千亿烧烤市场，能否跑出下一个海底捞？

在资本市场上，中式餐饮一直以来由于标准化率较低、严重依赖厨师水平而难以受到资本热捧。截至目前，仅有火锅品类实现了极高的标准化，实现了产品和口味的迅速复制。也正因此，火锅品类龙头海底捞上市以来迅速获得资本热捧，市值最高接近4800亿港元。

不过，疫情以来，火锅行业并不好过。疫情初期，海底捞保持扩张节奏，但疫情发展不及预期，目前海底捞面临着巨大压力。今年上半年，海底捞实现营业收入167.42亿元，较去年同期减少16.6%，净亏损2.67亿元。

但凡事也有例外。在餐饮行业，烧烤品类正在异军突起。从市场规模看，2021年国内烧烤市场规模约 2318 亿元，几乎只有火锅市场的一半，但增速可观。

在人均消费支出和消费频次的双向推动下，过去 6 年我国烧烤市场增速 CAGR 为 11%，即使在疫情打击严重的 2020 年，烧烤市场仍保持正增增（其他餐饮品类降幅在20%-30%）。

更重要的是，烧烤领域尚未跑出头部公司。也正因为如此，越来越多的餐饮企业开始进入烧烤领域。

今年9月24日，呷哺呷哺在上海推出一家名为“趁烧”的烧烤门店。该品牌在选址上主要瞄准一线城市，首批门店将落户北上广深，将目标消费者放到了Z时代的年轻人身上，并把客单价定在了250元档。

那么，烧烤会成为接棒火锅，成为中式餐饮的新方向吗？

/ 01 /烧烤，后疫情餐饮的黄金赛道

在国内餐饮界，烧烤这种餐饮类型深受年轻消费者群体认可，一直以来都是一个占比较大的品类。

但由于进入门槛较低、门店连锁化率较低、细分品类繁杂、行业知名品牌影响力不足等因素，烧烤品类的价值长期以来被严重忽视。在此前行业协会制定的报告中，烧烤本身并不作为一个独立品类，而是被认定为休闲餐饮的一部分。在近年来深受投资者关注的餐饮赛道，米面等中式快餐都备受认可，而获得投资的烧烤品牌却寥寥无几。

但实际上，烧烤已经成长为仅次于餐饮行业仅次于火锅的第二大品类。根据NCBD（餐宝典）发布的《2021年中国烧烤行业发展研究报告》显示，2020年中国烧烤市场规模达到2010亿元，同比增长3.6%，预计2021年达到2318亿元。根据国泰君安研报，烧烤行业约占餐饮市场整体规模的5%，已经达到中餐第一大赛道火锅市场规模的46%。

更为重要的是，新冠疫情以来，烧烤行业表现出了远超餐饮行业整体的复苏速度。

疫情之后，烧烤行业迎来了迅速复苏。根据美团相关数据,2020年4月份烧烤线上日均订单量相比三月增长了154.4%,5月的增速也超过30%。同时，也有媒体报道，在2020疫情冲击餐饮业时，木屋烧烤仅用2个月便将销售规模恢复到疫情前的近95%。

根据中国饭店协会与美团联合发布《2022中国烧烤行业消费发展报告》，在2021年，全国烧烤门店已经增至46万家，总线上消费同比增长48.3%，外卖消费同比增长35.7%，到店线上消费同比增长73.6%。

事实上，疫情以来，烧烤行业迎来了迅速发展。根据近期中国饭店协会与新华网在北京联合发布的《2022中国餐饮业年度报告》，2021年烧烤烤串门店数同比增长率超过90%。

在今年上半年，全国新成立烧烤类餐饮企业5.1万家，超过快餐类企业4.8万家的新企业数量，居餐饮行业头名，远超火锅、奶茶、麻辣烫等热门品类。

可以说，后疫情时代，烧烤行业真正迎来了崛起。这一接地气的餐饮品类，或将有望复制火锅品类的发展奇迹。

/ 02 /烧烤品类能复制火锅的奇迹吗？

从本质上看，火锅和烧烤有着明显的异同点。

烧烤与火锅一样，同样具备着强大的社交属性，甚至于烧烤的社交属性要更强于火锅品类。同时，烧烤产品本身有着独特风味，加上调料口感，也具备相当的成瘾性。

除此之外，烧烤品类虽然消费门槛较低，但近年来也开始呈现出一定的消费升级趋势。根据《2022中国烧烤行业消费发展报告》，烧烤消费频次已从2017年的3.1次/年提升到2021年的4.5次/年，且年人均烧烤消费支出也从2017年的284元增至2021年的472元。

2019—2021年，烧烤人均消费区间分布及占比变化中，烧烤到店人均主流消费区间在61—90元之间，主要订单量占比的价格带从30—90元向91—120元迁移。2021年，91—120元价格带占比同比增速达到3.6%，位居各价格带之首。可以看到，烧烤人均消费水平逐渐逼近火锅品类。

此外，火锅品类的利润主要来自于菜品，如海底捞小料涨价就会给集团带来大量利润。而烧烤品类则不同，其一方面可以从菜品获利，另一方面也可以从相应的酒水产品来获取利润。如呷哺呷哺的“趁烧”品牌，就是打造烧肉+酒+茶的综合业态，提供常见各类精酿、嗨棒、还有各种融合了呷哺自身茶米茶品牌特色的酒精茶饮。

不过，目前的烧烤品类距离火锅这一餐饮赛道仍有着极大的差距。

首先，火锅品类标准化程度极高。在控制底料配方后，菜品由标准化供应链提供，同一品牌体验基本没有差异。而烧烤行业，虽然菜品也是肉类、蔬菜、豆制品、面制品等，但标准化程度相对较低。尤其是烤串产品，至今仍需要人工穿串，效率较低。

其次，火锅作为一个品类，虽然存在多种口味，但大体产品十分相像，在消费者认知中有着基本统一的形象。而烧烤品类则种类繁多，细分品类即有烤肉、烤串、烤鱼等不同类型，类型之间差异较大。

不过，烧烤细分品类繁多，其实并不算一种坏事。本质上讲，除去穿串环节和口味差异性两个方面，烧烤和火锅本质差异并不大。而繁多的烧烤品类，则有望催生出一种烧烤细分品类，能够兼顾高标准化和口味差异化特点。

实际上，以烤肉行业为例，韩式烤肉本身菜品标准化程度就极高，同时也有着独特口味辣酱来打造自身产品差异化。而在中式烤肉领域，也不乏品牌正在探索标准化复制和品牌差异化的发展方向。

可以说，目前烧烤品类距离火锅品类仍有较大差距。但是，随着产业迅速发展，烧烤领域未尝不能诞生出下一个海底捞。

/ 03 /谁将成为烧烤行业的海底捞？

依照火锅品类的发展史，其高标准化也并非短时间内形成的。最初期阶段，火锅店均由自身炒制底料，标准化程度极低。

火锅行业的高标准化，本质上与连锁化率和供应链有着密切联系。这也是烧烤品类需要突破的重点领域。相对而言，烧烤品类较火锅品类的连锁化率更低。

根据中国连锁经营协会和华兴资本发布的《2022年中国连锁餐饮行业报告》，从2019-2021年，火锅品类连锁化率由16.3%提升至20.7%，是除国际美食外连锁化程度最高的美食领域，而烧烤品牌连锁化程度更低，在2019年连锁化率仅有8.6%，到2021年则提升到了14.2%。

值得注意的是，在2021年，烧烤品类连锁化率提升速度极快，同比提升3.9%个百分点，仅次于饮品店，位居餐饮业第二位。

更重要的是，烧烤品类连锁化率仍有较大提升空间。根据赢商大数据显示，其重点监测的23个城市5万㎡以上购物中心内，烧烤在餐饮业态中的占比仅有5%。当然，这与大多数烧烤细分品类消费时间集中于夏季和夜晚这一特征有关。不过，随着烧烤业态进一步发展，其有望成为常态化餐饮，并借助购物中心实现连锁化率提升。

对于烧烤行业来说，连锁化率提升更意味着，烧烤行业供应链体系将会走向成熟。

目前来看，烧烤门店大量以大排档、夫妻店形式存在，在这种形势下，烧烤菜品供应链几乎不存在发展的土壤。只有烧烤行业连锁化率实现迅速提升，品牌或第三方才有动力建设中央厨房，打造成熟而完善的供应链体系。

在成熟的供应链体系下，烧烤行业标准化程度将迎来巨大提升。如冰城串吧创始人张利打造的利思客烧烤品类供应链体系，在穿串环节虽然依然采用人工穿串，但大规模、集约化生产同样带来了极大的效率提升，其向西贝、海底捞外供的烧烤食材，标准化程度较高。

类比火锅产业的发展，烧烤行业连锁化率和供应链体系相辅相成，其都是行业走向成熟的标志。

截至目前，烧烤行业仍处于快速发展阶段，尚未打造出成熟的标准化复制模式，行业头部品牌如木屋烧烤、很久以前羊肉串、九田家、韩宫宴等，尚不具备足够的品牌影响力。不过，随着烧烤产业进一步发展，这一更受年轻人欢迎的餐饮品类有望走出下一个“海底捞”。