椰树椰汁的“美人计”还能玩多久？

作者｜杨文

编辑｜六耳

椰树牌椰汁堪称饮料界的一股“泥石流”。

当其它品牌都拼命往高端挤时，只有椰树椰汁一如既往做自己，誓把土气进行到底。

这么多年来，椰树椰汁“不忘初心”，一直坚持“红黑黄蓝”的大胆配色、独具个性的排版和“从小喝到大”的slogan。这次，它又把“又土又欲”的画风搬进了直播间，安排几个小姐姐蹦着野迪大使“美人计”。

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“独领风骚”的土味营销史

如果东方甄选出圈是因为董宇辉的妙语连珠，那么椰树椰汁就是由于它那独树一帜、几十年如一日的审美。

国庆第一天，椰树集团迎来了直播首秀。

抖音直播间中，纯蓝背景上面挂着“椰树集团”四个金黄的大字，伴随着洗脑的旋律，四位身材曼妙、穿着紧身衣、小短裤的小姐姐面带微笑走来了。她们随着音乐节奏，一面扭动腰肢，一面展示着椰汁、椰子油等产品，好似穿越到了90年代的迪斯科舞厅。

毫无疑问，别具一格的画风在网上炸了锅。

有网友认为，椰树集团直播在打擦边球，“一个好好的品牌，非得搞得这么低俗”；也有网友抱不平，“穿着严密，妆容优雅，舞姿曼妙，大方得体，没有套路，没有吆喝，这样正能量的直播间，唯有椰树一家”。

如此与众不同的带货直播，也让抖音坐不住了，多次掐断直播。

抖音数据显示，10月2日椰树集团直播一次中断；10月5日椰树集团直播两次中断，并被要求停播整改。

经过两天“自我反思”，10月8日椰树直播准时上线，却依旧我行我素，开播5分钟即被平台掐断，恢复直播后也只撑了6分钟就黑屏下播。

其实，回顾椰树集团的营销史，就会发现这么多年来它可是一直在灰色地带反复试探。

早期的椰树广告更为露骨。身着清凉夏装的模特们不是跑就是跳，不是下海就是爬树，刻意向观众凸显着姣好的身姿，最后温柔点题“每天一杯，曲线动人”。

2009年，椰树集团在海口市公交车上印贴“木瓜饱满我丰满”、“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告语，被当地工商部门认定违规发布，责令停止宣传，并罚款1000元。

俗话说，挨打要立正。椰树集团本着“虚心接受，坚决不改”的原则，却继续走在擦边的最前沿。

2016年，椰树推出火山岩深层矿泉水，饱受争议的是它那“世界独创的胸模瓶”，公然模仿女性曲线，并坚称不低俗。

2019年就更绝了，椰树集团不仅被批评罚款，还成为全国“扫黄打非”办反面教材。

其中缘由是椰树椰汁更换新包装，直接印上“大胸美女”，并配上“从小喝到大”一语双关的文案，被广电总局点名，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地工商局罚款20万元。

更搞笑的是，椰树集团还跑去申请“从小”与“喝到大”商标，把商标局气够呛，大手一挥斩断了它的念想。

2021年椰树还是“不走寻常路”。年初，椰树集团在其官微上发布招聘广告，言辞极具诱惑力：“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”，海南省市场监管局可不吃这一套，立马请相关人员前去喝茶。

同年4月30日，罚单就来了。海南省市场监管局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

有了前车之鉴，今年椰树集团的招聘广告虽然延续去年的浮夸，但是删去了“肯定有美女帅哥追”的字样。

如今，椰树集团“故伎重施”，大打“美人牌”。果不其然，它被各大平台拱上热搜，又引爆全网流量。

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背后老板才是营销鬼才

椰树集团谜一样的审美，和“酷爱穿背心”的老板王光兴密不可分。

1956年，椰树集团的前身——海口罐头厂诞生，由于无法适应市场竞争，在1981-1985年连续5年亏损，身家从720万元缩水至2万元，换了四任厂长仍无法摆脱破产的噩梦。

在这危急存亡之时，王光兴临危受命，大刀阔斧推行“破三铁”等四项改革，不仅让海口罐头厂起死回生，还成为了我国最早建立职工认股机制的企业。

1988年，王光兴攻克水油分离难题，成功研制出椰树牌椰汁。1995年，海南罐头厂正式更名为椰树集团，从此一路高歌猛进。椰树椰汁不仅入选国宴饮料，还火到了国外，甚至日剧《孤独的美食家》中还专门为它安排了一个特写镜头。

其实，椰树椰汁最开始的包装并不“雷人”。当时，海南一位小有名气的画家为椰树椰汁设计了第一版包装，看起来很是清新脱俗，还被《海南日报》点名表扬。

后来由于内部矛盾，设计团队全部撤走。而美工出身的王光兴再一次临危受命，拾起了自己的“老本行”，开创了我国“word”式包装设计的先河，从此奠定了椰树椰汁在广告界中的至尊地位。

红黄蓝黑几种颜色激烈碰撞，大小不一、随意拥挤的字体简单直接。正如网友的评论：椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。

看客只知百般嘲讽，殊不知王光兴才是名副其实的营销鬼才。

王光兴在设计包装时特意定下三条标准——“字要大、颜色要艳、能吸引眼球”。他曾在《广告大观》采访中解释道，这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

还真别说，椰树椰汁的广告看着“low”却“五脏俱全”，不仅有配料表等常规披露，还有“不加香精、不加色素、不加防腐剂”的承诺，顺便还给“火箭瓶”矿泉水打了个广告，甚至连投诉电话都清楚注明。

除了博关注，椰树土味广告的背后或许还充满着其它小心思。比如，椰树只要维持低价土味，其它竞争对手就束手无策。

土是土了点，好在管用。椰树是打定主意在“土俗”之路上撒欢狂奔。

如今，椰树追潮流，搞直播，玩法新，但仍延续“土了吧唧”的精神内核，这也不过是想在营收上搏一搏。

今年年初，椰树集团发布了 “开门红报喜”。公司2021 全年销量比 2020 年增长 16.82%，比 2019 年增长 7.71%，两年平均增长 12.26%。

虽然销量增加，椰树集团营收却长期徘徊在40亿元左右。这距离王光兴100亿元的预期差了一大截。

为了达成“KPI”，椰树集团只能再次兵行险着大施“美人计”。然而，这真能奏效吗？

10月8日，椰树短短几分钟的直播，同时在线人数最高超5万，累计观看人数超19万。尽管数据好看，但是战绩却不尽如人意。截至10月7日，场均销售金额仅有2500-5000元。大部分网友也是为了凑热闹。

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越来越多品牌热衷“钻研”套路营销

这几年，一些消费类品牌似乎掌握了流量密码，刷了一波波存在感。除了椰树以“土到极致就是潮”另辟蹊径，鸿星尔克还被一位唱反调的员工再度捧火。

2021年，鸿星尔克经历了一场中彩票般的爆红。河南遭受特大水灾，自身难保的鸿星尔克低调捐出5000万元物资，一句“感觉你都要倒闭了还捐这么多钱”激起了排山倒海般的同情，支持它的声音一浪高过一浪，网友纷纷去直播间“野性消费”。

眼瞅着热度消散、销售下降，一个名为“疯狂下属”的抖音账号再次让鸿星尔克进入大众视野。

这位“疯狂下属”在个人简介中写着“鸿星尔克，也需要整顿”，日常就是怼天怼地怼老板，吐槽晚会上的经理像去相亲，给自家经理送整蛊早餐，甚至回复鸿星尔克官方账号都是“笑死好像我会怕一样”。

更逗的是，“疯狂下属”的关注列表全是与劳动法、仲裁、律师，甚至刑法相关的，看着是要与鸿星尔克血拼到底。

凭着这一身反骨，让它不及一个月就喜提60多万粉丝量。鸿星尔克在与“疯狂下属”来来回回的博弈中也赚足了眼球。这时，现实中的打工人恍然大悟，这场职场爽剧不过是鸿星尔克的营销剧本。

鸿星尔克凭着“爱国”的标签，外加精准捕捉当代打工人的情绪痛点，收割了不少流量。而白象的营销也是同样的“套路”。

河南洪水期间，白象方便面不仅捐钱，还直接把仓库的方便面捐了出去，并发起了“到白象办公室避雨”、“到街头给受困市民发泡面、矿泉水”等援助工作。

冬残奥会期间，有博主称，白象有三分之一的员工是残疾人，并花费超百万元保障残疾人的工作安全。

在各路大V的竞相转发下，白象“热衷公益，勇担责任”的形象，赢得了一众网友的好感。

此外，3·15晚会的土坑酸菜让康师傅等中国泡面品牌“栽”了，而白象的一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”精准踩中食品安全的痛点，网友又来了一波“激情消费”。

摇摇欲坠、被人遗忘多年的鸿星尔克和白象，靠着一系列营销成功翻盘，椰树集团的广告虽然俗气，但也确实成为了新一代“网红”。由此可见，玩转营销，增加曝光度着实重要。

不过，网友的“野性消费”本质上是一种冲动消费，来得快去得也快。

老国产品牌靠营销也只能带来一时的红火，要想行稳致远，归根结底还得是产品过硬。

正如网友所说，“椰树卖得好是因为好喝，而不是因为广告”。

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图片来源｜网络

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