比日本大的。日本老年市场的体量大概在1万亿美元，中国大约在1万亿到2万亿美元之间。不同的统计口径数据有所不同，但整个市场确实在快速增长。

日本旺盛发展的细分领域，折射出中国老年市场的未来趋势，需要从业者准确把握。

2. 老年行业拐点将至：政策/市场/技术拐点陆续推动新一轮增长

现在很多涉及老年人的业务不赚钱，一个很大的原因就是没有迎来拐点。老年行业是几十个细分领域的融合体，每个细分领域的拐点不同，发展节奏也不一样。有些市场因为各种要素尚不成熟，所以在开拓时会非常艰难。

拐点主要分为以下三类：

• 由长护险大规模落地、银发经济利好驱动的“政策拐点”；

• 由老年人群消费需求驱动的“市场拐点”；

• 由技术革新消费级产品涌现驱动的“技术拐点”。

目前来看，以便携式洗澡机器人、外骨骼机器人研发为代表的技术革新，有望迭代以往的护理、辅具生态，为老年行业带来新的变量，蕴含新机会。

3. “全生命周期”理念经营老年行业，各个细分领域融合发展

从人群出发，AgeClub将市场分为熟龄市场、老年市场和高龄市场。

• 熟龄： 50-65岁；资产丰厚，收入稳定，负债率低，具备极强的消费潜力；受教育水平比前代有显著提升，愿意为自己、为品质生活消费；互联网应用逐步成为信息获取的主要方式；熟练使用电商购买渠道。

• 老年： 65-75岁；资产较为丰厚，收入稳定，负债率低，具备较强的消费潜力；因为生活经历，自身生活节俭，愿意为下一代消费；信息获取传统渠道和互联网渠道并重；购买产品以线下卖场为主。

• 高龄： 75岁+；资产价值一般，负债率低，消费潜力一般；自身生活节俭，行为能力限制，主要集中在刚需和医疗消费；信息获取以传统媒介为主；商品购买严重依赖线下商超。

企业在经营过程中，要保持“长周期”态度，要有长远的眼光，考虑到从熟龄到老年、高龄的过程中用户需求的变化，这样才能长期把握市场。

老年行业已经进入多元化的发展时代，不同的细分产业都开始出现，不同的细分产业之间怎样搭配，需要找到产业间的共同性，形成共振。当流量渠道开始集中涌现，可以实现多种业态的高效变现。

Part 02

心智青创始人谢斐：中老年教育迎发展机遇，老年大学将成为退休第一站

谢斐透露，从2020年开始，心智青通过用户高速裂变和标准化连锁运营，实现了2年拓展50多家校区的成就。

心智青创始人谢斐

从中老年教育的现状来看，存在以下5个问题：

1）公立老年大学一票难求。

2）收费低，盈利变现难度大。

3）教育产品模式过于单一。

4）校区运营落地操作过于繁琐。

5）中老年人群需求大，需要更深层次满足。

相对应的，中老年教育也迎来了5个发展机遇：

1）民营老年教育机构进场。

2）公办老年大学进社区、下基层。

3）国务院颁发民营化政策，鼓励民营企业加入老年教育行业。

4）每年新增将近3000万退休人口。

5）老年消费GDP逐渐转移至文娱教育消费。

谢斐判断，中老年教育未来应该是公办、民营共同发展，民营机构遍地开花，出现更加垂直的高级课程。老年大学将成为退休第一站，在行业内部也会出现领头羊，引领中老年教育的未来发展。

中老年教育服务的关键是提供一个展示的平台，围绕“社交”这一核心交叉点，老年教育、活动大赛和旅居游学这三块业务可以形成一个闭环。

目前心智青的用户年龄平均年龄为55岁，主要分布在50～65岁间，女性占到96%。其中男性占比较少，主要原因是目前还没到男性大批量退休的阶段。

心智青通过帮助退休人群拓展第四社交圈，缓解退休所带来的心理、生理影响。以老年大学作为阵地，接纳退休人群，在此基础上进行有针对性的产品附加，实现了较高的客单价、转化率和满意度。

作为教培转型案例的滨州校区，共有400平米7间教室，3个工作人员，实际运营一个多月，学生数量便达到了300+，人均报课2.5门，学费收入52万，其他收入10万。

在向外合作方面，心智青提供品牌合作和培训合作两种。其中核心的品牌系统、运营系统、服务系统、产品系统、培训系统和管理系统都是可以向外复制的。同时，心智青也期待养生项目、旅游资源、老年护肤、老年产品等供应链的对接合作。

Part 03

漱玉平民宥仁医疗总经理成颜亮：打造“医、药、康、养、险”大健康生态圈

漱玉平民成立于1999年，经过20余年的发展，现已拥有连锁门店3686家（直营2897，加盟789），营销网络覆盖山东省、辽宁省、福建省等地区，客户群体品牌忠诚度高，总会员人数已超过1500万人，2021年公司销售额已超过58亿元。

漱玉平民宥仁医疗总经理成颜亮

2021年7月15日，漱玉平民在深圳正式上市。宥仁医疗是漱玉平民的医疗板块子公司，主要涉及新型基层医疗连锁和智慧医疗综合体。智慧医疗综合体涵盖一级综合医院、综合养老服务中心、互联网医院和智慧药房。

成颜亮表示，智慧养老和居家照护的板块，从2020年开始设计。目前在济南及周边的床位大概在800张左右。在长护险的服务体系下，希望打造连锁化的医疗机构和可复制的医养结合项目。

目前，护理院的定位是专业的医养结合项目，优势在于立足医药流通，坚持连锁经营以及规范发展。综合养老服务中心，包括日间照料、长者助餐、社区康复、社区养老、预防接种。互联网医院目前承接整个漱玉平民所有门店的问诊开方。

现在，互联网医院到达了2.0阶段，正通过2000多个企业微信群为会员提供服务。通过自建的私域流量和客户群体，互联网门诊量一般在1万-2万单之间，一天最多能达到2万多单。

互联网医院是链接药店、居家护理、社区卫生服务站和医院的重要窗口，再结合24小时送药、30分钟-1小时的高效配送，漱玉平民已经造就了“医、药、康、养、险”大健康生态圈。

Part 04

《华夏大舞台》制片人张磊：背靠移动互联网，运营中老年文娱项目的8大建议

近几年，线上文娱形式快速发展迭代，新老年人群体紧跟社会潮流，对于文娱项目的需求愈加多样化和个性化。但目前中老年项目仍普遍存在门槛低、雷同化、竞争激烈等问题，各类艺术协会林立、赛事活动频繁，但演艺活动档次低、商业气息重，未能充分满足新老人的文娱需要。

华夏大舞台栏目自2017年在青岛电视台开播，2021年在山东电视台开播，累计播出500余期节目，约5万多名中老年人参与节目录制。华夏大舞台国际文化交流俱乐部目前已有山东全省3000余支中老年特约演出团队加入，在册会员5万余人。

《华夏大舞台》栏目制片人、华夏大舞台国际文化交流俱乐部创始人张磊在大会上分析了当下移动互联网时代的新老人的特征，为中老年文娱产业吸引受众、流量变现指明了方法。

《华夏大舞台》制片人张磊

通过长期的观察研究，张磊总结出移动互联网时代新老人具有的特点：

• 主要分布在中、东部地区的一、二线城市。

• 南方和北方老人具有鲜明的地域特点，大城市与小城市老人的兴趣爱好存在差异。

• 女性较男性在社交、参与活动、接触新事物上更加积极活跃，消费行为更多。

• 生活场景中的社交场景比例节节攀升。

• 价值取向更注重生活性与实用性。

• 崇尚多元审美，追求新潮与个性。

• 通常能够理性消费，但面对健康焦虑和认知焦虑时会出现不理性消费。

• 在消费决策上不再依赖子女，而是倾向于听取同龄人的建议。

• 上网时间持续上升，使用互联网的深度和广度都在不断提升。

综合中老年人群的需求、特征和在移动互联网时代的新变化，张磊为中老年文娱项目的运作提出了8大建议：

• 作为中老年文娱项目，第一步一定要为自己的项目定好位。

• 在合法合规的基础上尽量与当地政府或者官办组织建立联系。中老年群体不同于年轻群体，有了官方背书将会事半功倍，与客户之间的初步信任危机将会简单解决。

• 贵在坚持。在确认好项目定位后，要有配备好的团队将项目落实到位。战略规划上没有问题的话，可以逐步完善战术打法，最终整理出一套完整的操作流程。

• 谨慎选择合作机构，在项目自身基础打牢的前提下，增加与相关产业公司交流合作的机会。与成功企业合作会大大减少项目发展阶段试错成本。

• 建立自己的平台。不论是一个简单的活动品牌还是多元化的文娱项目，都要建立自己的平台，可以是网络平台、线下交流平台、传统媒体平台，有了平台的载体才能够有持续性的发展。

• 提供常态化的活动。不同于纯网络推广项目，老年人对于新鲜事物的接受能力决定了纯线上互动难以进一步增加客户粘性，要让他们有理由和动力凑在一起。

• 老年再教育机构很难实现盈利，变现渠道主要涉及文旅与大健康产品常态化销售领域。

• 整合产业链上下游资源。既要对当地各类组织及相关同行平台进行整合；也要对各类适老产业企业进行整合，促进异业合作，通过交流平台建立产业覆盖面更加广的利益分享平台。

华夏大舞台希望与国内中老年大健康产业及文旅产业规模化公司建立联系，联手开拓中老年高端文艺爱好者消费市场，同时希望联合全国各地中老年文娱项目机构共同开展全国性文娱赛事活动。

Part 05

山东建邦集团医养事业部总经理郭玉婷：用山东省首款养老地图“悠然版图”助力养老机构营销

山东建邦集团医养事业部总经理郭玉婷

郭玉婷表示，养老院的核心痛点是入住率，疫情的出现，长时间的封院更是加大了机构入住的难度。对于C端客户来说，无法获取养老院的相关信息，特别是在疫情期间，如何在找到合适的养老院，面临巨大的障碍。面对疫情下的行业困境，山东建邦集团启动了“悠然版图”项目。

“悠然版图”作为山东省首款手机版养老地图，定位于“助力养老机构营销，帮长者挑心仪养老院”，未来将悠然版图打造成为一站式解决长者需求的综合服务平台。目前，已经完成了全省机构覆盖、全方位机构评价体系、组建专业咨询服务，降低了C、B两端的成本。

“悠然版图”为长者设计了便捷、精准的养老机构查询功能，可以预约参观和一键导航。为养老机构设计了包括图文、全景VR、地图导航在内的多种信息展示方式，全方位将机构信息展现给用户，达到营销推广的目的。

用户功能

机构信息展示

“悠然版图”服务平台不断完善平台产品及线下服务体系，逐步实现持续输出专业的养老行业信息，承接精准的营销活动策划，具备品牌运营等方面的综合能力，最终成为养老行业“一站式解决长者需求的综合服务平台” 。