四川美食东北造，十年上市路，杨国福做对了啥？

这是新消费智库第1837期文章

新消费导读

杨国福，当时叫“杨记麻辣烫”，于2003年开出第一家店，短短几年，却在NCBD餐宝典评选出的“ 2021中国餐饮金饕奖·十大最受欢迎麻辣烫品牌”中高居榜首，其欢迎指数达到86.4，也是唯一一个超过80的。

杨国福几乎算“麻辣烫第一品牌”，不论是门店数量还是收入规模，四川美食“东北造”为何有这样的魔力？

作者：李佳蔓

来源：新消费智库

「杨国福麻辣烫」赴港上市获批

2022年2月22日，正月二十二星期二，上海杨国福企业管理股份有限公司正式向港交所提交招股说明书。

通过中国证券监督管理委员会官网获悉，「杨国福麻辣烫」拟在港交所发行H股上市的申请已获得中国证监会的核准批复，「杨国福麻辣烫」日后将有望摘得“麻辣烫第一股”的称号。据批复公告显示，「杨国福麻辣烫」获核准发行不超过3.95亿股境外上市外资股，每股面值人民币0.1元，全部为普通股。完成本次发行后，「杨国福麻辣烫」可到港交所主板上市。

关于杨国福是否成为“麻辣烫第一股”，“麻辣烫粉们”充满期待，而这个距离不过短短二十年。

遥想当年，杨国福在2003年开出第一家店，当时还是叫“杨记麻辣烫”，而到了2022年，大概有门店六千多家，其中4家直营约六千家加盟，含20家海外加盟店，杨国福同时计划于2022—2024年，每年在中国开设不少于1000家加盟店。

门店开遍全国的「杨国福麻辣烫」，距离敲响港交所的大门又近了一步，凭借着广开加盟店，成为行业内的头部选手，不过，「杨国福麻辣烫」急速扩张的同时，也有大量门店关闭。

那么东北麻辣烫的兴起是什么契机？一边开店一边关店又是什么原因？但是能在短短一二十年上市，又有什么可以借鉴的经营方法呢？

四川餐饮得天独厚和

「杨国福麻辣烫」相辅相成

首先，麻辣烫是四川特产，四川是个无麻无辣不欢的城市，但统一全国的麻辣烫江湖的老大和老二，「杨国福麻辣烫」和「张亮麻辣烫」企业创始人却都是东北人，这是为何？

我们知道，麻辣烫起源于四川乐山，却盛于3000多公里外的哈尔滨宾县，从几毛钱一串、几块钱一碗，成就了年营收十几亿的生意，原因就是“改良”。

杨国福花了三年时间改良麻辣烫汤底，中和川味麻辣烫的麻和辣，“能喝的麻辣烫”的招牌征服了食客，比起四川麻辣烫的麻辣味大家更易接受。

那时候，张亮也开始做起麻辣烫生意，相比杨国富麻辣烫，张亮再次改良，在调料中加入了北方人喜爱的麻酱，自此“东北麻辣烫”的风味渐渐形成。并且一二名的张亮与杨国福传说有远方亲戚关系，这也算英雄所见略同。

“改良麻辣烫”首先在东北燃起了燎原之势，之后一路南下成为席卷全球的快餐品牌，覆盖中国、新加坡、澳大利亚、韩国、日本、加拿大等海内外国家，杨国福集团营收也突破12亿元。

看到大好形势，「杨国福麻辣烫」和「张亮麻辣烫」想乘势快速扩张，就不约而同选择加盟连锁方式。

这样可以快速建立品牌优势，可以依靠低加盟费、快速回本吸引加盟商入驻，因此两家企业都凭借“大众化口味”和“加盟扩张”战略迅速扩张至全国。

据今日新餐饮统计，截至2020年6月，「杨国福麻辣烫」以5412家位列麻辣烫品类门店规模第一，「张亮麻辣烫」与其门店规模旗鼓相当，5110家。

根据「杨国福麻辣烫」官网的加盟费信息，加盟一间50平方米的店面，在一线城市2.39万元、二三线城市1.39万元、县城1.09万元、乡镇6900元、北京单算要3.99万元。2022年，黑吉辽三省首次加盟费更是低至3980元一年。

看准麻辣烫味美价廉又方便的定位优势，「杨国福麻辣烫」把店铺快速下沉到二三线城市。招股书显示，其45%的门店分布在三线及以下城市，43%的门店在二线城市，仅有约12%的门店分布在一线城市。靠着人均20元左右的费用，「杨国福麻辣烫」在下沉市场站稳脚跟。

加盟生意越做越大，「杨国福麻辣烫」迅速抢占市场，成为头部企业。在市场分散的麻辣烫行业，杨国福占到4.3%的市场份额，已经形成较明显的企业规模优势。

作为中国麻辣烫行业的领军品牌，「杨国福麻辣烫」不仅建立了强大的供应链体系，成为高标准化的食材供应商，近年又加强了机械化建设，增加业务条线，发展零售产品，增添了食品零售商的新身份。

麻辣烫为何可以打开全球市场？

那么什么样的饮食可以瞬间爆发被复制到全国呢？我们拿“东北”麻辣烫为例。

首先是灵活大市场和看得到的大利润，都知道，麻辣烫经营形式多样化，但基本上适应所有人的喜好，并容易形成了自身独特的文化特色，且口味道和形式易于改良，具备普遍适应性。

并且麻辣烫的经营模式是很灵活的，可以开设专门的品牌店，也可以是几十平方米、大众消费的小店，这也是麻辣烫行业爆发的原因，只因为机动性强，灵活性大，企业文化特色鲜明等等。

麻辣烫因其自身的特点，无可不烫，无味不有而深受广大消费者的喜爱。

随着时代的迅猛发展、不断进步，人们又在饮食上更多地倾向于追求新生的、有特色的食物，同时基本安全健康，不管哪个餐饮店，顾客担心的就是食品安不安全，健不健康，大部分麻辣烫能完全打消顾客的这种顾虑，因为可以看到所有食材没有被加工的样子。

其次是，独特店面风格和极强的品牌意识，麻辣烫在传统中式元素中点缀现代风格，给顾客强烈的视觉冲击，成功让顾客记住店铺。

我们都知道麻辣烫的经营一般以街边摊位、小作坊的形式居多，这一类型的摊主、店主几乎从不重视品牌输出，甚至连个门头招牌都没有。

但张亮和杨国福不一样，他们从一开始就着重建立自己的品牌，为此，张亮把第一家店开在了哈尔滨最繁华的商业街阿城金街，而且从店名、招牌到店面装饰摆设、工服、餐具等方面建立起一套统一的视觉识别形象，让到店的顾客对张亮牌子的麻辣烫产生较为深刻的印象，以区别于其他无牌无照的街边、路边麻辣烫。

同时他们符合大众消费，客均价在15-18元，他们觉得适当地降低利润率，但带来了高出1倍、2倍的翻台率，也带来了好口碑。因此单店坪效高，自然店面的盈利性就强了。这也是为什么“东北”麻辣烫生意火爆的主要原因之一。

最后，不得不说疯狂的招商加盟模式，也很“鸡贼”，毕竟自己出品牌，还可赚原材料和加盟费，又不用承担风险。「张亮麻辣烫」就在全国设有18个分公司，主要负责为加盟商选址考察、辅助监督日常经营，又在全国各分区域建立工厂化的中央厨房，半成品加工配送至门店，全程品牌供应商，他们宣称是从源头上保障的食品的安全，控制了食材成本，也确保麻辣烫口味口感的统一。

同时，东北麻辣烫能够一枝独秀，就是综合和改良了麻辣烫南北口味，通过料品配比进行整合了各个地域口味，能够最大化满足各地区消费者的口感需求，同时做到绿色、健康、营养、特色。

人们看待一家麻辣烫，直观的感受就是这家好不好吃，而麻辣烫的精髓就在于锅底，那么东北麻辣烫的锅底不仅运用了四川地区的制造调料，还加入了养生理念，涵盖了多种食材的营养，除了传统麻辣锅底，还推出骨汤、番茄和酸辣，适合不同人群食用。

大市场大利润，品牌意识，大众消费，调和口味，看得到的原材料，疯狂加盟，大概就是东北麻辣烫异军突起的缘故吧。

结语

但就最新资讯显示，营收高度依赖加盟模式的「杨国福麻辣烫」，在食品安全方面也存有隐患。近年来，「杨国福麻辣烫」多次因食品安全问题引发消费者的质疑。与此同时，虽然「杨国福麻辣烫」目前已成为麻辣烫餐饮行业的龙头老大，但其市场份额并不具备绝对的领先优势，身后「张亮麻辣烫」、小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫等选手一直在赶超中。

同时在“民以食为天”消费观念中，餐饮消费成为拉动我国消费需求增长的重要力量，目前我国餐饮行业也进入一个高质量发展的新阶段。

而在疫情之下，关店的餐饮店也是比比皆是，大部分城市的市场消费强度从平滑缓慢走向一阵一阵，如何在低谷坚守，尽可能加大“线上交易”的利润，同时保住品牌的质量，等待许多次的报复性消费，也许是品牌餐饮需要思考的地方。