“多多读书月”走到第四季

在2019年诺贝尔经济学奖获得者、著名的反贫困问题研究专家阿比吉特·班纳吉与埃斯特·迪弗洛的经济学著作《贫穷的本质：我们为什么摆脱不了贫穷》中，贫穷的本质是穷人处于弱势的发展环境。在缺乏争取的信息来源和巨大的生活压力下，穷人往往很难做出正确的决定，并放弃长远规划。

如教育和阅读，一直以来都是公认的提升人们思想认知和行为体系的有效途径。穷人却往往受限于经济资源，难以获得同样的发展机会。

近期经济合作与发展组织公布的国际学生评估项目（即PISA 2018）报告显示，在过去的二十年中，社会经济条件造成的学生获取纸质书籍等文化资本的差距一直存在，甚至有所增大。

这也成为拼多多推动“多多读书月”和“为你读书”公益捐赠活动的初心：作为一家商业公司，在实现商业价值的同时，官方补贴正版经典图书，助力平价阅读，将知识传递给更多群体。

随着第四季“多多读书月”开启，我们可以从中理解这个“公益+商业”的全新范本，并重新审视拼多多在知识普惠上的实践所具有的特殊意义。

/ 01 /

“多多读书月“，让阅读成为习惯

8月24日，第四季“多多读书月”正式开启。这也意味着，拼多多在知识普惠上的理念和实践，被继续贯彻了下来。

“多多读书月”是拼多多于2021年4月发起的一项大型知识普惠行动，联合国内主流出版社、图书出版公司、作家等，推出一系列专项活动，建立亿元级“多多读书月”读书基金，对优质、经典图书进行源头直补，带来更多平价正版好书，将更多的知识传递给更广大的消费者。

在过往三季互动中，“多多读书月”取得了极佳的成绩。以第三季活动为例，在“多多读书月”期间，拼多多通过百亿补贴频道官方补贴500万册图书，吸引超过千万人次的消费者，35.8%的下单者购买了5本以上的图书，真正让阅读成为了习惯。

随着第四季“多多读书月”的启动，拼多多又一次掀起全民阅读热潮。

“多多读书月”的成功，是图书消费渠道变化的结果。尤其在推动阅读下沉以及助力缩小城乡阅读鸿沟方面，“多多读书月”贡献良多。

在过去的“多多读书月”里，我们能清晰看到来自农村地区的图书订单量、图书交易额均有明显增长。

根据《2021多多阅读报告》，在前两季“多多读书月”活动期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过 154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过 110%，来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过123%。

近几年，下沉市场的阅读情况得到了明显的改善。一方面，随着移动互联网的普及，尤其短视频平台、电商平台下沉，三四线城市甚至农村地区家长的理念也在发生改变。另一方面，电商的崛起，也为下沉市场的阅读带来了供给端的增量。

但截至目前，下沉市场的阅读尚未被充分满足。根据第十九次全国国民阅读调查结果，虽然我国成年国民综合阅读率持续稳定增长，但农村居民阅读量较城镇居民仍存在较大差异。2021年，城镇居民纸质图书阅读量为5.58本，而农村居民纸质图书阅读量为3.76本。同时，在数字阅读和听书等新形式阅读习惯中，农村成年居民的阅读率也要比城镇成年居民更低。

“多多读书月“的意义正在于此。某种程度上说，“多多读书月“既有公益情怀的承载，也有对目标用户需求的把握，更有对消费趋势的引领。

/ 02 /

尝试“公益+商业”模式

回顾“多多读书月”的成功，有几点值得行业借鉴：

首先，消费活动IP化。通过一年1-2季“多多读书月”的持续举办，让人们养成阅读习惯，并扩大活动的社会影响力。

第一季“多多读书月”于2021年4月发起，第四季在2022年8月底开启。相比于此前三季，本季读书月进行了产品迭代，以亿元读书基金增大官方补贴力度、扩大书目补贴范围，释放百亿补贴频道资源，继续设立“多多读书月”线上专区，联合人民文学出版社、商务印书馆等知名图书品牌，同时更新数字阅读馆，进一步推动“平价好书、全民悦读”。

通过一年多来的持续推广，“多多读书月”已经与“平价正版经典好书”形象紧密结合在一起，在图书消费者群体中形成了强大的品牌影响力，并通过“为你读书”等公益捐赠活动，在全社会范围内形成了良好的口碑。

其次，供给侧和需求侧双重发力，通过解决出版社、作者、读者三个关键要素的痛点，以达到活动效果最大化。

在出版社端，拼多多通过直接与权威出版社和知名图书品牌合作，打造“平价正版公益联盟”，联合启动“多多读书月”，推动优质图书正版图书面向大众。这在一定程度上解决了纸质书销量不振的行业痛点。在作者端，拼多多联合作家发起“众声创作者计划”，以“众声沙龙”的方式清谈时代与创作，帮助更多优秀作家面向大众，为读者们带来更佳的阅读体验。而在读者端，拼多多以读书基金、百亿补贴等形式，让纸质书购买价格变得平易近人，吸引更多读者阅读好书。

第三，线上线下全渠道推动活动效果的落地。在线上通过平价好书获得读者们自发宣传，在线下则通过公益捐赠图书活动承担社会责任。

在“多多读书月”活动期间，拼多多在线上投入百亿补贴、焦点banner位等重点资源，以优质平价正版图书引发消费者在豆瓣、微博、小红书、朋友圈诸多平台自发宣传。

在线下通过“为你读书”公益捐赠行动，助力偏远地区的高原、山区、乡村。从2021年4月自四川省凉山彝族自治州启动以来， 拼多多“为你读书”公益捐赠行动的足迹，遍布了西藏、新疆、甘肃、青海、贵州、陕西、安徽、云南、湖北、江西等地的山区中小学、特殊学校，截至2022年7月，累计捐赠图书达25万册。

回过头来看，持续性且立体化的“多多读书月“，不仅为帮助更多人群读好书，助力 “全民阅读”，吸引更多人买好书，为图书产业搭建了其健康发展的立交桥。

/ 03 /

为什么总是拼多多？

拼多多成为知识普惠的推手，并非偶然，而是在全面透彻地理解自身在商业世界和社会生态中的定位之后，寻找到的帕累托最优解。

在下沉市场上，拼多多有着与生俱来的的优势，更在资源整合和用户运营方面有着丰富的经验。

以农产品为例，拼多多采用“原产地直发”模式，打造农产品超短供应链，帮助农民实现更大利润；并通过流量资源倾斜、百亿补贴等举措，为农产品打造专属品牌形象，提高优质农产品的市场知名度。此外，拼多多通过新农人培育、农业专家和产业专家制定解决方案、农业数字化科技应用等形式，推动农业振兴。

这些投入，为农民们带来了实打实的好处，也强化了拼多多在电商行业中的硬实力。同时，在农产品领域形成的优势，让拼多多农产品上行战略在市场上实现了强大的竞争力。

在知识普惠上同样如此。从某种程度上说，知识普惠是拼多多乡村振兴实践的延续和延伸。通过整合出版商和作者资源，推动下沉市场用户能够阅读到优质平价正版图书，促进农村居民精神文明升级。

根据2021年 “多多读书月”开展情况，在两季“多多读书月”活动期间，大学生群体拼单量同比增长387%。而相比于第一季“多多读书月”，第二季中95后读者订单量同比增长62.5%，00后订单量同比增长58%，来自全国各地的年轻白领、大学生群体正在成为“多多读书月”的忠实“粉丝”。这些年轻群体加入拼多多，有助于优化拼多多用户结构，为拼多多带来更为健康的成长状态。

与此同时，通过举办“多多读书月”等知识普惠活动，拼多多正将自身优势延伸至图书领域。

在电商领域，拼多多是后起之秀，在核心品类上积累较浅。举办四季“多多读书月”后，拼多多打通了图书品类从出版商到经销商再到消费者的全部链路，并凭借平台强大的整合能力将之内化为自身的竞争力。而 “多多读书月”也成为其在知识品牌方向上的代表IP。

可以看到，拼多多在推动知识普惠，让更多人群体享受到优质平价正版好书的同时，也实现了在商业领域的突破。在这个过程中，拼多多与社会形成了“共生向上”的良性循环，这正成为拼多多能够稳固成长的基础，亦是其向上发展的动力。