做好产品概念测试，让理想走进现实

产品概念，从本质上说，就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足了消费者的什么需求点。在营销发展史上，人们最初将产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，它仅仅指产品的实际效用。在当时的卖方市场，企业往往站在自己的立场进行产品创新，并不会过多关注消费者的其他需求，也很少着手在产品概念上提升消费者对产品的兴趣。比如，20世纪初的福特公司只生产黑色的汽车，因为他们认为顾客关注的是汽车的实际效用，而不是它的颜色。

随着第三次科技革命推动卖方市场向买方市场转变，以及社会经济的发展和人民收入水平的提高，企业逐渐摆脱了传统的刻板思维，调整了以往的竞争思路，逐渐重视产品质量之外的款式、品牌、包装、售后服务等各方面要素，通过创造差异来赢得竞争优势，因此产品概念的重要性日益凸显。如何将新产品构思具体化，概括出令消费者眼前一亮的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征，成为众多品牌发力的新方向。

对目前的市场来说，产品概念指的是产品的总体介绍，通常由3部分组成。第一，消费者洞察，用于明确产品能解决什么痛点；第二，产品功效，用来表明产品提供什么功效来解决痛点；第三，RTB（reason to belief），用来解释这个产品为什么可以提供这些功效，例如对成分、工艺等方面的描述。

产品概念测试是一种用来选择和发展产品概念的有效研究手段。产品概念需要简洁明晰，并且能够产生吸引力。产品概念诞生的过程是：首先，在充分获取产品技术和市场竞品相关的相关资料后，初步设想出一些产品概念；其次，将初步设定的几个产品概念向目标消费者群体展示，并回收其反馈意见；最后，通过在消费者中进行测试，修改和充实产品概念的内容，完成概念创新。对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策略和传播策略提供最基础性的决策参考依据。

极速洞察为某婴儿奶粉产品制定了产品概念测试解决方案。品牌已经过前期的消费者洞察得出，消费人群需要一种更贴近母乳的奶粉配方，帮助宝宝提升体质。而产品如何才能满足这一需求，并且能让消费者信服，则需要通过概念测试来进一步探寻，对各类指标做出全面衡量与分析。

婴儿奶粉市场的竞争越来越激烈，特别是本土品牌增长迅速，因此，品牌需要升级现有的产品概念以应对更加激烈的竞争格局。品牌针对产品概念提出了2个备选的方向，希望升级后的概念相比现有的概念更能打动用户，同时也具有不输于主要本土竞品的吸引力。

基于此，极速洞察利用Monadic模型，将2个新品概念、1个现有产品及1个竞品概念进行对比测试，并针对每个概念各回收了200份样本，衡量产品概念的吸引力，对消费者的相关性、新颖度、可信度、可理解性等指标进行分析，筛选最能吸引消费者购买的产品概念。根据数据回收结果发现，新品1在测试中的表现效果更好，既优于现有概念，也不逊色于主要竞品，由此帮助品牌确定了将新品1作为产品概念，进一步优化修改，推进产品创新。

极速洞察在用户洞察与体验管理领域具备丰富的项目经验。产品体验解决方案方面，充分利用电商和社交媒体平台中的用户态度数据，深入洞悉用户偏好，以挖掘消费者需求和新消费趋势，提炼产品优势点和个性化包装等创新方向。同时，多渠道采集用户真实评论反馈，优化用户在体验产品各环节时的关键触点，构建产品创新解决方案的完整闭环。