“网红”筋膜枪，逃不出小家电的宿命

随着生活水平的提高，近年来的消费行业逐渐呈现出消费升级、个性化、多元化趋势。在这些趋势下，一大批网红小家电产品迅速出现，以创新性的功能和设计，满足消费者新需求。

而筋膜枪正是其中之一。最初，筋膜枪仅在运动员等专业群体中使用。随后，筋膜枪这种通过高频率冲击放松身体软组织的工具开始破圈，进入到了健身爱好者等群体之中。而随着众多品牌推出筋膜枪产品，这款具备健康属性的智能小家电也开始进入普通消费者视线之中。

而倍益康在北交所的IPO，则让资本市场再次关注起了筋膜枪行业。倍益康是集研发、生产、销售及服务于一体的智能康复设备制造商。目前来看，筋膜枪已经成为倍益康主打产品。

以2021年数据来看，倍益康主营业务收入为3.27亿元，而筋膜枪所在的力因子类产品收入则达到了2.87亿元，占主营业务收入的87.66%。而在今年上半年，这一品类占总收入的比重进一步提升至92.11%。

与此同时，筋膜枪也成为了各个品牌布局的领域。在上市公司中，主打按摩仪产品的倍轻松也推出了自身的筋膜枪产品。而目前谋求上市的未来穿戴健康科技股份有限公司，即同样主打按摩仪产品的SKG品牌，其于2020年第四季度推出筋膜枪产品，迅速热销。在2021年，其筋膜枪所属的便携式健康产品收入已经由2020年度的6433.66万元大幅增长至1.68亿元。

可以看到，筋膜枪品牌们正在加速登陆资本市场。而这或将直接影响到品牌未来发展。

事实上，目前筋膜枪行业已经成为一片红海。现今筋膜枪市场上，不仅有以上这些品牌，更有来自传统家电或小家电行业的飞利浦、康佳、海尔、联想等品牌，亦有小米有品、京东京造这些平台型品牌，也有菠萝君、云麦这些初创品牌，以及来自海外的Therabody、Hyperice等行业鼻祖级品牌。

在这些企业竞争之中，筋膜枪或许将会再次回到网红小家电的归宿：在种类繁多的品类中追求创新打造网红产品，但最终因难以形成壁垒而陷入价格战和营销战中，最终获益的却是覆盖大量小家电品类，以渠道和规模优势取胜的平台品牌。

/ 01 /筋膜枪爆火背后的产业逻辑

近年来，小家电领域已经成为网红爆款产品的集中地。

如在职场上大受欢迎的养生壶产品、在疫情居家情况带动的电煮锅、电炖盅等网红厨房小家电、在网红营销下大火的空气炸锅以及在健身领域的智能健身镜和筋膜枪等。

小家电领域频频诞生网红产品，背后有其深厚的产业逻辑。

简单来说，小家电产品虽然不是生活必需品，但其涉及的品类却相当之多，能够满足更为广泛的消费者需求，这也意味着小家电产品更容易在多元化生活场景中诞生爆款。如用于满足出租屋大屏电视需求的智能投影仪，其本质上是家电产品——电视的替代品，但也属于小家电范畴。

具体来看，小家电爆款产品满足的正是个性化需求、消费升级需求以及近年来兴起的懒人经济需求。如筋膜枪产品的破圈，正在于它能满足健身爱好者的健身需求以及无暇健身的年轻人的追求健康的需求，其本质正是消费升级需求的体现。又如近年来在国际市场上备受认可的扫地机器人和扫拖一体机，正是智能小家电满足懒人生活需求的产品。

更为重要的是，小家电产品更为适合线上销售，也是现阶段最为适合新媒体营销语境的品类之一，更符合年轻群体消费方式。与此同时，小家电本身技术门槛不高，产业基础成熟，新进入者以创新功能和设计突破原有家电业固有思维，或借用其他领域技术打造创新产品，更容易诞生爆款。

而筋膜枪正是小家电领域曾经的“网红”产品。最初，筋膜枪只是专业运动员在剧烈运动后按摩肌肉排出乳酸的专业工具，在NBA球星使用时一炮而红，成功破圈。而对于非专业健身人员来说，筋膜枪本身的按摩功能仍具备一定健康属性，因此这款网红产品迅速成为送礼选择之一。

根据开源证券，2019-2021年，亚马逊6大主要站点筋膜枪产品的年销量分别为143.59万台、494.41万台和715.09万台。而在国内，随着筋膜枪产品从“引入期”迈入“成长期”，增长速度已经下降至20%左右，我国筋膜枪市场规模预计将从2021年的70亿元升至2024年的130亿元。

不难看出，筋膜枪同样正在走网红小家电的发展路子。随着热度逐渐下降，这款产品也终将面临严峻的市场考验。

/ 02 /从“网红”到红海的筋膜枪产业

目前来看，网红小家电们基本难以逃脱网红的命运：随着产品爆火出圈，销量大涨。但由于网红小家电技术门槛不高，产业基础十分成熟，各个品牌纷纷涌入，行业进入迅速爆发期。但随着产品热度逐步降低，产品由网红属性降格至普通小家电，其销量更遵循长尾理论，网红小家电进入沉寂期。

而筋膜枪的现状，其实正处于行业爆发期与产品热度逐步下降的阶段。

具体来看，在筋膜枪行业发展初期，仅有Therabody、Hyperice等初期市场推广者品牌，在国内则是倍益康等专业运动器械企业参与其中。根据招股书，倍益康主打筋膜枪产品的“力因子类”业务收入从2019年度的1841.62万元，提升至2021年度的2.87亿元，占总收入比重由44.52%提升至87.66%。今年上半年，其力因子类业务收入已经达到1.85亿元。

本质上讲，筋膜枪核心技术并不复杂，产品差异在于无刷电机部分。倍益康虽然在SMT贴片、电机绕制、电池PACK及CNC加工等关键技术环节实现了自主生产，但其他品牌也能通过供应链支持打造筋膜枪产品。

现今筋膜枪市场上，不仅有这些初始品牌，有来自传统家电或小家电行业的飞利浦、康佳、海尔、联想等品牌，亦有小米有品、京东京造这些平台型品牌，也有菠萝君、云麦这些初创品牌，以及来自按摩仪领域的SKG、倍轻松等品牌。

对按摩仪品牌来说，筋膜枪和按摩仪有着类似的产品属性，其跨界筋膜枪领域不足为奇。根据SKG品牌所属未来穿戴健康科技招股书来看，其筋膜枪产品于2020年第四季度推出，迅速热销。在2021年，其筋膜枪所属的便携式健康产品收入已经由2020年度的6433.66万元大幅增长至1.68亿元。

不难发现，以SKG这个跨界品牌销量来看，筋膜枪领域初始品牌的优势已经不怎么明显。实际上，目前倍益康已经有一大部分收入来自于ODM模式，即凭借自身产品设计制造和技术优势，为RENPHO、傲基科技、欧姆龙等跨境电商品牌提供与智能康复相关的ODM定制产品。

但是，自有品牌和ODM模式两条腿走路，就能改变筋膜枪品牌的命运吗？

/ 03 /倍益康们，逃不出网红小家电的宿命

实际上，目前初始筋膜枪品牌们也在努力打响自己的影响力。

相对而言，如Therabody、Hyperice、倍益康等初始筋膜枪品牌具有更强的专业属性。如倍益康本身专营智能康复设备，筋膜枪只是旗下一款产品。其在康复医疗器械领域，有DMS深层肌肉刺激仪、中频电疗仪、全自动恒温蜡疗机及水压式按摩床等专业医疗器械产品。在康复科技领域则有筋膜枪、气压按摩系统、颈部按摩仪、关节按摩仪等消费类产品。

这种医疗器械背景以及技术能力为倍益康消费类产品及筋膜枪带来了极强的专业属性。在技术指标上，倍益康筋膜枪产品数据也显著好于市场同等筋膜枪产品。截至 2022 年 9 月 20 日，倍益康及子公司已获境内外专利 417 项，其中发明专利19项。

不过，这种专业属性目前来看并未被市场广泛认可。除专业健身爱好者们偏爱专业属性外，对大众来说，筋膜枪的作用已经单纯地降为按摩功能，其对专业能力并没有那么高要求。

数据来看，Hyperice旗下筋膜枪产品售价均在1000元以上，倍益康筋膜枪产品售价在400-1200元之间，但其销量都不算高，远不及主打小米有品平台品牌的沃乐以及飞利浦、康佳等传统家电品牌，这些品牌筋膜枪产品售价基本在数十元至数百元之间。

更重要的是，倍益康这样的专业医疗器械品牌，以往主要面向B端或G端市场，在C端领域并无太多经验积累，在新媒体营销和品牌打造上要显著弱于大量跨界品牌。

综合来看，倍益康面对的竞争情况较为严峻。一方面，其技术优势难以形成竞争壁垒；另一方面，其在渠道、品牌影响力上并不具备显著优势。

可以说，筋膜枪将会与其他网红小家电一样，陷入激烈的市场竞争之中。而纵览网红小家电的发展历史，这一细分领域最终的胜利者或许正是小米有品、飞利浦抑或美的、苏泊尔等兼具品牌优势和渠道优势的平台品牌。

这似乎正是网红小家电的宿命：在种类繁多的品类中追求创新打造网红产品，但最终因难以形成壁垒而陷入价格战和营销战中，最终获益的却是覆盖大量小家电品类，以渠道和规模优势取胜的平台品牌。

很显然，即便是专业属性更强的筋膜枪，倍益康们也难以逃出网红小家电的宿命。