老娘舅之困：违法广告多次被罚，毛利率远低于同行，区域风险倍增

《港湾商业观察》喻梦婷

说来也巧，从乡村基到老乡鸡再到近日的老娘舅，争夺“中式快餐第一股”称号的餐饮品牌名字都很接地气。

2022年7月5日，老娘舅递表上交所加入了这个中式快餐赛场的争夺中。

在疫情反复带来的新形势下，老娘舅又会交出怎样的答卷呢？

毛利率大幅低于同行

成立于2000年5月的老娘舅餐饮股份有限公司（以下简称，老娘舅），以经营标准化新中式连锁快餐为主营业务， 老娘舅门店最为消费者所熟悉，主要产品包括套餐、主菜、汤羹饮品、米面主食、小食配菜等。

老娘舅的各门店主要位于以杭州、上海和南京为中心的长三角地区，尚未面向全国其他地区布局经营门店。

国家统计局数据显示，2015年至2019年，我国餐饮收入的同比增速一直高于社会消费品零售总额的同比增速。2019年，我国餐饮行业收入达46,720.70亿元，同比增长9.38%，占社会消费品零售总额的11.35%。2020年，随着新冠疫情的爆发，餐饮行业日常经营受到限制，年度餐饮收入相比2019年下降15%左右。2021年，随着新冠疫情逐步得到控制，我国餐饮行业已恢复至疫情前水平，行业收入增幅再次领先社会消费品零售总额增幅达6.1个百分点。

趁着行业的东风，老娘舅的表现如何呢？详细来看，招股书显示，2019年度、2020年度和2021年度，公司营业收入分别为12.22亿元，12.07亿元以及15.25亿元，净利润为6576.53万元、2175.54万元以及6384.70万元，归属于母公司所有者的净利润分别为6517.46万元、2070.75万元以及6299.22万元。公司综合毛利率分别为17.76%、14.58%和16.40%。

由此可见，老娘舅2021年净利润虽有回升但仍然未完全恢复至疫情前的水平，且毛利率也弱于疫情前。

招股书坦言，2020年度，老娘舅营业收入较上年度下降，净利润较上年度大幅下降，主要受上半年大规模疫情防控影响；随着疫情防控进入常态化，2021年度净利润显著回升，但交通枢纽、展会类门店仍受到疫情较大影响，同时下半年亦有较多门店经营受到局部地区疫情点状爆发影响。

值得一提的是，老娘舅的招股书内选取了六家同行业上市公司做对比，其中同行业上市的毛利率平均值分别为41.34%、22.31%、21.48%，而老娘舅的毛利率明显低于行业平均水平。

老娘舅的“江浙沪”区域风险

有市场声音认为，目前来看，中式快餐品牌都有一定的地域局限性。

对比来看，截至2021年底，老乡鸡共拥有直营门店991家，加盟门店82家，其中安徽区域有619家，其经营门店主要位于以安徽、江苏、上海为主的华东地区以及湖北地区；乡村基截至2021年9月30日，公司共经营直营餐厅1145家，其经营门店主要分布在川渝地区；旗下大米先生经营门店主要分布在湖南、湖北、川渝 和上海地区。

招股书显示，老娘舅经营门店主要位于以江浙沪为主的华东地区。截至2021年底，老娘舅在长三角区域共开设了388家“老娘舅”品牌连锁中式快餐门店，是从门店数量来看，其中，364家为直营门店，加盟门店24家。根据老娘舅的规划，其将在未来3年内累计新增300家门店。

对比同为递表的其他两家餐饮品牌，老娘舅的门店数量似乎不具优势，并且比起全国布局，似乎更喜欢扎根江浙沪。

新疆新零售研究院副院长朱东生对《港湾商业观察》表示，“以一线上海为中心的长三角区域发展中式快餐连锁店。定位这个区域是正确的。3年拓展300家店铺不算激进。一线运营管理团队的建设如果到位，做到这个开店数量是有可能的。”

招股书显示，老娘舅的直营门店主要分布在浙江、上海、江苏、安徽四个省份/直辖市，其中浙江区域收入占各期餐饮门店经营收入的比例分别为54.08%、56.88%和57.13%，占比最高。值得一提的是，报告期内，公司96%以上收入来自直营门店的餐饮经营收入。而直营店主要分布的省份/直辖市中，包含了上海。

而扎根某一个地区有利有弊，利在于可以从此出圈，弊在于地区波动的集中性将为其带来较大的影响：

招股书坦言，随着全球新冠疫情的持续发展，奥密克戎变异毒株的扩散传播导致2022年新一轮 本土疫情在全国多地爆发，尤其2022年3月以来上海地区的疫情发展，致使公司在上海及浙江、江苏地区的正常经营受到了较严重影响。公司收入集中于长三角地区，存在销售区域较为集中的风险。如果长三角地区的经营环境出现重大不利变化，将对公司业务产生重大不利影响。

屡屡被罚，违法广告较多

《港湾商业观察》查询黑猫投诉发现，截至2022年7月20日，在黑猫投诉搜索老娘舅发现，共有16条结果，其中投诉量为4条，已回复4条，已完成3条。详细来看，主要问题集中在食物内有异物，有用户表示在上海虹桥站点了一份老娘舅梅干菜扣肉套餐，套餐内有黑色的虫子。

对比来看，《港湾商业观察》定位于杭州后，在美团搜索老娘舅发现，综合排名第一的老娘舅评分4.3分；老乡鸡评分4.8分；乡村基评分4.7分。

其中，杭州老娘舅延安路店评价共有3576条，低分73条。2022年7月11有位顾客表示，该店服务差，下单到取餐一共20分钟，期间还催促过。去取餐处催单时才被告知鸡汤没有了，询问顾客是否要换成蒸蛋，该用户表示，完全不是商量和建议的口气，是命令的口气。除此之外，吃饭期间，两个服务员和旁边三桌的顾客闹矛盾。不仅如此，鱼香茄子分量感人，建议慎点。2022年7月5号也有顾客表示上菜速度慢，米饭感觉没有熟，鱼香肉丝一坨一坨的。

除此之外，老娘舅近几年也一直存在因违法被罚的情况。

据企查查及企业预警通显示，2018年6月11日，老娘舅因发布虚假广告，被湖州市吴兴区市场监督局予以行政处罚，处罚金额为33000元。

处罚中明确指出，当事人上述广告中所称的“10个商务人士6个选老娘舅”的表述，当事人陈述称为其2017年05月委托某机构对东冠大厦商务人士进行调查中发现58.1%的人选择附近的老娘舅餐厅就餐的调研结果，该调研结果不具有普遍性，无法代表其他商务人士。故该广告的表述引人误解，误导消费者。

2018年7月11日，老娘舅再度因违规发布广告或进行虚假、误导宣传，被南京市建邺区市场监督管理局责令停止发布违法广告，并罚款50000元上缴国库。

2019年3月29日，南京市秦淮区市场监管局查处浙江老娘舅餐饮有限公司南京第一分公司发布违法广告案，并处以罚款25万元的行政处罚。

2021年9月8日，老娘舅由于涉嫌违反《特殊标志管理条例》第十六条的相关规定。湖州市市场监督管理局向公司下发《湖州市市场监督管理局行政处罚决定书》。湖州市市场监督管理局对其予以罚款6.51万元，没收违法所得6.51万元，罚没金额13.01万元。

招股书披露，老娘舅各直营店存在5起违法违规行为，涉及食品安全、卫生、环保、消防等方面受到相关部门处罚，合计被罚38.51万元。

种种来看，老娘舅尤其在违规违法方面可谓此起彼伏，这其中违规发布广告或虚假宣传似乎成为屡屡被罚的“顽疾”。《港湾商业观察》就未来经营等问题联系老娘舅，未能获得回应。（港湾财经出品）