营销三步走，助力建材行业数字化

时局动荡，疫情反复，我国经济发展形势依然严峻，支柱性的房地产业过了红利时代，今年整体呈现下滑态势，再加上大批存量房及烂尾楼问题，严重影响了下游建材行业。

奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年1-5月精装修开盘项目676个，同比下降45.4%，规模50.26万套，同比下降52.1%，整体呈下滑态势。而瓷砖、乳胶漆、木地板等细分品类作为标配部件，其规模走势基本与精装整体市场保持一致。

6、7、8月历来是建材行业淡季，用户需求大幅减少，加之油价持续上涨不仅导致建材货运成本激增，包含石油等一系列原材料的价格也居高不下，大批涂料企业被裹挟进涨价大潮。打价格战销量高未必盈利，因涨价而滞销更是濒临危机，如何走出减产减销困境，成为建材行业最为关心的问题。

疾风知劲草，为每一次风雨来临做好准备，雨后生长更盛。而目前的建材行业便是如此。与在困顿泥沼中挣扎的企业相比，迎接数字化风口转型浪潮的品牌发展较为理想。

就拿乳胶漆来说，立邦、三棵树、紫荆花等企业近年来持续布局数字营销策略成效显著，其中立邦更是占据四成市场份额遥遥领先。

2022年1-5月精装修市场乳胶漆配套规模为48.75万套，同比下降52.9%。与去年同期相比，立邦、三棵树、多乐士占据TOP3。而后继品牌也在力争上游，紫荆花份额提升，进入到TOP10排名。

如何在红海中逆势而上，我们来看看立邦、紫荆花是怎么做的？

立邦的消费群体，主要是工人师傅，还有一些需要装修的家庭用户，以前立邦的二维码仅仅作为一种促销手段，以及维护品牌形象的防伪措施。但是过去的经销模式下立邦无法触达到该群体，产品使用感受得不到充分反馈，企业的营销宣传也无法高效触达用户。

基于多重痛点，立邦开始了一物一码的布局之路。通过对业务模式、产线流程重组改造，加之企业支撑营销科技创新，以数字化驱动实现用户体验与企业价值的相辅相成。通过一物一码叠加抽奖资格的活动，以及“逢7会员日”的运营，立邦充分调动用户扫码的热情，一物一码强势的触达能力，低成本实现了用户连接、激励、激活和裂变。

立邦的数字化转型之路已持续多年，通过一物一码智能营销，精准激活客户群连接，打通大数据引擎，让企业与消费者之间的距离不再远隔千里。2021年我国十大涂料企业销售收入榜单中，立邦以174.09亿元销售收入连续第七年蝉联榜首。

而主打环保涂料的紫荆花漆，借力数智化营销转型，在一物一码技术上寻求营销突破。「专心在漆、用心在人」，紫荆花在技术研发为主+一物一码辅助，乳胶漆等多类产品销量不降反升，2021重回中国十大涂料品牌。

通过扫码引流至公众号，紫荆花沉淀了相当一批会员用户，社群运营也顺利开展，有效达成私域池的稳定壮大。并开始布局用户侧的深度耕耘，依据会员分层体系、不同标签、不同等级的会员扫码后将被推送差异化内容，做到会员精细运营。紫荆花通过多种返利方式，令各方扫码积极性提高，加强了品牌的渠道建设。

这些头部品牌之所以在大环境恶劣的情况下，能够逆势增长，除产品质量优秀、口碑积累等因素，一物一码深度数字化是不可割舍的原因，近五年来，建材企业营销玩法迭代，早已不再是简单的扫码返利，从数字营销1.0逐渐过渡到了数智营销3.0。

从用一物一码做“小工返利”的建材数字营销1.0版本，到以微信公众号、积分商城等做用户沉淀、激活的建材数字营销2.0版本，很多建材企业都加入数字化营销行列。但随着市场环境和行业发展的变化，建材企业对降本增效、精细营销有了更高要求，“用户会员化”的数智营销3.0更能对抗当下不乐观的外部环境。

既是产品使用者，也是超级导购员

在用户会员化的数智营销3.0时代，找准用户群体是基础，完善会员体系才是目的。建材行业与快消品的不同之处在于，出钱购买的用户往往并非产品的直接使用者。装修工人作为长期从业者，清楚各家产品优劣，他的推荐很大程度可以影响消费者最终购买的决策。

所以既是产品使用者，也是超级导购员的各个工种的大量技术工人，才是建材企业真正不可或缺的核心资源。这些现实潜藏的KOL意见领袖还待挖掘，包括未来几年可能晋升为技工的小工群体，同样需要重视。而真正能把这件事做好的企业，发展普遍优于同行。

防水涂料，作为建材中极具代表性的细分行业，在一定程度上能看到整个行业的发展趋势。东方雨虹、德高、科顺、牛元、三棵树均是防水材料头部品牌。近年来通过返利大小工，引导注册会员，构建核心用户数据库，实现低成本精准营销；会员体系运营下，让工人自动成为品牌代言人，每年省去几千万线下交流座谈费用。

之所以建材行业头部效应愈加明显，除了品牌资产沉淀、庞大资源投入等需长期积累的软硬实力外，建材头部企业对动销链路中的C端关键群体，进行了全生命周期价值开发与维护的作用同样不可忽视。不管是门店老板、业务员，设计师，还是泥瓦工、木工、油漆工、水电工或者小工，一旦这些群体形成粘性、冲量、复购、用户裂变，对企业营收的贡献越来越大。

立邦给油工师傅建立了一套分级技术认证体系“立邦认证师傅”、三棵树举办的“马上住代言”大赛、东方雨虹搭建的工长系统“虹哥汇”等等，都体现了头部建材企业早已从“以小工返利做用户拉新”到“体系化精细化用户运营”的营销思路的升级。

东方雨虹应用一物一码+会员运营，一站式解决促销、吸粉、数据收集难题。从红包抽奖来吸引工人师傅购买，到搭建雨虹防水私域流量池，在SaaS技术推动下，雨虹建立了自己的会员数据库。从上到下的更为顺畅更易落地的渠道营销管理体系和动销闭环运营链路，为雨虹打造高净值爆款产品搭建了底层流量池和技术助力。

科顺作为科技防水的知名材料企业，在数智营销3.0上同样不遗余力，推出的“逢十会员日”运用会员标签体系，不断培养高价值大小工，实现用户会员化—促活复购—分享裂变—用户拉新的营销闭环。借“一物一码”技术品牌方实现了以一份品牌活动宣传费用沉淀海量小工数据，福利活动可在线上私域池反复触达精准用户，部分区域线下终端店市占率超过30%-40%，真正实现品效合一。

但对建材头部企业来说，大量营销投入吸引过来的大批用户都聚集在一个池子里显然不符合诉求，企业内部很难根据小工购买产品数量、购买产品单价等数据来进行精细化的活动推送、粘性培养，想往“高端产品”消费池里导流也并不容易。特别当私域用户达到十万、百万量级时，唯有按用户等级、用户属性进行分层运营才能进一步实现降本增效。

建材作为关乎我国经济与民生的重要品类，其生产值为我国国民经济的重要增长点。过去几年建材产业急速发展，但我国建材市场数字化转型发育尚不完善，头部企业动作较快，中小型建材企业要想跟上头部品牌脚步，仍有漫长的路不得不走。

而在今年这段困难时期，更要坚持以数据支持业务决策，数字化转型对建材行业高质量发展至关重要。利多码服务建材行业多年，与科顺、牛元、三棵树、雨虹、立邦等众多品牌厂商均有合作，是建材企业值得信赖的数智化营销服务商。近两年，利多码借“会员体系搭建+企微社群运营”持续为建材企业核心用户增值，助力建材企业降本增效，逆势增长，开启数字化转型道路。