椰树集团直播带货风格引争议，屹立30年品牌，椰树靠的是什么？

公司宝 2022-10-10 09:15 抢发第一评

10月9日，#椰树集团直播带货风格引争议# 登上微博热搜。10月1日起，椰树集团开启了直播带货，但直播间因疑似擦边且屡次被平台掐断引起网友热议。

网友评论，椰树集团的营销打擦边球：“一直行走在擦边最前沿”“将擦边进行到底”。还有网友表示，“这就是椰树集团一贯的风格”“还是熟悉的配方”。

椰树集团因广告宣传屡次被罚

椰树集团此前因广告宣传曾多次陷入争议，甚至被处罚。

2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告。

随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。同年4月30日，海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

而2022年4月，椰树集团再次因为上述招聘广告登上热搜榜。红星资本局注意到，其招聘广告与去年被罚时的风格基本相同，只是删去了“肯定有美女帅哥追”8个字。

此外，据多家媒体报道，早在2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

据界面新闻报道，在2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议。2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。

椰树广告为何画风如此？

要说椰树牌这几十年如一日的广告审美和创始人王光兴可能颇有渊源。

据报道，1940年，王光兴生于海南琼山一户普通家庭，1957年，他成为海口市工人文化宫任业务美工，开始为家中减轻负担，并在第二年调到海口罐头厂，担任美工与文书职位。所以要说美工这块，王总也是老江湖了。

1983年，王光兴被调到海口饮料厂担任厂长。1988年成功研制出椰树牌天然椰子汁饮料。

据说，当年椰树牌椰汁最初的包装与广告十分清新，还被《海南日报》点名表扬。而这些设计均出自海南当地的一位小有名气的画家柯兰亭之手。

但后来“椰树集团7000万国资案”搅动了平静的春水。柯兰亭发现，从1994年到1998年，椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸，曾被一家没有印刷资质的企业承接，且商标纸定价高于市场价，导致罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共7246.8万元。事情尚未水落石出，举报人柯兰亭就在1999年3月4日下午被2名男子猛砍，身上共12道刀伤，缝合100多针。

在柯兰亭和椰树集团闹掰之后，椰树椰汁的广告也进入了土味时代。王光兴成为其中的关键角色，据界面新闻报道，一位接近椰树的业内资深人士表明，王光兴在相关设计中起到主导作用。

王光兴接受《广告大观》采访的时候解释称，他认为这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

椰树广告画风观点不一

一直以来，关于椰树广告和画风观点虽然比较一边倒，但在这种“低俗”吐槽声中也有不一样的观点。

不少人认为椰树品牌这种广告低俗、爹味重，甚至涉嫌虚假宣传。不管是“从小喝到大”的广告词还是广告中婀娜多姿的丰满女性形象，都很容易让人联想到该产品的品效是“丰胸”。而椰树也曾经承认此举是为了突出椰树椰奶的丰胸功效。但事实上，其背后没有任何科学依据来支撑。因此，椰树不仅被工商局批评罚款，还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例，申请的“从小”“喝到大”商标自然也没下来。

除了低俗之外，不少人认为椰树集团坚持这一广告风格与“黑红也是红”的营销逻辑有关。不管在传统媒体时代还是在新媒体时代，“黑红”的确是扩大知名度的快速路径。但知名度并不意味着品牌形象的增值，反而很有可能极大伤害品牌形象，并限制品牌未来的发展。

以椰树为例，作为一家历史悠久的中国知名饮品企业，椰树在大众心目中本是堪称“椰汁老字号”的形象。但是由于此类土味低俗广告的存在，椰树椰汁很难与“品质感”挂钩。

与此同时，在如今的舆论环境下，黑红营销的反噬概率几乎是百分之百。无论冒犯/物化女性，还是打擦边球都将极大程度地冒犯消费者，引发群体抵制。名气有了，但名声没了。

对于椰树集团而言，或许到了该变一变的时候了。

负面新闻不影响商标布局

椰树集团是一个商标注册“狂”，其名下商标数量超1000件。椰树椰汁每年产品上都会印有“椰树xx年”，比如椰树28年、椰树31年等，为了品牌发展，椰树集团将这相关商标直接注册到了“椰树百年”！

在企业的发展中，靠黑红的营销之道必定不是长久之计。品牌发展与商标布局紧密相关，在这一点上，不得不说椰树牌椰汁商标布局颇为完善。注册的商标受到法律保护，是遇到侵害时维权的保障。

关键在于，完善的商标布局为打造企业良好形象，增加用户粘性，更好地开拓市场十分有益。

专利助力品牌屹立30年不倒

在一众或简约、或清新、或可爱的饮品包装中，椰树椰汁与众不同。椰树牌椰汁给人的印象是“广告界的泥石流”、“中国广告界的未解之谜”。还有专业人士说，“椰树牌椰汁堪称包装设计行业大师级反面教科书，配色、布局、几何、文案、字体、字号无不强烈冲击着正常人类的审美底线，更牛的是，还万年不变！”

椰树椰汁logo每年都会更新，包装上的年份也是每年更新。包装尚且如此，椰树椰汁的广告审美一直很独特。就是这样“泥石流”的椰树椰汁，却牢牢屹立椰汁市场30年，椰树椰汁是世界上最先发明椰汁的品牌，不仅获得了中国发明专利，还被授予“中国专利发明创造金奖”。因为鲜榨的含有油脂，很容易因为天气原因而导致胀瓶，因此最早出现在市面上的椰汁都是用香精勾兑而成。

而椰树椰汁不断尝试并最终掌握的水油分离技术，不仅拿下了发明专利，还让椰树一步步占据椰汁行业半壁江山。目前只有椰树集团拥有水油分离的技术，这项技术全球领先，椰树椰汁的配方还是国家保密级配方。