既是全品类多面手 又是个性定制专家 海澜之家单三季度营收增长

《2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》显示，社会环境发展和代际传递促使服饰潮流顺势而变，同时疫情“黑天鹅事件”出现进一步影响消费者需求变迁，进而驱动出服饰消费的三大新主张：消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化。

尽管已连续八年在中国男装市场占有率排名第一，但海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”或“公司”，股票代码：600398.SH）敏锐意识到服装消费市场的变迁趋势，着力推动“多品牌、多品类、集团化”的战略发展，逐步完成从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”的转型升级。

从业绩来看，这一战略已经取得成效。公司10月28日发布的三季度报告，实现营业收入136.75亿元，归母净利润17.49亿元，其他品牌收入实现9.21%的增长。

另外，海澜之家极为重视消费者的新兴需求，正在筹备“海澜致+”个性化定制平台建设项目和创研中心项目建设，助力实现消费体验提升与品牌价值沉淀。

布局全品类 成为“全家人的衣柜”

2021年开始，海澜之家正式开启集团化发展战略，同时深耕行业，以消费者需求为导向，建立起多层级、全品类的多品牌矩阵。

具体来看，公司将旗下品牌打造成各细分领域的头部品牌，并通过孵化、投资、合作等方式，在原有的服饰本业基础上，延伸更多与居家生活相关的产品，为消费者提供以服饰为原点的生活方式。

其中，公司旗下主品牌海澜之家围绕“国民品牌”定位稳健运营，梳理并优化产品结构，使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度。基于品牌20年的消费者洞察，通过IP联名、科技面料、新兴业态融合等方式打造品牌力。

另外，公司正以当下年轻人喜闻乐见的方式，迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的爆款系列。报告期内，公司相继推出“虎虎生风”“道法自然 山水人间”等国民IP系列产品，呈现独具中国文化魅力的潮流产品。

为满足消费者日益个性化、品质化的消费需求，海澜之家强研发、重体验，推出如“六维弹力茄克”“无痕衬衫”“云朵牛仔”等高科技、多功能品质单品，不断提升消费者好感度与满意度，进一步提升品牌影响力和产品市占率。

除了主品牌海澜之家外，公司旗下还有圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，打造各具风格的产品，品类覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服、家居生活等细分领域，为各个阶段、各个代际的中国大众消费者提供以服饰为原点的生活方式，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。

不少品牌亦通过长期的“文化联名”与各大IP摩擦出新的灵感火花，乘着联名之风赋予产品以情感共鸣和文化符号。女装品牌OVV携手国内优秀设计师邱昊推出联名系列产品，以积极、审慎、乐观的创造力，表达服装不被时间束缚的理念，并通过邀请女性艺术家对话，探索女性在艺术、文化和时尚中的影响力；简潮时尚男装品牌黑鲸从传递青年态度出发，秉承着“与众小不同”的精神理念，以“社群文化×生活乐趣”为品牌焦点，渗透不同文化圈层，和中国年轻人共创潮流生活新方式，满足年轻群体不同生活状态下的需求，打造简潮、品质、科技及高性价比的时尚美学；海澜优选为探索灵感与玩趣的生活方式，与艾克家族、新锐艺术家琦爻（举个“栗”子系列）、90后潮流艺术家王香蕉（“蕉”个朋友系列）先后推出联名，收获了年轻消费者的青睐。英氏YeeHoO在做好产品的同时，注重延展品牌的情感关怀与体验价值，自2018 年起，品牌每年都会联合全国高端月子会所、各大母婴品牌，开展孕妈关怀计划。

报告期内，公司集团化战略转型初显成效，海澜之家主品牌稳定增长，子品牌持续发力，已逐渐从“男人的衣柜”转型成为“全家人的衣柜”。海澜之家系列实现主营业务收入103.50亿元；圣凯诺品牌实现营收12.98亿元；其他品牌共计实现营收14.09亿元，同比增长9.21%。

拓展全渠道 抓住线上线下融合机遇

线下渠道一直以来都是海澜之家销售的基石，在门店拓展上，公司秉持持“保存量拓增量”的渠道拓展策略，对线上、线下乃至海外的渠道进行了整合优化。线下渠道继续优化门店布局，强化门店精细化运营管理能力，稳固线下销售业绩；线上渠道深耕品牌自播，秉承差异化触达策略，迭代爆款商品矩阵，持续扩大线上业务占比。

近年来，面对疫情后部分商圈转移、消费场景变迁等情况，公司紧跟市场变化，主动出击研究品牌的商圈变化，并针对不同商圈采取差异化的拓展政策。坚持“稳字当先，稳中求进”的渠道拓展战略，推进以购物中心为主的直营门店拓展，保障门店效益与运营质量。

截至9月末，公司线下的门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场。报告期末，公司旗下连锁品牌的门店总数达7841家，其中直营门店1390家，加盟及联营店6451家。海澜之家系列品牌，通过优化街边店的布局，扩大购物中心直营门店的占比，期末

直营门店897家，占海澜之家系列品牌门店总数的比例为15.52%。

同时，公司努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。将品牌的优势与互联网思维相结合，实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。

在线上营销方面，公司旗下品牌主要布局淘宝（天猫）、京东、唯品会、抖音等平台，同时加速推进在拼多多、快手、微信视频号、小红书、微博小店等渠道的营销活动。线上运营秉承“打造差异化、性价比”的理念，根据不同年龄段的消费习惯以及不同平台的人群特点，加强品类研发，铺宽度，挖深度，在品牌年轻化的道路上，采取商场同款和线上专供款共同发力，无不从新一代消费者的用户需求出发，进行全面渗透，不断进行品牌年轻化升级。

并且在信息化的投入方面，公司不断完善覆盖产业链全过程的信息系统。目前，公司的信息系统，已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立了大数据系统，保持整个产业链的信息畅通。报告期内，公司线上主营业务收入21.37亿元，同比增长9.59%，线上渠道主营业务收入占比从 2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。

重视个性化 打造创研中心与定制平台

海澜之家还将科技视作品牌长远发展的关键之一，重视科研的投入和科技基因的建设，将自主创新、形成自有技术壁垒作为一项长远战略来实施，正在筹备“海澜致+”个性化定制平台建设项目和创研中心项目建设。

“海澜致+”个性化定制平台，将为消费者提供个性化、定制化、数字化的销售服务，并通过软件系统的开发升级、品牌价值的建设投入，打造集定制化销售服务平台——“致+微商城系统（HLA GO）”与汇聚潮流、时尚资讯的个性化社交互动平台——“致+创作者平台（HLA LAND）”为一体的“海澜致+”个性化定制平台。

创研中心的建设，将为公司开展前瞻性、全局性和综合性的服饰战略问题研究，为寻求新消费切入口和消费新方式提供有效、智能、创新、宏观的决策和管理。为此，公司将积极与行业知名高等学府、科研机构合作，共同探索新材料、新工艺、智能制造等命题的研发与应用，通过创新和技术升级来不断完善产品质量和服务水平，提升行业竞争力。报告期内，公司研发费用首次在三季度突破亿元，同比增长93.75%。

中泰证券分析师王雨丝表示，公司通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。同时布局全渠道营销、供应链提效、库存结构改善、渠道优化，为长期稳定发展打下坚实基础。此外新品牌表现强劲，为公司业绩增长贡献新动力。长期看，公司通过发挥平台作用，推进信息化、多品类布局，持续优化渠道结构、提高供应链效率，为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。