社科经典阅读居然越来越吃香了？

文 / 六金

出品 / 节点财经

最近在知乎上有一个问题引发了大家的激烈讨论——读书早晚会忘，为什么还要读书？

甚至连“网红教授”罗翔都亲自下场为“读书”作答。他认为，读书有功利性的，也有非功利性的，前者是为了成功，后者是对前者的纠偏。学生时代、刚入职场，功利性阅读当然是必不可少的，因为要学好专业作为将来谋生的工具；生活平稳后，非功利性阅读，则可以让你感受真正的幸福。

所以读书在任何年龄段、任何时间段，都永不过时。

在拼多多，“书不能停”

除了罗老师的回答外，读书的重要性在互联网届还有个佐证，现在“书圈”里最火的活动拼多多“多多读书月”告诉我们，功利性阅读和非功利性阅读，都很重要。

最近，第四季“多多读书月”又启动了，在多多读书月这次给大家精选的“金秋书单”上，既有《家族、土地与祖先: 近世中国四百年社会经济的常与变》《漫长的20世纪:金钱、权力与我们时代的起源》等，偏“功利性阅读”的图书，让我们在阅读中形成一定的财经素养；也有国学大师季羡林的《此心安处是吾乡》、麦家的《人生海海》等图书给予我们心灵抚慰。

另外，本季“多多读书月”中还有更多主流出版社加入了活动，现在拼多多合作出版社已经从第一季的30多家扩展到100多家；而且本季读书月的补贴力度，也在第三季官方补贴500万册正版经典图书的基础上又增加了100万册。

通过每一季“多多读书月”的迭代，许多好书的价格也不再“高高在上”，在第四季读书月里，拼多多联合商务印书馆推出了更多的优质经典书籍，如《吉尔伽美什史诗》《街角社会:一个意大利人贫民区的社会结构》等书籍，在拼多多的价格仅仅是其他渠道的二分之一到三分之一。

笔者还有个小小的发现，众多大咖推荐的财经届“常青树”书籍、萨缪尔森的名著《经济学第19版》在读书月补贴后只要101元，而在其他平台的最低价也是180元。

凡是阅读、购买过此类经济学书籍的朋友都知道，典藏版经济学书籍的地位，就像奢侈品中爱马仕的BKC一样，不可能降价、还会不断“涨身价”。拼多多能把价格“打下来”，是以官方读书基金叠加百亿补贴频道资源，也说明商务印书馆认可拼多多这个渠道，也从侧面印证了拼多多的“正品直供+平价”在图书产业链上下游也有足够的吸引力。

而且复盘前几季“多多读书月”我们还发现，读书月的图书排行榜里，社科经典类书籍和文学艺术书籍平分秋色。在过去很长一段时间里，社科经管类书籍因内容相对专业、枯燥而遭受冷遇，除非是某某考试的教材才受到重视。

但多多读书月的数据显示，现在有很多年轻人重拾过去没有时间阅读的社科类书籍，通过系统化、沉浸式的严肃阅读沉淀知识、提升自我。上个读书月，社科类订单占比达到32%，仅次于文学小说。去年大学生群体的拼书量同比增长387%；可见在拼多多里，年轻人不仅在“吃吃喝喝”，更有许多人在探索自我增值的方法。

拼多多和图书“绑定”，图什么？

有不明所以的投资者问，花这么大代价卖书，可能GMV也没有售卖其他商品高，而且拼多多已经坚持了两年，到底是为什么？

其一，作为拥有年度活跃用户8亿的新经济平台，这些年拼多多一直在和社会力量“共生向上”。

我们大胆猜测，现在拼多多每个业务战略的开展，盈利并不是唯一目标，就像知识普惠成为了拼多多的长期理念一样，面对这么多用户，拼多多有责任让大家获得物质的同时也获得知识和精神世界的满足。所以从第一季读书月到第四季读书月，拼多多一直在坚持做知识普惠这件事。

在过去的三季“多多读书月”里,我们能清晰地看到来自农村地区的图书订单量、图书交易额均有明显增长。

《2021多多阅读报告》显示，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过110%,来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过123%。

书香不仅飘进了农村地区，在上一季“多多读书月”活动里，35.8%的下单者购买了5本以上的图书，对照中国新闻出版研究院发布的2021年成年国民人均阅读纸质图书4.76本的数据，在拼多多的影响下，用户们可谓“一次性囤了一年的书”。

再看看拼多多发布Q2财报，他们对亮眼的业绩数据倒是没有过多着墨，反倒津津乐道的在财报季讲起了如何深耕农业、助力乡村产业发展、做到平台与社会力量“共生向上”。

这种从拼多多内部衍生出的朴素价值观，正是多多读书月能够多次举办的基础，亦是拼多多向上发展的动力。

其二，当知识普惠成为了长期战略，用户汲取有质量的知识也很重要。

图书出版行业的质量不容忽视，为了进一步强化对知识产权的保护，推动平价正版图书市场的可持续发展，“多多读书月”在出版端也联合众多出版社，发起了平价正版公益联盟，核心理念就是“平价好书、全民悦读”。

截至目前，人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、中信出版社等机构的拼多多官方旗舰店，图书拼单量都是10w+件。本季图书月为了优化之前几季活动中消费者抢购现象，拼多多还设置了书目库存、GMV流量的动态监测模型，与相关出版社打通绿色通道大力推进C2M模式。对可预见的畅销书籍提前预订库存，并根据销售情况实时调度、紧急加印，最大程度上减少秒空、售罄，尽可能让普惠的知识能被用户便捷获得。

与此同时，拼多多从不吝惜把站内重要资源和流量投入创作者身上，但凡是好作者和好作品，都会给予流量倾斜和支持。

在举办“多多读书月”同时，拼多多与作者直接合作发起的“众声创作者计划”，已经为许多作者带来了新的机遇。

“众声创作者计划”入驻作家、著名经济学家何帆的一本书《变量4：大国的腾挪》在上一季活动中成为了最受关注的书目之一，这本书也让很多人认识了何帆，甚至回过头去重温他这系列图书的前三本。今年6月，这本《变量4：大国的腾挪》更是与6000余册课外图书、教辅书籍一起抵达贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县民族中学，让山区孩子们也成为书里描绘的“大时代里不甘于平凡的浪花”。

本季读书月一开始，“众声创作者计划”入驻作家、北京大学历史系教授罗新最新出版的《漫长的余生：一个北魏宫女和她的时代》，就创下了2天销售接近2500册的佳绩，读书月项目组还联系理想国紧急加印，前文提到的C2M模式，不就当即产生效用了？

从生长到破圈

知识的滚烫永远能点燃用户热情

值得一提的是，拼多多还破圈到了有“读书困难”情况的大部分区域。几十元一本的图书，对于一二线城市用户而言可能无足轻重，但对于下沉市场用户却是一笔不小的支出。

从2021年4月自四川省凉山彝族自治州启动以来，拼多多“为你读书”公益捐赠行动的足迹，遍布了西藏、新疆、甘肃、青海、贵州、陕西、安徽、云南、湖北、江西等地的山区中小学、特殊学校，截止2022年7月，累计捐赠图书达25万册。

就像“多多读书月”并不是为了卖书，“为你读书”也不是为了捐书。拼多多选择像扎根农业一样，扎根知识普惠，努力走进中国最偏远的每一所中小学校。

2021年，城镇居民纸质图书阅读量为5.58本，农村居民纸质图书阅读量则为3.76本。中国新闻出版研究院院长魏玉山曾指出：“目前我国中西部一些农村地区，能达到这样的阅读率已是很不容易，提升难度非常大，这也是我们目前进行全民阅读推广的一个重要的任务”。

现在，拼多多“为你读书”在实践中已经摸索出三个能“弥合城乡阅读鸿沟”的方法。

一是项目组持续地“真正扎进去”，把书带到偏远学校里亲手教给孩子，并且引导孩子们去阅读、去思考；

二是每张捐赠书单都是“个性化”的，项目组会根据学校的需求进行点对点定制，并且请教教育界、文化界人士的意见；

三是每一次发起“为你读书”公益捐赠落地活动，项目组都会邀请作家、学者走进这些偏远的乡村学校，开设一堂阅读课。现在已有湖北作协主席李修文、贵州作协副主席戴冰雨果奖得主郝景芳、青年作家走走、儿童文学作家喻虹等数十位优秀作家走进山村，走进“为你读书”公益捐赠行动的阅读课堂，陪伴孩子们一起在书里看到更辽阔的世界。

图注：六一前夕，“为你读书”行动走进湖南浏阳小河乡。在拼多多出资一百万元助力建设的星河天文台里，孩子们正在“为你读书”图书角翻看天文书籍。

这意味着，不论顶层设计，还是市场动向，国家和有责任的个体，都在推动乡镇、农村市场的图书的旺销和普及，这也是缩短城乡教育差距的一条基本路径。

亚马逊当年以图书起家打造了电商帝国，是因为其借助图书获得了背后群体的认同。“多多读书月”也是拼多多平台“普惠”特质的自然生长成果，先在工业品、农产品上把质量和服务做到受到群体认可，又扩列到用阅读点燃用户热情。

犹记得在几年前上市时，拼多多曾透露过一个理念，他们心中的“普惠模式”不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃，拼多多关注的是中国最广大的老百姓。

现在，老百姓能不能汲取好知识、吃上好产品、用上好工具、过上好生活，仍然是拼多多最深切的牵挂。

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