从宣称测试入手，探究如何定位产品的独特卖点

一、新产品如何提炼卖点

卖点提炼不仅是打造爆款产品的关键，也是产品传播的中心。它是连接产品策略和产品推广的中间环节，一方面，找准卖点需要对市场、人群、竞品以及自己产品做到透彻的了解，另一方面，后续的产品营销都会围绕着卖点做文章，卖点的确定为整个产品营销流程定下了基调。

产品卖点是市场营销的突破口。独特的卖点能抓人眼球，打开销售的通道，其关键是能体现产品人无我有、与众不同的特色，并化为被消费者所认可的利益和效用，进而达到产品畅销、建立品牌的目的。

一般来说，卖点的提炼方式有以下几种。

第一，从产品的外观上提炼，主要是从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手。

第二，从产品的工艺上提炼。制造工艺往往体现出产品的质量和技术水平，会让消费者增加信赖感。例如“小罐茶，大师作”，言简意赅地表达出了高质量的特点。

第三，从产品的原料上提炼。如产品的原材料、配方等等。例如，金龙鱼的“1:1:1黄金比例配方”，就是根据产品原料而提炼出来的卖点。

第四，从客户的需求上提炼。从某种意义上讲，企业要卖的不是产品，而是需求。“怕上火喝王老吉”，正是基于消费者痛点或未满足的需求提炼卖点，也因此成为消费者耳熟能详的一款产品。

二、洗发水产品宣称解决方案实例

然而，同质化趋势加重的背景下，提炼一个优秀的产品卖点正变得越来越重要，并且其难度也在逐渐提升。某洗发水品牌意在推出一款新的男士洗发水，主打去屑，为此设计了11条和去屑相关的宣称，希望从中选出最吸引消费者的宣称融入产品概念中。为此，极速洞察为该品牌制定了产品宣称测试解决方案。

产品宣称测试也是营销中常要进行的市场调研。任何一个新产品的推出和更新迭代是否成功，很大程度上依赖于产品的宣称是否传达了他特有的卖点和价值。宣称不仅仅要区别于竞品，更能有效传达给消费者并且获得认同。

在本次项目中，品牌提供了11条宣称，为了选出最能吸引消费者的产品宣称，项目采用了MaxDiff模型，这种方式是将待测内容分组，每一次让受访者在3-6个功能中分别选出最喜欢和最不喜欢的一项，经过数轮的选择后，根据每轮受访者的选择情况，分析所有被测选项在受访者心中的重要程度。在Maxdiff模型中，受访者不需要依次做出评价打分，这样的机制能够简化受访者的作答流程，避免了不认真作答的情况，保证调研数据的准确性。

此次调研中，通过MaxDiff模型，针对不同宣称对购买意向的影响力进行了评估，选出了影响力最高的宣称。其中，“三重净爽功效，去屑、去痒、去油”以明显的得分优势居于第一位。从调研反馈可以看出，简单明确的多重功效宣称最能触动消费者，根据此次调研结果，品牌更加明确了产品的USP，确定了后续营销宣传的沟通重点，深入发掘了最能吸引消费者的卖点宣称，并由此抓住潜在的市场机会点，打造更具独特性、竞争力的洗发水新品。

极速洞察在用户洞察与体验管理领域具备丰富的项目经验。产品体验解决方案方面，充分利用电商和社交媒体平台中的用户态度数据，深入洞悉用户偏好，以发现新消费趋势，提炼产品优势点和个性化包装等创新方向。同时，多渠道采集用户真实评论反馈，优化用户在体验产品各环节时的关键触点，构建产品创新解决方案的完整闭环。