业绩飘红但消费者投诉仍高涨，小熊电器“重营销”模式能走多远？

《港湾商业观察》 施子夫

10月28日，小熊电器股份有限公司（以下简称，小熊电器，股票代码002959.SZ）披露了2022年三季度的财务数据。

前三季度，小熊电器盈利能力表现领先同行。但其因重营销轻研发而带来的产品质量问题以及相关消费者投诉，同样不能忽视。

业绩增速仍未恢复元气

从前段时间一众小家电企业披露的三季报数据来看，2022年三季度，多家小家电企业仍未能摆脱行业景气度的影响。

公开数据显示，苏泊尔（002032.SZ）前三季度增利不增收，实现营业收入149.81亿元，同比下降4.37%，实现归母净利润13.09亿元，同比增长5.47%。九阳股份（002242.SZ）三季度营利双降，实现营业收入69.25亿元，同比下滑1.52%，实现归母净利润5.05亿元，同比下滑23.91%。

在大环境不利的背景下，小熊电器三季报交出了一份不错的答卷。

三季报显示，小熊电器实现营收26.99亿元，同比上升14.12%，归母净利润2.4亿元，同比上升27.24%；单季度公司实现营收8.5亿元，同比上升16.29%；归母净利润9219.07万元，同比上升84.51%。

根据奥维云网数据显示，三季度小熊电器的电水壶、空气炸锅、电饭煲销售额分别同比增长24%、21%和14%。

对于三季度业绩改善的原因，小熊电器并未在财报中披露。但根据多家券商研报的分析指出，业绩增长和行业复苏、公司品牌升级、原材料成本下降等密切相关。

民生证券研报显示，根据奥维云网推总数据，厨房小家电全品类全渠道2022年前三季度零售额413.5亿元，同比上涨5.7%，需求呈现弱复苏态势。小熊电器收入增速优于行业表现，主要受益于公司品牌升级+产品精品化改革+新渠道增量。

民生证券预计小熊电器2022-2024年营收分别为42.0/48.7/56.9亿，同比增速分别为16.3%/16.0%/16.9%。2022-2024年归母净利润分别为3.8/4.5/5.2亿，增速为35.1%/17.7%/14.3%，对应当前股价PE分别为21、18、16倍，维持“推荐”评级。

群益证券研报认为，除了原材料成本价格回落外（三季度塑料及铜价均同比下降超过10%），公司产品结构优化、新产品均价整体提升以及直营销售比例提升也是主要推动力。

中原证券研报显示，2022年前三季度，厨房小家电行业零售额同比增长超过7%。在行业竞争加剧背景下，公司积极增设品类。报告期内，公司深度布局空气炸锅等较高客单价品类，推动产品销售结构不断优化，进而促进盈利水平明显提升。

天风证券研报显示，成本改善+产品结构升级推动小熊电器利润率恢复。2022年前三季度公司毛利率为35.8%，同比增长1.49%；净利率为8.9%，同比增长0.91%；其中第三季度毛利率为36.87%，同比增长2.86%，净利率为10.83%，同比增长4%。

基于季报的情况，天风证券适当上调了业绩增速，略下调了营收增速，预计公司2022-2024年净利润分别为3.69/4.47/5.09亿元（前值为3.61/4.24/4.83亿元）；对应动态估值分别为21.9x/18.1x/15.9x。维持“买入”评级。

前三季度，小熊电器的营收、净利都双双增长。然而较往年相比，小熊电器的净利润增速仍未能恢复至2020年水平。

2020年一季度、中报、三季度和年报显示，小熊电器的净利润增速分别为83.66%、98.93%、92.04%和59.64%。

在2021年，小熊电器的净利润增速持续下滑，2021年一季度、中报、三季度和年报增速分别为-12.82%、-45.30%、-41.29%和-33.81%。

进入2022年，小熊电器净利润才实现扭亏为盈。若与2020年三季度相比，小熊电器的净利润增速较2020年同期还差64.8个百分点，公司的净利润增长水平还有待提高。

资深产业经济观察梁振鹏对《港湾商业观察》表示，“小熊电器的定位属于创意小家电，主要通过电商渠道进行销售，受疫情因素影响较小。再加上产品研发创新能力不错，能满足年轻消费者需求，在市场上还是有较大的竞争力。”

“重营销轻研发”能走多远

除了业绩基本面外，小熊电器的研发能力以及营销高企的问题同样值得关注。和其他小家电品牌一样，小熊电器也未能摆脱“重营销轻研发”的通病。

前三季度，小熊电器的营业总成本24.20亿元，同比上涨11.90%。其中，销售费用4.59亿元，同比上涨24.78%；研发费用9472.53万元，同比上涨2.54%。销售费用约是研发费用的4.8倍。

以近三年的年报数据来看，从2019年到2021年，小熊电器的销售费用分别为3.96亿元、4.40亿元和5.53亿元；同一时间，研发费用分别为7651.52万元、1.05亿元、1.30亿元。近三年小熊电器的销售费用都远高于研发费用。

高企的销售投入让小熊电器的产品质量受到多重质疑。

截至11月22日，在黑猫投诉平台，搜索关键词“小熊电器”相关投诉量320条，其中已回复318条，已完成271条，多位消费者投诉其产品涉及虚假宣传，不履行保修服务，产品质量差，漏水漏电等。《港湾商业观察》在2022年4月28日《小熊电器“雪上加霜”：业绩大幅下滑时，仓库失火又损失5500万》一文中，也提及了近两年内，小熊电器因产品质量受到的多起通报问题。

小家电因高颜值、低功率和创意性受到越来越多消费者的欢迎，但在众多小家电品牌中，如何能脱颖而出也成为各家在竞争力上亟待解决的问题。靠营销取胜固然能受到一时热捧，但真正长久、良好的品牌形象，一定需要企业长期、稳定的研发投入才能换得。（港湾财经出品）