红豆股份：前三季度服装营收增长5.14%，线上销售与毛利率高增长

虽然今年以来疫情此起彼伏，但消费仍然是我国经济发展的核心动能。通过三季报财报来看，知名国货品牌红豆股份（600400.SH）为市场提供了一份消费与盈利稳健增长的逆势突围路径。

2022年前三季度，红豆股份实现营业收入16.67亿元，同比增长2.96%；实现归母净利润4628.43万元。1-9月红豆股份主营服装业务实现营业收入14.84亿元，同比增长5.14%。此外，线下门店毛利率同期增长10.03%，线上销售营收同期增长19.56%,线上销售毛利率同期增长8.34%。

强劲的线上销售增速与线上+线下毛利率提升都说明红豆股份盈利能力强劲。

在行业整体承压市场环境中，红豆股份凭借稳健经营逆势向上，深耕私域打造新引擎，助力公司稳健发展。要知道，1-8月我国限额以上单位服装类商品零售额累计5814亿元，同比下降5.5%。国货之光红豆股份通过聚焦单品的产品创新和升级，以披荆斩棘之势开辟了男装新赛道，撬动行业新变革，并被中国服装协会授予“舒适男装赛道开创者”称号。

而且，红豆股份较好的发展态势也引发不少券商机构看好。

金字招牌的创新秘诀：强劲热销，提质增效

作为拥有65年历史的经典品牌，红豆站上品牌固化与战略更新交叉的拐点时，其战略取舍必须要有长远的眼光。而如何发掘或打造自身传统优势单品，加深顾客对品牌的“品类”认知，是红豆股份需要在转型前期去筹谋的关键。

“回溯”品牌成长基因，对于“舒适”感的薪火相传，对于科技面料的研发，对于消费者敏锐洞察，红豆股份毅然选择了衬衫这个单品来突围。一直以来，红豆衬衫是衬衫市场的一块“金字招牌”，2006年度“红豆”牌男衬衫列同类产品市场综合占有率第四位，2009年度荣列前三；2021年度，拳头产品衬衫更是逆势录得双位数增长，生产量、销售量实现同比增长22.3%、12.45%，始终在时代变迁中展现出历久弥新的魅力。据悉，今年1-8月，仅在红豆男装的抖音直播平台上，衬衫品类的销售占比就达40%。

各种市场表现表明，“衬衫”依然是红豆男装牢牢锁定客户对品牌认知的大单品，也是红豆0感舒适衬衫这一个单品在短短7个月里热销30万件的秘诀所在。品牌是产品和企业核心价值的体现，好的品牌与产品自带内容与流量。从中高端0感舒适衬衫、舒弹有型的三分弹牛津纺衬衫、到解锁天然面料的竹纤维衬衫等等，10多款细分类衬衫形成了强大的品类矩阵，牢牢占据消费者心智，成为红豆男装长久生命力的作品，成为消费者心中的经典。

国联证券日前发布的研究报告认为，公司在产品研发、渠道、营销传播等方面加大投入，目前成效初显。销量上，22年3月红豆0感舒适衬衫上线即登顶天猫、京东两大平台衬衫品类销冠；客单价上，公司逐步推出舒适型新产品，带动公司西服客单价由300多提升到400多元；从店效看，公司21年直营同店平均店效同增12.9%。此外，受益于高端化转型与直营占比提升，公司毛利率持续上行，今年上半年为35.9%，同比增长4.2%。

华安证券也表示，公司坚定推进“经典舒适男装”品牌高端化战略升级，以高品质男士为核心消费人群，专注舒适产品研发，创新版型工艺，聚焦舒适打造民族品牌，引领舒适男装新时代。上半年公司成功推出奢品级衬衫红豆0感舒适衬衫和秋冬“无界”主题系列产品。产品的高端定位转型大幅提升了公司的盈利能力，与2020年未转型前相比，公司上半年线上销售毛利率47.58%，提高17.91%；线下销售毛利率34.17%，提高8.52%。未来随着公司持续转型，业绩有望进一步提高。

线上线下，联动布局全渠道

随着四季度旺季到来，红豆股份的市场表现正逐渐升温。据悉：“国庆期间，红豆男装门店连开、路演快闪联动，江苏市场销售同比增长58%，无锡市场增长120%。”在服装行业发展所面对的困难和压力下，红豆股份展现出了韧性、活力。

尤其在疫情给线下门店造成强烈冲击下，红豆股份顺势而为，加速推进线上营销和线下联动建设，将原本的线下渠道拓展至全渠道布局，开展O2O业务转型，培育主播、发展电商、强化团队，打造直播经济，以线上多触点营销缓解线下门店闭店压力。据财报披露, 公司前三季度线上销售营收同期增长19.56%,线上销售毛利率同期增长8.34%。

为了强化用户体验，巩固线下优势。红豆股份还相继在无锡市区的红豆国际广场、苏宁广场开出了两家旗舰店，着力推行线上线下融合模式，还对已有的近千家门店进行价值重构，形成拥有服务和体验的获客平台，通过微信小程序等互联网工具的捆绑，将这一渠道变成智慧化的零售平台，大大拓宽了服务半径。

智改数转，跑出发展加速度

当前，数智化的进程不断催生服装行业产生新业态、新模式，红豆股份很早就意识到了这种根本性转变，加速“智改数转”步伐，将数智化变革深入到企业的生产、管理、销售等多个层面。

“智能化的改造大大提高了企业的生产效率。红豆西服智能工厂完成智能改造升级后，单耗成本下降10%，生产效率提升32%。”红豆股份控股股东红豆集团董事局主席周海江表示。

面对用户越来越多样化、个性化的导向，红豆股份从研发设计环节就引入用户需求，一改过去企业“生产什么卖什么”的逻辑，实现客户“需要什么卖什么”的目标，帮助企业摆脱产品同质化的痼疾，增强了客户的体验感，拓展了产品价值增长空间，在复杂的消费需求驱动下，数智化转型成为红豆股份应对变化强有力的支撑，大大提升了企业整体效益。

以品牌赋能，用匠心打造经典舒适爆品；通过线上线下联动，进行全渠道营销；加速数智化、个性化发展速度，红豆股份正从销售产品向推广舒适生活方式进阶。未来，红豆股份将继续努力制造与国人美好生活需求相匹配的产品，打造属于中国人自己的民族品牌，努力开辟出一条新国货的蜕变之路，绽放出新的生机。