公司宝|蜜雪冰城七夕营销秘籍：布局全品类IP，打造各路“爆款”

在这个消费者年轻化的时代，消费需求多元化。聚焦各行业，品牌想要突破，寻求IP是个不错的选择。

消费市场的日益多元化使得营销传播也在多元化的道路上不断前进，品牌营销不再是单一传统的表达方式，而是主动出击贴合消费者，各路“爆款”走红的背后是深入消费者语境，链接品牌自我的营销新选择。

蜜雪冰城

说起蜜雪冰城大家第一印象就是那个雪王的logo，存在于大街小巷的走“亲民”路线的奶茶店。蜜雪冰城几乎是现今我们市场当中历史最为悠久的一家软饮奶茶店了，从1997年至今，蜜雪冰城也是走过了24年的历史了。最早的蜜雪冰城实际上并非是主要经营奶茶软饮的店铺，而是做一些快餐型小食的店铺。一直到了2006年推出冰淇淋后，才开始快速地转型，成为了一家软饮奶茶店。

虽然说在蜜雪冰城当中，我们看不到众多的品类以及相应的高端软饮奶茶产品，但是他们特有的冰淇淋以及柠檬水的价格确实是非常的低廉，在如今的市场当中，几乎已经是找不到价格如此低廉的冷饮产品了。凭借这样的低价优势，蜜雪冰城也是在我们的市场当中迅速地打响了自己的招牌。

如果你认为蜜雪冰城就是一个单纯卖奶茶的话，那就大错特错了，今天蜜宝儿带您看看蜜雪冰城的全面布局，有些都是你想不到的哦……

布局一 啤酒

年轻人的快乐三要素——炸鸡、啤酒和奶茶，蜜雪冰城都想拿捏。蜜雪冰城似乎也这么认为，所以奶茶之后，又将掏空钱包的手伸向了炸鸡与啤酒。

与“风口”赛跑的蜜雪冰城 ，让精酿啤酒正出现“平替”的趋势。

从餐饮跨界零售，蜜雪冰城孵化芙鹿家便利店是第一步，福鹿家啤酒厂则是顺势而为的第二步。不得不说，疯狂跨界的蜜雪冰城正试图全方位取悦小镇青年。

精酿啤酒有罐装、瓶装、袋装之分，常温、新鲜之别，在蜜雪冰城眼里，快速迎合年轻人对啤酒口感和味道的需求，就是抓住未来的消费市场。

蜜雪冰城的低价调性决定了消费者对产品品质的高包容度，因此，打通销售渠道远比打磨产品更具迫切性，而福鹿家精酿啤酒“借道”芙鹿家便利店，正可谓一举多得。

布局二 炸鸡

蜜雪冰城旗下关联企业关联公司雪王投资有限责任公司增加了一笔对外投资，购入了连锁炸鸡品牌鸡装箱炸鸡关联公司河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司30%的股权。

鸡装箱炸鸡成立于2014年，主要瞄准城市年轻时尚圈层，在装修的风格上突出集装箱式的特色吸引年轻人的眼球，成为年轻化的时尚餐饮品牌，主要售卖炸鸡等产品，炸鸡口味达十几种。

蜜雪冰城相关负责人在接受河南属地媒体采访时表示：“蜜雪冰城投资聚焦的领域主要是食品和饮品，（投资鸡装箱）属于正常的企业投资。”

2021年，蜜雪冰城在河南郑州开出首家集合体验店，在茶饮产品基础上，新增炸串、烘焙等产品，引发关注。店内产品的定价依然走“亲民”路线，炸鸡排、鸡米花和洋葱圈等食品的定价均在10元以内，受到当地消费者的喜爱。

布局三 咖啡

蜜雪冰城对已是红海的咖啡市场，也要掺和一下。蜜雪冰城子品牌幸运咖已经进京且开了两家门店，门店装修风格和产品依旧是红白色调的“老配方”，定价继续亲民风。无论是扩张模式还是品牌定位开放加盟，幸运咖似乎走着与蜜雪冰城相同的路线。从500家到1000家，幸运咖仅用了半年，其扩张野心不言而喻。

目前，幸运咖位于北京的两家门店均以熟悉的红白色调为主，与其他城市门店装修风格相同，门头上标有主打品“现磨咖啡”的字样。

从产品来看，咖啡是主打产品，同时还配有茶饮、小食与冷饮等种类产品，以及红茶、花果茶和挂耳咖啡、水杯等零售产品。从单品上看，产品与蜜雪冰城相似度较低，但定价上与蜜雪冰城不相上下。饮品整体售价在5-14元之间，其中咖啡类产品最低售价5元。

值得注意的是，幸运咖北京的两家门店均为加盟门店，店内均挂着“特许经营资格”，下方还附有加盟热线。北京商报记者由上述两家门店了解到，幸运咖全国门店的产品与售价相同，北京的两家加盟店由总部统一管理。其中一家门店工作人员透露，北京市场是今年新开放的加盟城市，同时今年将重点布局江浙沪地区。

布局四 纯净水

蜜雪冰城此前所申请的外观专利获得有关管理部门的授权，授权公告号为CN307428892S。摘要显示，本外观设计产品名为“箱子(雪王爱喝水)”，设计要点在于形状与图案的结合。从专利说明书展示来看，该包装箱含“每天8杯水 雪王爱喝水”、“饮用纯净水”、“净含量：24瓶×380ml”等字样。这是蜜雪冰城既 2021 年 6 月成功获得“雪王爱喝水”瓶子专利授权后，关于饮用水产品的最新动向。

除纯净水业务外，蜜雪冰城还曾探索气泡水业务。

2021年12月，蜜雪冰城已获得“瓶贴(霸汽系列)”外观专利的授权。从专利图片展示来看，该系列包含“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味，瓶贴含“0脂肪不怕胖”字样;此外，蜜雪冰城股份有限公司还于 2021年6月申请多个“雪王霸汽”商标，国际分类包括啤酒饮料、食品、方便食品，这些商标已于2022年1月完成注册。

布局五 元宇宙

今年以来，“元宇宙”名声大噪，出现百家争鸣的局面。先是3月份，元宇宙概念第一股罗布乐思（Roblox）在美国纽约证券交易所正式上市；然后是10月份，Facebook更名为“Meta”，表示将在5年内转型成一家元宇宙公司；随后，国内企业纷纷申请“元宇宙”相关商标。

蜜雪冰城股份有限公司申请注册多个“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等商标，国际分类涉及广告销售、科学仪器、方便食品、餐饮住宿等。商标于2021年11月24日申请，目前商标状态均处于“商标申请中”。

好了各位看官，你现在还单纯的认为它是卖奶茶的么？

蜜雪冰城的低价调性决定了消费者对产品品质的高包容度，主攻下沉市场的品牌定位，有着广泛的用户基础和品牌好感度。在消费降级的趋势下，蜜雪冰城让奶茶放下了高端的滤镜，以匹配价格的稳定品质，和众多囊中羞涩的学生党、年轻人站在了一起。

没准，未来蜜雪冰城将成长为一个从线上到线下的全品类IP。如果能继续保持性价比，相信消费者仍然乐意买单。

百亿企业成功背后的秘密

二十年，从泥地里磕绊着爬出的农村青年，是如何植根于中国最广大的土地，不需风投，造就出65亿营收(2019)，15000家店(2021)的中国最大冰淇淋与奶茶店?

战略选择

蜜雪冰城的选择，是物美价廉，薄利多销，表述为“高质平价”。

创业初始的中西餐厅，同样营业额三倍菜量。

2006年推出的蛋筒冰淇淋，30厘米长只要1元。

2013年推出的新鲜柠檬水，700毫升只要4元。

时至今日，在奶茶店普遍均价超过20元的时代，蜜雪冰城以6元的均价鸡立鹤群，被誉为“贫民窟女孩的夏日救星”。

低价不等于低质，低价靠的是精准的计算和自有的供应链，靠的是不亚于任何人的努力。精确到毫厘的成本计算，用量大摊低成本;自建工厂和供应链，避免代理商和分销商抠索;时至今日，蜜雪冰城已拥有5万平米的全自动化生产车间，4万平米的服务物流配送中心，五大仓库全国配送。

6块20块，才是小镇青少年的“诗与远方”。

战略突破

薄利多销的企业千千万，是什么构筑了蜜雪冰城的护城河?

一是品类的突破。餐饮店一定要有爆品，没有爆品就没有灵魂。从2006年的1元火炬冰淇淋开始，蜜雪冰城就一直在新品开发的路上奔跑，青苹果果汁、冰咖啡、柠檬水、摇摇奶昔……不断地沉淀产品，沉淀研发技术，沉淀人群偏好。今天，蜜雪冰城已有郑州、上海、深圳三大研发中心，六大产品体系上百款产品储备，每个季度3-4款新品发布，便宜而有趣。

二是供应链的突破。供应链的突破就是价格的突破，蜜雪冰城从2011年起自建工厂，目前已实现“研发生产+仓储物流+运营管理”的完整产业链闭环。在采购商方面，因为采购量大，占据了极大的谈判优势;在加盟店方面，蜜雪冰城是饮品行业第一家实行物料免费配送的公司。从三四线直到十八线的平价奶茶店，最痛苦的事情莫过于旁边开了家蜜雪冰城，要么产品差异化，要么打不过就加入。蜜雪冰城从不打价格战，因为同样的品质真做不到这个价格。

三是品牌的突破。蜜雪冰城，是1999年刨冰创业的品牌名，蜜雪=刨冰+果酱，冰城=冰品多。直到2009年，创业的第十二年，蜜雪冰城才有正式的LOGO，有了点连锁店的样子。2018年，总裁张红甫找上华与华，打造“雪王”IP。冰淇淋音乐节、微信表情包、雪王周边产品……文创IP的注入，给了蜜雪冰城新的生机，不仅仅是物美价廉，更是青春活力的象征。

战略节奏

事业草创要稳步走。1997~2006年，十年一店，从一无所有到第一桶金，一直围绕创始人的母校(河南财经学院)周边布局，在熟悉的区域作战，不断探索新的盈利模式。2009年，蜜雪冰城尝试开了一家高端店，辛苦两年半，算账赚六千。高端并不仅仅意味着高价格，同时意味着高成本，店铺位置、装修、设备和食材，乃至店员长相，全都要匹配高端，这与蜜雪冰城“土里刨食”的基因难以匹配。不适合不能硬撑，消费升级不是定价意淫，适合自己才是最重要的。

大力扩张要回头看。2012年蜜雪冰城开始飞速扩张，三年成长三十倍，从60店到2000店。快有快的代价，2015年下半年，门店生意急转直下。张红甫全国巡店，发现一店一个做餐标准，除了招牌看不出连锁的痕迹。为了回归初心，调整节奏，高管们在太行山中野外拓展;将2016年度主题设为“盘根”，放慢加盟脚步，建立加盟商筛选及管理制度。慢是慢下来了，但是，慢也有慢的忧虑，士气不足了。为了鼓舞士气，蜜雪冰城开大会说梦想;游学考察升格局;成都拓店拉营收。企业经营，既不能快到灵魂赶不上脚步，也不能慢到原地停步。

“小小的一支冰淇淋，一杯茶，也应该有它大大的梦想。平凡的一个人，微不足道的一件事，也应该有它的信仰。”

或许张红甫小小的，甚至有些low的信仰，最终会给平凡生活乃至茶饮市场带去另一种可能。

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