公司宝商讯|商标授权最成功的案例，只有吊牌才是真的—南极人

公司宝 2022-09-16 16:00 抢发第一评

以保暖内衣起家的南极人，是不少80后、90后非常熟悉的品牌。而事实上，如今“南极人”们的产品线已不限于服装类，从纸尿裤到电热宝、足浴盆，只要商家出“品牌代理费”，都可以贴上南极人的商标售卖。

拥有一条完整的南极人生态链，让雷军看了都要流泪。虽然在各大社交平台上，南极人的口碑已经跌到谷底，但这丝毫不能阻挡南极人在赚钱的道路上狂奔。

南极人的创立之路

南极人，成立于1997年, 是中国最早成立的内衣企业之一，首创保暖内衣产品，开创了中国内衣行业发展的新道路在那个保暖内衣刚问世不久还是稀罕物的年代，南极人精准地站在了风口，成立后仅四个月时间就卖出了1亿销售额的好成绩，并借此在业内站稳了脚跟。

不过好景不长，2000年时，保暖内衣鼻祖的俞兆林被爆出在保暖内衣中添加了塑料薄膜，瞬间引发舆论哗然，整个行业都陷入信任危机。其实当时在保暖内衣里加塑料薄膜从而实现保暖算是当时行业公开的秘密，大家都心知肚明。但因为塑料薄膜的不透气性和不符合环保要求，一些企业意识到这并不是长久之计，开始研究在保暖内衣中引入高科技材料，南极人就是其中之一。

他们与美国杜邦公司合作研发出棉加莱卡保暖内衣，在信任危机中一炮而红，一举逆袭为保暖内衣市场老大。保暖内衣界也很快改头换面，大家一头扎进先进技术的海洋，什么纳米技术、智能纤维、热能纤维都纷纷被应用在保暖内衣上。真是很快，所有姿势都尝试了一遍。

之后就再也没有什么新鲜花样了。于是，南极人又转向羽绒服。20世纪80年代，羽绒服市场基本是丫丫和梅尔斯的天下，这两家占了市场40%-50%的份额。进入90年代，江苏常熟的波司登问世，只用了三年时间就成为了市场老大。

但南极人另辟蹊径，提出都市羽绒服的概念，并花300多万请来知名设计师搞创新设计，成功从当时的老大波司登手中分得一杯羹。之后，为了扩大品牌知名度，南极又主动出击，开启了广告大战。

在那个网络媒体还不发达的年代，央视就是品牌风向标，是大品牌必争之地，我们熟悉的娃哈哈、步步高VCD、蒙牛、纳爱斯等都曾是央视标王。所以为了拿下这片主战场，南极人花重金请来葛优和徐帆，在央视黄金时段投放了一则南极人都市羽绒服的广告。没过多久，南极人的口号就和葛大爷的那句南极人不怕冷,一起就飘进了千家万户。

贴牌狂魔南极人

2008年，这一年，在全球金融危机的影响下，国内纺织服装业遭受到了前所未有的冲击，保暖内衣行业像大浪淘过的沙滩，产品单一、款式老化、供应链过剩等问题一一显现。

此时已是南极人成立的第十年，民生资源都有了，如果就此倒下，不免心有不甘。于是南极人迅速反应，砍掉了所有工厂实验，开启了品牌授权，称之为NGTT南极人共同体商业模式，昔日的服装业大佬就此摇身一变，成了日后疯狂吸金的贴牌狂魔。

南极人卖吊牌的方式有两种：

一种是品牌授权，你只要缴纳一定的授权费，就可以把南极人这个吊牌挂在任何你想卖的东西上，所以如果哪一天你在淘宝上搜到了南极人牌的情趣内衣也不是没有可能。

另一种则是叫品牌综合服务，就是不仅把牌子卖给你，还能帮你运营淘宝店铺。这样一来，除了授权费之外，南极人还会抽取店铺的GMV提成，比例在3%-6%不等。根据2021年南极人财报显示，仅品牌综合服务业务和经销商品牌授权业务等卖吊牌方面的营收就高达13.06亿元。这个数据连一向以高毛利率著称的茅台看了都直呼内行。

品牌授权到底有多赚钱

南极电商在2012-2014年的营业收入分别为2.34亿元、2.79亿元、2.74亿元，实现净利润分别为3181万元、8008.99万元、6650.09万元。而借壳上市后的2015年度，公司实现营业总收入3.89亿元，较上年同期增长59.81%，公司营业利润1.97亿元，较上年同期增长136.51%；公司净利润1.72亿元，较上年同期增长159.1%。

从1998年至2015年，南极电商品牌综合服务费的收入和毛利额分别增加了6.51倍和8.08倍。到了2017年，它以96.46%的毛利率成为A股电商的毛利之王。这一数据在去年同样惊人。据其2019年年报显示，公司营收为39.07亿元，净利润12.06亿元。其中，与品牌授权相关的营收为13.05亿。报告期内公司合作供应商总数为1113家，其中主要合作供应商约500家；合作经销商总数为4513家，授权店铺5800家。

值得注意的是，2019年，其品牌综合服务业务毛利率高达93.36%，这意味着南极电商的利润几乎都来自“贴牌”。

品牌授权，为何只有他最成功？

前面我们也说过，卖吊牌这件事不是南极人一家在做，但问题是为什么只有南极人能灵肉合一做到这么大？其中很重要的一个原因就是南极人做的都是行业品牌集中度低的产品及该品类下并没有什么有名的大品牌，最有名的可能还是南极人自己。比如保暖内衣，这是南极人打响名号的产品，有非常强的虹吸效应，当你要买一件保暖内衣时，看到搜索页出来五十九一件的南极人和其他五十九一件的不知名品牌，我想大多数人都会下意识的选择南极人。

此外还有像袜子、家居服、男女士内衣，四件套这样的品类，同样是品牌离散度高，存在大量不知名品牌儿，南极人既有名气，价格还低，动辄15元，20双的袜子，49买一送一的秋衣，先不说这这个价格就太香了，每一家月售几万家的销量也足以证明这样极致的性价比是成功的，因为要知道中国还有大量人均收入不到3000有难处的人群，对于他们来说，南极人就是人间宝藏，品类多，单价的，能满足基本的生活需求。

从南极人的财报中也可以看到，内衣、床上用品、男装、母婴这块是南极人品类最多的产品，同样销量高，利润也高，得到阿里的资源倾斜，也会更多残疾人因此牢牢锁定了这几大品类的流量入口。

其次，除了主攻这些有品牌洼地的行业之外，南极人还有一个打法，就是不管你想到的还是没想到的，南极人都帮你想到了。最典型的就是南极人洗衣机，不是那种大型的洗衣机，而是专门针对内衣裤、袜子、小衣物这样细分品类的小型洗衣机，100多块钱的价格就能解决困扰你多年的袜子不能丢进洗衣机一起洗的问题，就问你香不香。而对于学生党和租房党来说。这款洗衣机也是神器级别的。

最后还有一个原因就是南极人抓住了电商大潮。08年金融危机过后，国内电商迎来发展契机，南极人在卖吊牌同时也紧跟时代，加速向电商转型。2012年，淘宝B2C平台淘宝商城更名为天猫，阿里系电商平台的流量和资源开始向品牌商家倾斜，南极人获得了不少的流量。

据统计，在当时，南极人有约70%的营收来自于电商渠道。2015年之后，由于店铺数量达到饱和，天猫规定不再接受南极人、恒源祥等新店申请，只能去置换，关一家旧店才能开一家新店。而在此之前，非常有先见之明的南极人已经在手里囤积了一批天猫店铺，卖标和卖店同步推进。

频登“黑榜”，危机降至？

万物皆可“南极人”，也让其陷入品牌价值不断消耗的恶性循环。

目前，与“南极人”有关的投诉贴，诸如“没有logo”、“卖假货”、“质量差”等，在聚投诉、黑猫投诉上比比皆是。7月6日，商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣被北京市市场监督管理局通报存在绳带不合格问题。而据《南方周末》统计，仅2018年，南极人就上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，涉及蚕丝被、内衣、棉服、童装、电推剪、卷发器、按摩棒等产品。