怂火锅，如何打好情绪价值王牌，让年轻人主动排队？ | 营销观察

这是新消费智库第1869期文章

新消费导读

“怂火锅”在2020年“横空出世”。单店，124个座位，4个月，营业额突破200万！

作者：李佳蔓

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

2020年1月15日，九毛九国际在港交所挂牌上市，受欢迎度超出大众想象，在公开发售期间超购额度达到636.82倍，同年，九毛九集团逆势开店139家，收入相较2019年有1%的略微增长。

图片来源：腾讯公共图库

“怂火锅”的主人“九毛九”：

超前、超前年轻

这一切还要九毛九集团的西北菜诞生说起，“九毛九西北菜”用了25年站稳脚跟，而同根生的“太二酸菜鱼”只用了不到5年时间，超越了“九毛九西北菜”的营收，挑起大梁，成为九毛九集团的第二增长曲线。

“极致单品+标准化的运营模式+年轻化独特品牌调性”的是“太二酸菜鱼”的核心商业模式。

图片来源：腾讯公共图库

2015年，九哥一声令下，九毛九旗下品牌太二酸菜鱼把收银台全都砸掉了，太二成了第一家完成消费者微信点餐付款全流程自助的餐饮店。

2010年，九毛九在购物中心开设首批餐厅，一炮而红。九哥回忆道：“当时九毛九发展遇到了瓶颈，进购物中心，这是一种新的尝试，谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店，结果它一炮打响了。”

2020年，九毛九选择在香港上市，刚刚完成上市，突发疫情，可是“怂”火锅甩开海底捞的服务主义，巴奴的产品主义，自成一派“潮文化”，火爆出圈。

怂火锅说“除了好吃，它同样希望传达“快乐”的价值主张，和用户玩在一起。”

因此，九哥混过各种年轻人的微信群，在群里静静地潜水，去看人家怎么聊天，去看人家在做什么，通过年轻人的一些举动来了解这个时代。

九哥说：“我再多了解年轻人，也不是天天和他们在一起，只是通过网络的一些信息接收到一些东西，大判断我去做，而具体的精准出击是用一个年轻的团队去做。”

“怂”火锅的CEO还是一个90年出生的年轻人，整个团队都很年轻、也很好玩。在开店之时集团5位高管立下了“怂火锅单店业绩破200万，我就去剃寸头！”的赌约，仅仅4个月，小目标实现后，他们5人既诚亦勇，为了“怂”的一小步里程碑，履行赌约，到理发店剃出了“200w!”数字造型的寸头。

图片来源：腾讯公共图库

“怂火锅”的流量密码

而在火锅行业中，有的产品主义，有的服务主义，但“怂重庆火锅厂”独辟蹊径，走出一条“好玩”道路。

2020年，随着九毛九集团的上市，九毛九集团或许是希望在成功找到“第三”增长曲线后，复制“太二”的商业模式，想要再打造一个全新的爆款品牌“自己卷自己”。同年，八月下旬，九毛九集团低调推出了子品牌全新门店“怂重庆火锅厂”，开业后短短两周，火锅厂就登上了大众点评广州火锅热门榜第一。

首先吹爆单品：“怂火锅”专注聚焦一个单品，带来的是提高后厨的效率，同时降低对厨师的依赖，更容易标准化，因此“怂火锅”只卖一款锅底——牛油辣搭蔬果汤。

但是，产品方面怂火锅约60款sku的精简品类打法，受到火锅爱好者们的“质疑”，不止一位消费者反映，“自己想吃的冬瓜土豆，店里没有”、“菜牌可选择的菜品并不多”。换句话说，去“怂火锅”不是去大吃火锅，而是“好玩”和散心。

来源：腾讯公共图库

可是虽然“一直被吐槽”，却架不住有更多人喜欢，大概有怂火锅深谙人性功劳，“给你占便宜，我得实惠套路”：“认怂123”就有三条规矩：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费。

因此，虽然被吐槽，“怂火锅”仍坚持极致的单品，瞄准的受众更是单一：就是只要“不好吃”的年轻人。

怂重庆火锅厂就看准了年轻人呢的市场，不论是品牌名称，还是品牌理念再到门店装修一律年轻化。例如，充斥着“废墟风”的门店装修，多种文案和装饰，充满趣味。“管他几岁，快乐万岁”、“你快乐就好”，这是在怂重庆火锅厂常见的标语。

怂火锅不止有年轻，还有“尬舞”，舞蹈是顾客与怂重庆火锅厂的情感连接点，顾客在“怂火锅”跟“厂工”一起跳舞，恰如其分演绎了什么是“火锅和蹦迪最配”。

忽然一下，“怂火锅”会进入音乐舞蹈时刻，在略显劲爆的音乐背景下，潮爆的厂工突然停下工作，大家来到餐厅中间，开始热舞起来，这就是怂重庆火锅厂里的场景之一。

来源：腾讯公共图库

8月13日，是怂重庆火锅厂成立2周年的日子，怂重庆火锅厂为此特别举办一系列活动，发布了一首原创歌曲，举办了随机舞蹈接力活动，和粉丝一起唱跳，一起“认怂”，一起将快乐传递。

怂重庆火锅厂就提出“让人人都快乐”的价值主张，它还将这种价值主张，融入到品牌、产品、服务当中，在吃火锅的同时也可以“开心玩”起来。

怂重庆火锅厂聚焦年轻人爱玩和喜欢表达的追求，通过“开心”的价值体现与用户玩在一起，满足年轻消费者味蕾的同时，更有一种特别的精神价值体现，怂重庆火锅厂因此持续占据用户心智中有价值的位置，积攒起火爆的人气，也成了怂重庆火锅厂的超级文化符号。

这届“新消费”“就是要治愈不快乐”

在新消费时代，就是要抓住“年轻人”，因为“年轻人”引领消费主流，而这届“年轻人”的消费观念从基本的物质层面需求，逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣。

图片来源：腾讯公共图库

年轻是什么？年轻就是不快乐，快乐的都在跳“广场舞”。

年轻就是“不经世事”“不开心”，为赋新词强说愁，就是没见过世面的“淡淡忧虑”，年轻就是除了年轻一无所有。

所以新消费要有市场，就是要让年轻人快乐。

因此，在迪士尼的总部大楼有一张宣传画，上面写着一句话：“我们是干什么的？我们是生产快乐的。”这句话就应该是现在新消费的“灵魂伴侣”。

例如，全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。你可以看到可口可乐通过品牌红白蓝的视觉化呈现，将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中。可口可乐也通过“星河漫步”产品及“乐创无界”平台，深度融合潮流创新和产品体验，传递“快乐”文化，链接更多“年轻人”。

深圳文和友掀起的现象级“快乐文化”热潮之后，文和友CEO冯彬在接受采访时，冯彬更是直言：“我能让所有人来拍照打卡玩，我觉得也挺牛的。”

星越L上市现场，李书福的“回忆杀”启动，“有一次，我在北欧试驾新车，看到美丽的雪山、奔跑的麋鹿，大家可以想象一下，汽车、动物与大自然完美融合，令人身心愉悦。”很快将全场听众的思绪，拉入到一片“快乐”的氛围中，CEO主动把车与“快乐的感觉”联系起来。他说“有一种快乐，叫吉利式快乐，有一种伟大，叫因快乐而伟大”。

而就在上海举办的2020中国品牌日系列活动中，雅迪科技集团高级副总裁王家中在接受访谈时表示，作为一家专注于绿色出行领域的科技公司，“创新”是雅迪作为企业发展的基础，而创新的初心与目标，则是为了提供让消费者有幸福感、快乐的产品和服务。

那么就会有人问：带给消费者“美味或快乐”的亲切体验，到底要如何做？

首先，以消费者为中心，要站在消费者的立场，去思考这个产品的能给他带来什么价值体验，例如“快乐无忧”、“放松”、“品味”等等，不能一味地产品背书，在产品的销售过程中，不能用理所当然，或者这个产品就是这样，这个时候消费者会产生一种抵触的情绪。应该是以一个引导者的身份，让消费者自愿地跟着你的“氛围”走，如此一来在产品的销售过程中，有了一来一回地互动，才能够和消费者建立良好的交流沟通，真正了解到消费者的潜在需求。

同时，多对消费者进行了解，及时反馈，把消费者当成朋友一样对待，进行情感之间的互动，通过自己的换位思考了解消费者究竟“要什么”，消费者自然而然地就会信任品牌，增加消费次数，及时进行跟踪服务和反馈。

在下一次为消费者服务时，能够第一时间知道消费者的喜好。如果对消费者只是产品服务，并没有延续服务。在消费者心目中而言，企业在消费者心中只是一个商家，并不能发展成忠诚客户的关系。让消费者感受到走心的待遇。消费者是上帝，这是市场基本信条，尤其在这个讲究生活品质的时代。

员工的体验感也尤为重要，企业和消费者之间能够建立起良好的纽带关系，大多数时候都是靠员工进行沟通和接触。消费对企业的形象如何，取决于员工对企业的形象如何。这三者之间是互相联系和影响的。企业应该对于员工沟通，加强彼此之间的交流。其一是因为从员工那里了解消费者的具体需求，其二员工对于企业来说，也是一个消费者的身份，加强企业和员工之间的关系，让员工真正地融入企业文化中。

来源：腾讯公共图库

但是有人也会质疑，大部分新品牌的品牌力尚未建立起来，就在高喊着“快乐”，最先难以信服的就是消费者。

网友们也热议着：“吃饭吃到一半开始尬舞”到“正常人谁去怂火锅庆生”，不难发现，怂火锅的所谓的“快乐”文化比产品和服务更为人津津乐道，因此有人说：“快乐”是怂火锅值得警惕的地方。

但是笔者认为，怂火锅深谙“就要让人人快乐”，区别于行业里所谓的“产品”和“服务”，“快乐文化”其实是具备不确定和可持续性，但是却可以帮品牌穿越“周期”。

因为“快乐”是不确定的，乐趣随时不一样，随时碰撞，随时迸发青春的力量。而商业最大的魅力就是“不确定”。

封面图片来源：腾讯公共图库。

本文图片仅用于图片介绍，不做任何商业用途。