去年，海澜之家集团发布公告称，公司将中文名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”。彼时，公司提“多品牌、全品类、集团化”的战略布局，以集团化平台运营不断夯实品牌力、创新产品力、强化渠道力。

8月25日，国内休闲男装服饰品牌海澜之家（600398.SH）披露2022年中报，报告显示，公司实现营收95.16亿元，归母净利润12.76亿元。报告期内，公司通过迭代升级产品、优化品类结构、创新营销活动、强化优质服务、优化门店布局、加码线上销售等一系列措施，重塑升级核心品牌、改善毛利率，展现国民品牌价值，凸显品牌韧性。

业内共识在于，海澜之家通过集团化发展战略，应对速度迅速，让海澜之家展现出较强的反弹力与企业发展韧性。对于一家深耕线下渠道发展的服饰零售品牌来说，虽然4、5月份受疫冲击等因素影响，但海澜之家从6月份以来抢抓市场恢复机遇，从布局品牌年轻化、数字化、科技化等方面提升品牌形象、科技赋能产品、优化渠道布局。

男装市场更加精细化，品牌年轻化发展极具成长性

2022年上半年，海澜之家在研发费用方面同比去年增加60.25%。

研发增长来源于用户需求，海澜之家通过大数据分析研判消费者的需求变化，主动调整优化品类结构，缩减纯商务产品如正装衬衫、套装西服等占比，持续扩充年轻化、休闲化、功能化产品阵营。同时，注重功能性面料产品的研发，打造高性价比的功能性产品。报告期内，公司相继推出了石墨烯科技棉全能茄克、三防极光鹅绒服、六维弹力茄克、无痕科技衬衫、高弹休闲西服、云朵牛仔等极致单品，功能性产品量比和金额占比已超50%。

此外，消费者对产品的需求更加多元，是对品牌、品质、设计、工艺、功能、性价比等多种需求元素的叠加，对男装品牌的产品和服务都将带来极大挑战。年轻消费者对产品品类的要求更加精细化、对品质的追求明显提升，品牌需要在多元市场需求变化中形成自己的差异化竞争优势，才能保持稳中有进的发展态势。据Euromonitor预测，中国男装市场持续稳定增长，前景诱人。2021年中国男装市场的增速将达到13.1%高位。2025年之后，也将保持3%的平稳增速。并且，2023年男装市场规模有望突破1000亿元。“他经济”风头正盛，长久以来被低估的男性消费力量正在崛起。

基于此，海澜之家抓住了“他经济”、个性化需求、国货风潮等机遇，主动谋变，趁势而起，逐渐打开年轻的消费市场。以“文化IP为底，科技创新为核”，通过跨界合作、联名破圈等方式，迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的爆款系列。报告期内推出的以十二生肖为主题的原创IP“虎虎生风”，在品牌全新代言人许魏洲的演绎之下，一经推出便广受好评。上半年度，海澜之家品牌实现营业收入74.06亿元。

随着我国经济的发展和国民收入水平的提高，中国男装需求快速增长，男士更为注重风格与时尚，更加愿意对自己的外表进行投资。传统男装概念正在中国男士的消费观中有了更细的划分，逐渐向符合更多消费场景，与解决消费者需求和痛点的方向发展，休闲装因为品牌化、新颖化被消费者广泛接受和喜爱，对男装行业增长起了一个重要的推动作用。

线下销售企稳复苏，线上线下融合发展

伴随着互联网、大数据及人工智能等新技术的迅速发展，以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态、新模式为特征的新型消费迎来了快速发展期。

线下渠道方面，海澜之家凭借“平台+品牌”的经营模式，通过打造产业链战略联盟、构筑优质的营销网络，让每一位消费者尽享物超所值的产品和服务；通过对加盟店的类直营管理，实现门店统一管理和快速扩张。在门店布局方面，海澜之家提出门店“稳发展、增坪效”的目标，在线下门店布局上，通过在品质、知名度和多品牌战略等多维度发力，提升品牌竞争力，在一线城市购物中心的受欢迎度逐渐提升。购物中心的门店数量近两年来稳步增长，且一线城市购物中心门店数量不断攀升。同时，门店形象的提升，也强化了线下购物的体验感。海澜之家在进驻购物中心时，其配合开发商要求，对门店设计和形象进行了全新升级，银灰色底白字的形象，刷新蓝底黄字的传统视觉印象。

截至6月30日，门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的市、县。海澜之家品牌共有线下门店5718家，其中直营门店825家，净增98家。

线上渠道方面，海澜之家紧抓主流平台结合私域电商的消费新常态，持续发力达人直播、深耕店铺自播，通过引进RPA（智能软件机器人技术）、升级中台系统，打造快速响应消费需求的数字化服务系统，为消费者提供沉浸式品牌体验，助推线上规模持续扩大。并根据各品牌、各品类的不同特点，做好差异化展示，提升平台商品竞争力。

值得注意的是，公司借助“电商618”和“父亲节”两大节日营销契机，在“618”的线上销售营收相比去年实现了30%的增长，在“父亲节”两天的活动中，依靠线下销售也实现了30%的业绩增长，并创下了近几年节日销售新高。

报告期内，公司线下销售渠道实现主营业务收入78.15亿元，线上销售渠道实现13.70亿元。随着线上渠道的持续发展，主营业务收入占比达到14.92%。

海澜之家从2020年开始，推动线下门店CRM系统建立，截至目前线下门店会员总数超过2300万，总体会员超过6000万。海澜之家有着清晰的会员培养思路：注重线下门店的贴心服务，线上商城的便利购物，以门店引流为基础，帮助品牌不断完成“拉新蓄水”；全域场景化营销实现公域流量和私域流量的联通转化；“微信公众号+小程序+视频号直播”的成熟模式刺激私域流量的活跃和不断复购；最终拉通潜在用户—新用户—老客—忠诚用户的培养链路。

品牌多元布局，集团化发展成效显著

报告期内，海澜之家集团除主品牌以外，品牌线全面覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服及家居生活六大板块。拥有轻奢女装品牌OVV、潮流时尚男女装品牌黑鲸、童装品牌男生女生、高端婴童品牌英氏、家居生活品牌海澜优选、奥地利运动品牌HEAD（海德）、以及职业装品牌圣凯诺，并致力于打造各细分领域头部品牌。

其中女装OVV继续以独特的产品风格、优质的产品品质及高性价比的价格优势打造良好的品牌形象；通过联名独立设计师邱昊推出首个联名系列，在北京、上海等多地举办联名系列展览快闪活动增进与消费者的互动。随着全民运动热潮在全国范围内展开，品牌在诠释运动女生健朗身姿的同时，展现出现代女性时刻释放时尚多巴胺、活力之美的新趋势，体现品牌精神和内涵价值，树立品牌形象，扩展销售网络，进一步提升品牌力，为都市独立女性打造不费力的穿搭。报告期内，公司其他品牌实现营收入9.01亿元。

完善信息化柔性供应链，打造服装智能工厂

一直以来，海澜之家拥抱数字化变革，打造全渠道、多组织协同的供应链体系。凭借品牌20年的渠道资源整合能力，公司打造“生产管理能力+自主开发能力+供应链快反能力”兼具的供应商体系，完善数据信息化建设，改革分货联动机制，将销售信息、库存信息、生产信息、物流信息、门店收货信息等与供应链、公司、门店之间互联互通，控制前期下单量，以“快速补单”和“快速上新”的快返方式不断补充货品，提高产品动销率。

在确定集团化发展后，基于不同品牌业务发展的需要，海澜之家对信息化平台进行了改造升级，打造智能化数据中台。通过内部信息系统，统一构建线下门店及线上店铺多维数据信息池，全面打通会员、订单、销售、库存、物流、结算系统，精准分析产品、颜色、尺码、款式等消费者偏好数据，实现补货下单快速协同响应及未来消费趋势前沿预判；根据终端动态销售数据，贯通门店、调配部门、商品部门以及供应商之间的通道，以消费者需求为导向，引导供应商生产端与需求端无缝衔接，打造高效供应链协同平台，大大提升供应链效率。

不仅如此，公司还在总部建立了物流园区，配备了先进的物流仓储设备及SAP信息系统，负责对所有货品的统一收发和存储。公司的SAP信息系统将门店销售、物流园区存储、供应商的生产等信息进行有效连接，实现智能化入库、存储、配货、拣选、发货，不仅提高了公司对库存的管控和产品的周转，还能对缺货进行预测，为上游供应商提供足够的数据支撑，从而带动整个产业链的高效运营。

今年6月，海澜之家基于“5G+AI”技术打造了一座服装业个性化定制智能工厂，成功入围江苏省工信厅的《2022年江苏省智能制造示范工厂名单》。据悉，该智能工厂成功实现了消费者自助下单的服饰个性化定制服务；改善了服装行业定制化普遍存在的顾客在线量体裁衣体验不佳、质次价高的问题；突破性的将传统纺织服装产业“先产后销的高库存模式”，转变为互联网信息时代的“先销后产的零库存模式”。

华创证券分析师刘佳昆表示，公司多年深耕男装领域，随着疫情加速行业整合及本土化优势加持，有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型，保持稳健增长。主品牌海澜之家基于已有的性价比优势，通过打造爆款、与IP合作等方式赢得年轻消费者心智。营销方面，公司营销策略成熟多元，通过明星公益、跨界合作、综艺影视植入、新媒体营销等多元化方式，促进品牌年轻化。公司将持续聚焦主品牌，扩展购物中心等核心商圈渠道，发力线上渠道，未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长；公司前期积极培育新品牌并初具规模，同时果断调整非核心品牌，优胜劣汰把控风险，持续优化品牌矩阵。公司紧随行业发展趋势，布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道，疫情过后加大投入，新品牌有望继续发展。