圣迪乐年销售18亿枚，黄天鹅销售额预增3倍，三千亿的鸡蛋业开卷

这是新消费智库第1864期文章

新消费导读

一个看起来不太性感的品类，最近却热闹了起来，它就是鸡蛋。

作者：焦逸梦

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

2020年，黄天鹅带着可生食鸡蛋的概念横空出世，今年年初更是一举融资6亿元，创下了近几年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的纪录；创立20多年的品牌圣迪乐年销售超18亿枚，连续4年获双11销冠王；正大集团推出了可生食鲜鸡蛋；德青源推出了鲜鸡蛋。而一些打着可生食鸡蛋概念的新品牌更是层出不穷。

传统的普通鸡蛋毛利低，鸡蛋市场价波动大，抗风险能力弱，而以可生食鸡蛋、功能性鸡蛋、无抗鸡蛋等为代表的鸡蛋品牌，则试图走一条鸡蛋消费升级的路子：普通的鸡蛋大概在5-7毛钱一枚，而“升级了”的鸡蛋价格在2到4元一枚，它们试图挣脱传统鸡蛋低毛利的桎梏，跨越传统蛋企的生命周期，把鸡蛋这个传统的农产品用快消品的思维重做一遍。

鸡蛋足够刚需、高频，这是一个毫无疑问的大品类，但它的本质仍然是一个农产品。

这些年来，生鲜和电商结合形成了各种形式的生鲜平台，大量的资本涌入，可结果都不太好，生鲜这个品类几乎是一个让资本不敢轻易涉足的领域。今年东方甄选大火，俞敏洪也谈到自己开始做这件事时，所有人都建议“俞老师，你千万不要去做，做农产品没有一个人不栽进去，没有一个人跳进坑里能爬出来的”，也体现了农产品的难。

我们好奇的是，当农产品里的鸡蛋率先打出头阵，它能成功摸索出一条新路径吗？如今“升级了”的鸡蛋又呈现出怎样的发展现状和竞争格局？这些带着新概念、新思维的新品牌真的能把鸡蛋这个品类重新做一遍吗？我们和圣迪乐、黄天鹅、兰皇、彩虹星球、快乐的蛋、EGGLAB等鸡蛋品牌的创始人、高管聊了聊。

资本进、增速快，

3000亿规模的传统行业也能“性感”

开头提到除了黄天鹅，正大、圣迪乐、徳青源这些资深鸡蛋品牌也加入了鸡蛋消费升级的队伍，一些资本也进入了这个赛道。

在黄天鹅2019年产品还未上市时，全球最大的农业产业投资基金璞瑞基金就投了4000万美元；而截至2022年年初，黄天鹅已经完成了5轮融资，总额近10亿元，投资方有璞瑞基金、中金汇融、益源资本、坤言资本、峰尚资本、华映资本、盈港资本、建方新兴投资等。

除此之外，有两个新兴品牌也获得了融资，一个叫快乐的蛋，一个叫彩虹星球，它们都在2018年年初获得了融资，只不过那时资本好像都不是冲着鸡蛋的消费升级投的。快乐的蛋当时还在为养殖户做养鸡SaaS管理系统，而彩虹星球则在社区做智能生鲜便当店业态。

具体来说，“快乐的蛋”完成了近千万元人民币Pre-A 轮融资，由洪泰基金领投，演员梁静个人跟投，品牌此前曾获得阿米巴王东辉 300 万元天使投资；智能生鲜便当店公司彩虹星球也完成了数千万元A轮融资，投资方为普华资本、熊猫资本和哲略资本。

看起来，黄天鹅一家融资遥遥领先，而鸡蛋品类还没有形成投资热潮。但从创业者的角度看，围绕鸡蛋做消费升级的新兴品牌们兴趣正浓，正在用自己的钱，加码鸡蛋消费升级这个赛道。

那为什么这些新老品牌、资本要进入这个稍显传统的赛道，鸡蛋行业到底有哪些新的机会点？

新兴鸡蛋品牌EGGLAB创始人梁清云表示：“我们的团队有服务过上市公司的资深运营高管和品牌营销高管等，我们将鸡蛋不仅定位于农产品，也想以消费品的定位来推广，现在这个人口红利、流量红利都结束了，要做新品牌其实比较难。而鸡蛋市场规模大，品牌化也比较弱，它不像牛奶行业已经有蒙牛、伊利这种巨头了，我们做品牌也是有机会的。而且鸡蛋生命周期长，过100年后人们还是会吃鸡蛋，做到后面你品牌前期做营销成本等都会被分摊掉。”

黄天鹅创始人冯斌表示：“以中国的牛奶为例，在二十多年前牛奶和鸡蛋的价格相差不大。可是牛奶现在的价格慢慢起来，牛奶的质量也大幅提升，牛奶企业的研发投入也上来了，人们则愿意在早餐中花五、六元买一杯牛奶。如今，表面上看，鸡蛋价格便宜，消费者得到了实惠，可是从行业层面来说，行业整个出发点都是成本，但降成本是有限的，所以在这个过程中，会面临食品安全的挑战。你看特仑苏、金典等牛奶的市场占有率也在不断提高。拉长时间，从商业的演变看，我们做高品质鸡蛋也是有机会的。”

据了解，特仑苏、金典都是常温奶里的高端品牌，西南证券表示，2011年至2021年，特仑苏、金典品牌的饮用奶市占率分别由2.6%、1%提升至9.5%、8.5%。

具体来看，新消费智库总结了一些新老品牌做高品质鸡蛋的原因。

第一，中国蛋鸡市场规模近3000亿元，而且我国鸡蛋的生产及消费量均为世界第一，市场空间足够大。

第二，鸡蛋足够高频、刚需、粘性强，不需要做市场教育。

第三，鸡蛋行业高度分散，行业集中度低，有做品牌的机会。

中国鸡蛋行业TOP10的市场份额一共50亿元。以美国为例， 美国前十位规模养殖场的行业集中度超过了50%，而卡尔梅恩公司的蛋鸡养殖规模是3638万只，已连续成为美国纳斯达克最具成长力的上市企业。

中国的蛋鸡规模超过14亿只，而美国规模化养殖场养殖量达2.8亿只，中国的蛋鸡规模是美国的4到5倍。很多人认为，中国可以诞生比美国的卡尔梅规模更大的公司。

第四，价格之外，人们开始关注鸡蛋的品质。

“这个鸡蛋有没有抗生素啊？”“大家买的鸡蛋怎么样，有腥味吗？”“大家觉得黄天鹅好，还是兰皇好？”这些疑问都来自天猫平台的消费者们，随着人们生活水平和健康意识的提高，越来越多的消费者在挑选鸡蛋时开始关注食品安全、口感、营养等方方面面，这是鸡蛋这个传统行业能迎来消费升级的根基。

第五，中高端鸡蛋增速快。

沙利文分析报告指出，2021年，中高端鸡蛋仅占中国鸡蛋市场营收总规模约0.5%左右，但这一品类的占比在稳步提升，2019-2021年复合增长率达57%，远高于大众鸡蛋。

圣迪乐产品

圣迪乐供图

而可生食鸡蛋作为中高端鸡蛋中的一个品类，据《2021中国可生食鸡蛋白皮书》数据显示，一年中可生食鸡蛋的搜索渗透率提升近1倍，2020年消费人数、销售规模同比增长超200%。

毛利率20%，“养得越烂越挣钱”，

为何做个品牌这么难？

前面我们说到做鸡蛋品牌的机会时提到，鸡蛋行业的集中度低，所以有做品牌的机会。

目前支撑中国鸡蛋生产的是大量小而散的蛋鸡养殖户，据了解，养殖规模在500到1万只的小养殖户有59万家，而超过50万养殖规模的养殖户全国仅27家，养殖规模在5万到50万的养殖户有3000家，行业非常散。

事实上，没有人不想做大，也没有人不想做品牌溢价，没有人不想赚钱，那到底是什么阻碍了人们去做鸡蛋品牌？到底是什么样的困难这么大，以至于在3000亿规模市场里谋生存谋发展的从业者们都束手无策？

第一，鸡蛋的毛利率低。

参考以鸡蛋为主的几个新三板上市公司，它们都是在2015年、2016年在新三板上市，金晋农牧、格润牧业、荣达禽业成立时间分别是2010年、2003年、1999年，它们去年营收规模从1亿元到3亿元不等，净利润最高的企业刚突破5000万元关口。而金晋农牧今年上半年还亏损了867.87万。

根据2021年上半年财报，格润牧业的毛利率为19.79%，荣达禽业的毛利率为19.56%。为什么鸡蛋的毛利率这么低呢？据了解，普通的鸡蛋饲料成本占养殖成本的比例在60%以上，此外，一只蛋鸡从破壳到开始下蛋一般需要120天，也就是说从投资回报的角度来看，这段时间蛋鸡是不能产生收益的，但仍需投入金钱和资源。并且因为各种原因，不符合要求的鸡还要淘汰，比如有些散养鸡的养殖户就会淘汰产蛋率低的鸡。

第二，零售价提不起来，只能控制成本。

黄天鹅创始人冯斌称：“我们看到一个很有意思的事情，20年前一只鸡的饲料成本是1200元一吨，到今天大概是3600元一吨，也就是说成本涨了三倍。那个时候的鸡蛋零售价大概在两到三块一斤，今天也就是四五块一斤，所以这个行业发展很慢，我们没有看到真正成长起来养殖蛋鸡的大企业 ，原因是这些企业都不赚钱。”

快乐的蛋CEO罗曜称：“鸡蛋这个行业早期有一句话，养得越烂越赚钱。这是什么意思？因为零售端是去品牌化的，零售价格是无差异的，那怎么赚更多钱，那就让鸡生产更多的蛋，让鸡延长寿命。所以有一些养殖户为了减少鸡生病，就用抗生素。接触过一些养殖户的时候，曾经问过他们，咱们其实可以做无抗鸡蛋，可以做得品质更高。但对方回复到，这样做没有意义，没有人会为增加的成本买单。”

但在养殖的过程中，有些成本是很难降下去的，因此在消费端，人们也害怕养殖场的洋鸡蛋，因为怕抗生素和激素。消费者不信任，这更加重了这个产业的升级难度。

政府也注意到了，2019年7月9日，农业农村部发布194号公告，要求“自2020年7月1日起，饲料生产企业停止生产含有促生长类药物饲料添加剂(中药类除外)的商品饲料”。但据彩虹星球创始人王来库在官方抖音号里的说法：“真正停用的是11种抗生素，这些是禁用的，但仍然有一些是可以用的，不过有限量的要求。”

第三，难以实现优质优价。

黄天鹅创始人冯斌称：“行业最大的痛点就是不能实现优质优价，你用更好的原料去生产的鸡蛋和使用不好的原料生产出去的鸡蛋，在消费者一端，他没有识别力，他认为都是一样的。企业也就走向了不断负循环的道路，不断地追求降低成本，整个路径都是以降低成本为导向的。

很多问题你解决不了，比如鸡蛋作为一个食物，怎么更安全？怎么能更好地保持风味？可你这个行业一直低价，一直没有盈利，就没有人才，没有资金进来。那你就很难指望一个没有资金没有人才的行业去获得更好的发展。所以我们创立黄天鹅，其实根本的出发点，只有一个，推动这个行业走向正循环，实现优质优价。而优质优价，要质量和价格两方面都实现了才可以，只实现一个都是不可持续的。这其实是所有农产品的问题，不仅仅是鸡蛋的问题。”

第四，从业者长久分工问题，负责生产和负责渠道的是两波人，他们离消费者都很远。

快乐的蛋CEO罗曜称：“现在中国养蛋鸡的这波人，大部分都是子承父业，这是一个传统行业，他们只会把鸡养好，但对渠道的运作、市场的打造、品牌的推广很弱。而农业其实是一个系统性的工程，远远不是一个养殖场能干的事。中国大部分的模式还是养殖户只负责养，等着渠道商来收，全中国鸡蛋的库存率是0.98天，也就是说基本上当天产的，当天就给卖了，养殖户也不会去担心什么。”

EGGLAB创始人梁清云也表达了类似的观点：“负责渠道和生产的是两波人，大家离消费者太远了，根本不知道怎么做，对于C端的运营他们是欠缺的，没有能力去捕捉消费者的需求。而更多的是什么，在养殖户和消费者两者之间是有专门收鸡蛋的供应链公司的，有一些供应链公司去整合分发到更多渠道，他们更多的是供给B端用户，比如学校食堂等，也没有面向C端消费者的经验。”

第五，重资产模式，投资回报周期长。

梁清云称：“举一个不一定恰当的例子，我认识一个专门做养殖场的，自己家也养了几十万只鸡，他还在互联网大厂工作过，那如果它要做一个品牌，可能什么都没有，比如花两三百万元去做这个品牌时，他会在心里算一笔账，就是我一枚蛋做批发赚一毛钱的话，我这三百万元花出去要多久能收回来，那一算，他就望而却步了。”

综上，为什么传统鸡蛋行业很难做出品牌？传统鸡蛋产业链分工明确、各司其职，缺少品牌化市场化运作的经验和人才，零售端价格恒定，毛利率低，抗生素、激素超标等积弊已久，消费者害怕鸡蛋有抗生素，对鸡蛋品质不够信任，很难为真正的优质鸡蛋买单，由此很难形成产业的正循环。

重新定义一颗鸡蛋，

用快消品思维重做一遍

那针对行业的痛点，改革者们该如何做？

我们已经看到了，不管是新品牌还是老品牌，首先做的第一件事情是，提价，鸡蛋价格是普通价格的2-5倍，而不管打什么概念，共同点都是宣传高品质鸡蛋，也就是为优价匹配优质。

其次，要找到愿意接受优质优价鸡蛋的原点人群，沿着这一思路，就要去找到集聚了这些人群的渠道和平台。

最重要的是，要从源头上重新定义一颗鸡蛋，那就要重新定义影响鸡蛋品质的一切，比如养殖环境、饲料、甚至鸡苗，这也是当下品牌们竞争最为激烈的地方，这些新兴品牌们干的第一件事，往往是苦心寻求标准或权威专家，先建立背书。

比如，黄天鹅创始人冯斌邀请了PPQC的创办者加藤宏光博士担任黄天鹅首席科学家，并将其一手打造的“日本可生食鸡蛋标准技术体系”引入生产中；彩虹星球创始人王来库最初询问欧盟的鸡蛋安全标准，制定出彩虹星球的113条零抗生素鸡蛋生产标准；快乐的蛋采用了原国家蛋鸡产业技术体系首席营养科学家、中国农业科学院北京畜牧兽医研究所专家佟建明博士研制的饲料专利技术；EGGLAB也联合上海交通大学农业与生物学院的教授，研发更符合人体所需营养补充元素的功能营养蛋品。

而新消费智库综合浏览天猫渠道发现，粉丝量较大的鸡蛋品牌有正大食品、圣迪乐、德青源、黄天鹅、兰皇、彩虹星球，它们的天猫旗舰店粉丝数量依次为75万、10万、9万、8万、6万、4万。除了正大食品的产品更为综合，其他都把鸡蛋作为主打产品。

而具体来说，每个品牌都有自己的品牌打法和解决方案，下面我们分品牌来看。

1.圣迪乐：用航天级营养背书，投放“获10亿次曝光”的广告

正大、圣迪乐、德青源都是资深鸡蛋品牌。据了解，北京德青源存栏数排在第一位，总体存栏超过两千万；正大集团的存栏商品蛋鸡规模接近一千七百万元；圣迪乐的存栏数超过一千三百万，暂居全国第三。

那么，对于这种本来就有规模化养殖经验，本来就有营销经验、有人才、有资金的品牌来说，该如何赶上鸡蛋消费升级这趟车呢？

我们来看看圣迪乐的做法。创立于2001年的圣迪乐双十一期间在各个媒介打出广告“圣迪乐鲜蛋，中国宝宝更爱吃”，据了解该广告获得了10亿次曝光。也就是说圣迪乐依然主打鲜鸡蛋，而不是可生食等鸡蛋概念。而从圣迪乐打的电梯广告、小区广告、楼宇广告等渠道来看，圣迪乐采用的是传统的密集式广告营销攻略，以形成轰动效应。圣迪乐还和航天局签约，对外宣称是航天级营养的鸡蛋。

铁骑力士集团（圣迪乐母公司）副董事长雷博称：“我们从2001年发现北京的农贸市场在往商超转型时，就开始在鸡蛋这一农产品领域中，做品牌化、标准化和规模化。2006年，鸡蛋均价6毛钱一枚时，我们就做到了2元一枚，当时中国没有那么高的标准，我们一直在革自己的命，用高于国标的标准，从渠道、产品、包装等方面一点点做，那时就和前意大利二星主厨合作。

我们不想做网红品牌，而是做长红品牌，核心一定是产品品质。我们作为行业里比较成熟的鸡蛋品牌，我们主打的是更新鲜、更营养，前者代表我们的供应链实力和对消费者的承诺，后者代表我们在鸡蛋的营养价值上的长期努力，对营养、风味的调控。我们要做鸡蛋里的第一，而不是细分品类里的第一，我们想做成伊利这样的品牌。牛奶行业比较成熟了，而现在鸡蛋行业和10年前的牛奶比较像，我们认为穿越了时间周期的品牌，就是好品牌。

圣迪乐的17个自有农场

圣迪乐供图

圣迪乐的谷物鸡蛋采用黄金配比，红了10年，在山姆也卖得很好；我们的OMEGA-3鸡蛋胆固醇比一般鸡蛋含量低60%，非常受一些宝妈、孕妇人群的喜爱；我们还有开袋即食的溏心蛋品牌美玉子，它是我们对新型鸡蛋产品的一种探索，能出现在普通鸡蛋没办法出现的场景，比如下午茶、夜宵以及郊游等场景。”

2.黄天鹅：建立可生食新品类，通过天猫率先火爆全网

先说黄天鹅，华映资本管理合伙人王维玮表示，黄天鹅创始人冯斌冯总深耕行业多年，业内资源和口碑极高，对品类的认知有深度且有落地能力。益源资本也表示，在鸡蛋这么一个大而散、且非常传统的产业，我们认为只有具备创新思维的“行业老兵”才深谙如何革新。

作为重资产且难题多多的传统鸡蛋行业，创始人的资历是资本非常看重的，这也是黄天鹅产品还没上市就获得大额融资的重要原因。

其实以前也有一些品牌推广过安全蛋、绿色蛋，但这种概念让消费者难以和高品质产生关联，冯斌也要解决优质优价的问题，怎么让消费者感知到鸡蛋的高品质，从而愿意消费升级呢？冯斌想起以前去国外的时候，欧洲美国食用鸡蛋喜欢5分熟、7分熟，而日本更是有生吃的习惯，这让冯斌很震撼：“其实这里藏着一个很重要的东西，生吃是有风险的，鸡蛋如果不全熟的话，沙门氏菌发生率很高。那他们为什么能做到这样呢？而反过来，如果我做到了可生食，是不是就代表了鸡蛋的更高品质呢？”

于是2018年黄天鹅成立，此后团队花了一年时间夯实生产管理建设，落地可生食鸡蛋标准。

而在渠道推广时，黄天鹅选择了位于成都的日资超市伊藤洋华堂，因为日资超市对鸡蛋的采购标准更严，黄天鹅便从这里开始测试产品的接受度，当得到消费者的认可后，再逐步扩展到盒马、天猫、京东、精品超市等渠道，2020年5月份黄天鹅的鸡蛋正式投入市场扩大推广，到618时销量就起来了。

黄天鹅产品

黄天鹅供图

黄天鹅创始人冯斌总结到：“因为我们的可生食鸡蛋是个新品类，我们的原点人群是精致宝妈、新锐白领，他们有过出国的经验，他们看到了国内有卖可生食鸡蛋的，就买了，他们知道这代表着更高的品质，不需要做市场教育，又因为那个时候已经培养了线上购买生鲜的习惯，我们在匹配了目标客群后，就快速得到了认可。”

公开数据显示，2021年，黄天鹅实现了约3亿元的销售目标，2022年，黄天鹅预计业绩增长率为2021年的300%。

3.彩虹星球：主打C2B模式，通过抖音首次实现盈利

而彩虹星球则是一个更为颠簸的故事，2015年，彩虹星球创始人王来库孩子刚出生，当时央视新闻长篇幅地报道了江浙沪地区58%的中小学生尿液里抗生素呈阳性的新闻，这让他的触动很大。

而通过查阅资料，王来库发现，在整个畜禽产品里面，鸡蛋的抗生素检出率是最高的。他想让自己的孩子吃上放心的蛋，于是尝试C2B社区拼团模式，实现农产品产地直采直达用户，用消费合作社模式，形成自组织自金融体系，让消费者参与其中，与公司共建共担共享，形成一个高效C2B的消费合作体，由消费端带动供给侧改革。

彩虹星球在2015年、2016年时就尝试过做“社长”（即团长），做过智能生鲜便当店，当时这个项目已接近微盈利状态了，结果遇上了2018年2019年的社区团购浪潮，彩虹星球的毛利率一度被逼到10%，对方社区团购还能拿出更低价，做不下去了，王来库只能把便当店的柜子卖了。再后来在2020年左右，彩虹星球上线抖音，并且在2021年首度实现盈利。

做抖音之前，其实彩虹星球也做过天猫，王来库称：“天猫那时还属于货架式电商，就是传统砸销量、做权重或推广的方式，但消费者并不完全能理解你这个鸡蛋，你也没有办法直观地讲这个鸡蛋，但通过抖音，可以通过视频、直播的形式去讲这个事情。”

翻看王来库的过往履历，他曾经一路做到了奥美公司华南区创意负责人，2010年，开始自己创业，他创办的第一家公司，甚至被一家投资机构给出了1500万美元的投资额。翻看抖音，搜索彩虹星球，第一个视频就是王来库在镜头前讲述彩虹星球已经认证为社会企业了，他向大众承诺将60%的净利润拿出来用于保护地球，而视频下面的评论里，毁誉参半，也有人拥护，也有人质疑。

王来库称：“我以前从来没有涉及过农产品，我的初心只是为了做放心的鸡蛋，而为了做这颗鸡蛋，我死磕了8年。为了让更多人吃上安全放心的鸡蛋，我们通过规模效应主动把鸡蛋的价格从以前的3元多一枚降到了现在的2.7元一枚。除了鸡蛋，我们还自己做有机玉米，给人吃的，给鸡吃的都有，我们还做很多其他有机农产品，我们还有有机鸡蛋，有机鸡蛋是完全散养的状态，吃有机的口粮，环境也能达到有机的标准，得到国际机构有机的认证，我认为有机也是未来行业的一个重点发展方向。

这个产业它本来是没有品牌化的，以前最早的时候，鸡蛋它属于本地生鲜，跟蔬菜一样，它都是本地运输的。后来蔬菜可以实现了跨省市的运输，但鸡蛋没有，因为鸡蛋是一个易碎产品，之前的物流没有解决，线上品牌传播也没解决。现在线上的平台有了，像天猫、抖音，鸡蛋的运输问题也被解决了，所以它很可能形成全国性的品牌。现在还是区域品牌比较多，我认为未来全国品牌的标准要往有机、无抗这些方面来靠。”

彩虹星球十零鸡蛋

彩虹星球供图

4.兰皇：全公司只有一个销售，佛系做品牌

兰皇成立于2006年，隶属于上海大鹤实业有限公司，以下是上海大鹤销售陈繁的自述。

“我们老板是日本人，创立品牌时，老板已经退休了，成立品牌的动机就是为了做出更好吃的鸡蛋。最开始总投资两百万元人民币，养鸡也只养了3000个，公司就是这么多年一点点做起来的。

我们公司就我一个销售，这么多年老板从来没问过我明年的销售额、利润是多少，但我们老板在公司刚刚成立时就有一句话，就是不要把钱花在广告上。因为你把钱花在广告上面，你最后都是会转嫁给消费者头上的。因为这也是你的成本，消费者的口口相传，实际上是你最好的广告。我们从成立到现在，没有用过一分钱的广告费、促销费，销售也没有这个大区那个大区，这些都是费用。

对我们来说，鸡蛋的核心不是其他的概念，而是它的营养含量，实际上，鸡蛋营养越高，它的口感越好。我们在2006年的时候，在包装上标注了鲜鸡蛋、可生食，其实没有别的意思，就是因为日本人有生吃鸡蛋的习惯。

兰皇鸡蛋

兰皇供图

养鸡主要是看它的饲料和防疫。我们的饲料成本都是很高的，而且在养殖过程中，该怎么处理防疫？首先鸡的养殖环境要好，比如住在草棚里，和住在五星级宾馆里，那住在宾馆里的，空气环境好，它生病的概率也要小，住在草棚里，生病的概率就大一些，那生病了怎么办，那就要用药了，你一用药就会有问题。

我们是鸡90天后就不能用任何药了，鸡是从120天开始慢慢产蛋，然后到160天左右就是高产期，然后维持到300多天。那考虑到药在鸡体内的残留，大概30天再加上保险系数，所以说我们90天之后就绝对禁止用药。而且我们的设备都是世界顶级水平。

像我们的商超渠道营收占比70%左右；京东天猫只有10%左右，只卖一种产品；餐饮大概占到20%左右，都是些规格不符合标准的等外品，我们以成本价卖给餐饮渠道。我们兰皇的复购率大概能达到50%以上。

其实我们不主动去做渠道，也不选渠道。我们认为，每个渠道或门店都有自己的客群定位，比我们更加精准，他定位了他的消费群后，就会对它的产品结构做更精准的定位，那他觉得合适就会来找我们。我们不去主动找渠道，这就意味着要说服，如果他不想卖你的东西，你就要去说服它，何必呢？就像有的主厨，他觉得他的菜需要我们的鸡蛋，那他很容易就能找到我们。

我们在江苏两个养殖基地，上海有三个养殖基地，一期就是三十万羽。我们一直是比较稳健的，因为鸡蛋属于生鲜品，鸡蛋的品质会随着你保存时间的长短不断衰减。所以我们一直就是坚持我们的养殖量是销售量的95%，就是永远不会去大于市场的需求量。

其实一颗鸡蛋，就是母鸡把饲料吃进去之后，通过自身的转化，然后再把它形成一个鸡蛋，我们认为鸡蛋跟农产品是一样的，认认真真的把一颗鸡蛋能够真正做好，就是一个企业的最核心的东西。我们能做到这个鸡蛋跟那个鸡蛋的品质一样，能够把它做到，365天每个鸡蛋的品质都一样，那就已经很了不起了。”

5.快乐的蛋：采用动物福利养殖技术，链接B端大客户

快乐的蛋的创始人王炜晟是广告传媒出身，是20年广告行业资深人士，其创建的广告公司曾被华谊收购，而CEO罗曜则有着多年的快消品大厂的从业经验。业内人士认为，品牌和动物福利养殖相结合是国内蛋企破局的一个重要机会。动物福利养殖技术从饲料、活动空间、满足天性需求、鸡舍环境方面为鸡提供好的生存条件，比如不受饥渴的自由，生活舒适的自由，不受痛苦疾病的自由等等。

参照国际动物福利标准，快乐的蛋阳光鸡舍采用了非笼养福利养殖模式，这种饲养模式把鸡从束缚的笼子里解脱出来，但仍是像笼养一样分层布置，在层与层之间配以方便鸡只行走的多个斜坡，保证蛋鸡的身心健康，从源头上保证鸡蛋的质量。

非笼养福利养殖是欧美等国家最重要的蛋鸡养殖趋势之一，很多国家都已加入了这一趋势。在需求端，超过2200家国际公司承诺到2025年全面使用动物福利(非笼养)产品，包括雀巢、麦当劳、沃尔玛、星巴克、索迪斯、联合利华、宜家、赛百味、Costco等。

罗曜称：“全世界人类新发传染病当中有75%是人畜共患病，全世界每分钟内就有一人死于耐药细菌引起的感染，我们能通过鸡蛋把人畜共患病减少。这是一个世界级的品类，我们B端都是和像宜家中国、万豪酒店、雅高酒店等这些国际大品牌合作。而C端我们则主打非笼养可生食。已在江苏和海南建立了两个动物福利养殖基地。”

快乐的蛋“动物福利养殖”环境

快乐的蛋供图

此外像德青源也通过科学饲养，早早推出“醇香经典”系列鸡蛋；正大推出可生食鲜鸡蛋、叶黄素鸡蛋 、富硒鸡蛋等；而新兴品牌egglab 则主打功能性鸡蛋，目前已经上市的有虾青素鸡蛋、DHA鸡蛋。

那么除了以上提到的这些，这些新老品牌们还在卷（竞争）什么？

1.卷标准

为了显示自己的鸡蛋更安全、品质更高，单单检测方法和标准就有很多，黄天鹅综合产（生产企业）、学（学术机构）、研（研究机构）、商（零售渠道）共同研究制定《可生食鸡蛋》团体标准，黄天鹅宣称从鸡苗开始控菌，坚持自己养殖。

圣迪乐对标德国和日本，建立“SDL标准”，1185个关键控制点，把控从种鸡、食粮、养殖、生产、可追溯全产业链的各个环节；彩虹星球的十零鸡蛋经过了300多项安全检测，饲料是自己种的有机玉米；快乐的蛋为“动物福利式养殖”， 采用欧盟的沙门氏菌检测，由于仅仅检测鸡蛋有很大的概率偏差，欧盟要求通过检测动物的粪来控菌，实现从源头控菌的目的。

2.卷规模、卷自建养殖场

据了解，3年时间里黄天鹅投入8亿，自建鸡苗生产基地，并在华东、华南、华北分布四大蛋品分级加工中心，如今全国五大养殖基地的总规模突破550万只。2022年7⽉4⽇，彩虹星球在河南省郏县投资扩建了⼀家⼗亿级有机鸡蛋养殖场；快乐的蛋计划在3至5年内建成200万羽非笼养蛋鸡厂。

小结：新消费思维和农业结合，

碰撞出新的火花

总的来说，当下这些品类已经满足了部分消费者的需求。

前面讲到的，从数据层面看，可生食鸡蛋和中高端的鸡蛋的增速远高于普通鸡蛋的增速，可作为验证。

而我们浏览天猫，翻看消费者评论，“鸡蛋可生食吗？”“有腥味吗？”“我买不到真正的土鸡蛋，就买这种替代，希望和宣传的一样”，从这些评论也可看出，在经过铺天盖地的可生食鸡蛋宣传后，消费者也慢慢接收到了它的品类价值。

而新的品牌通过新的渠道，以及深入到养殖端重构鸡蛋的生产过程，已经让一小部分人接受了优质优价的鸡蛋。

作为一个相对较新的行业，还有更多的需求等待着被满足。

第一，这个行业还需要更高一级的权威标准来助推。

比如评论区，也有不少人质疑，“从蛋黄来看，感觉和超市买的差不多”“吃起来也不香，就是宣传得好”“这款蛋真的是无菌吗，我怎么判断？”“感觉品牌给的检测报告并没有公信力”。而有的品牌正因为物流问题或规格问题被消费者差评。

正如不少品牌创始人提到的一样，高品质鸡蛋这个行业目前还处于比较早期的阶段；而黄天鹅创始人表示：“开创一个行业是非常不容易的，参与进来的品牌一定要有一种自律，扎扎实实做好产品，我们从来没想过独占这个品类，我们也欢迎更多同行参与，一起把这个市场做大。我们希望在这个过程中能逐步形成国家的强制标准，当然我们知道这很难，因为国家标准是最低标准，希望先行的企业，以法律为准绳去推动这个品类的成长，这样对大家都有好处。”

业内认为，由黄天鹅推动创建的可生食鸡蛋的企业标准、团体标准都是要高于国家标准的，但目前我国并没有相关国标，这就造成了目前鸡蛋行业一些标准的混乱。这可能会导致潜在的风险，从而伤害这个行业。

关于更多黄天鹅创始人冯斌冯总的专访内容，请移步今天二条《黄天鹅创始人冯斌：未来10年，我们看不到任何做OEM的可能性》阅读。

第二，可生食鸡蛋只是个开始，行业需要有更高效的概念出现。

很多品牌创始人都提到，之所以能去做鸡蛋消费升级，都要感谢黄天鹅，因为它投入了大量的费用和精力去把可生食鸡蛋这个品类做大，实现了优质优价。

而在我看来，鸡蛋的消费升级是未来的大趋势，而黄天鹅提出的可生食鸡蛋这个概念，传播效率极高，也带动了这个行业的发展。只是随着黄天鹅规模的扩大，原点人群也从有过海外经验的精致妈妈们转向了中高端收入群体，甚至是更广泛的群体，比如银发一族等。而从消费者反馈来看，可生食这个概念在当下这个阶段，还有一个接受的过程，可能需要新的策略去做更多的概念普及，告诉消费者这代表着高品质。

在牛奶行业，蒙牛创始人牛根生推出了一个广告语，“每天一杯奶，强壮中国人”。在鸡蛋行业，可能也需要有这种指向明确、强化品类的概念。

第三，用鸡蛋消费升级的思路做农产品、升级农业。

人们对美好生活的向往是共通的，人们都需要高品质鸡蛋，也需要高品质的蔬菜。

在这个领域里有一直走高端路线的兰皇，除了做鸡蛋，也在做利用有机肥，逐步做高品质蔬菜；而彩虹星球本来就是在做有机农产品，鸡蛋只是其中一个品类；而快乐的蛋，因为坚持不用抗生素，排放的物质也没有什么有害的，在回收利用上也很方便，正在做土壤的改良、循环农业等。

铁骑力士副董事长雷博对此的理解是：“我认为用快消品思维做农产品，其实是给农产品提供了更多标准。我不觉得一个农业公司会投资5亿做数字化智能化布局，我们如今管理17个自有农场，需要一套算法和工具来录入订单，分配给每个基地，进行产品包装盒生产，这看起来简单，其实很复杂。”

好摘的果子都摘完了，好做的新消费生意红利也有限了，而农业还相对落后，这代表着难度，也意味着机会，就看谁有能力摘“农业的桃子”了。而新消费品牌们积攒了大量的品牌实战打法，就看新消费思维能不能和农业成功嫁接起来，碰撞出新的火花了。从行业层面来看，鸡蛋的消费升级只是个开始，农业的升级正拉开序幕。

头图来源于腾讯公共图库。

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