“新国货”海外淘金热：各显神通

这是新消费智库第1877期文章

新消费导读

新消费纷纷出海，捷报频传，是有什么独家秘籍？

作者：李佳蔓

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

新消费品牌这十几年“组团”出海，2010年前后知名民营餐企纷纷“出海”，2015年前后，黄焖鸡米饭、沙县小吃等标准化中式快餐走出国门。

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2018左右，新兴餐饮品牌与国内新茶饮蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶共同掀起出海热潮。2018年9月，蜜雪冰城越南首店在河内市正式开店营业，截至目前，其在越南已拥有超过200家门店。

喜茶与奈雪的茶将东南亚市场作为首选，虽然在城市选择上有所不同，但都共同选择了新加坡。2018年11月，喜茶在新加坡的ION Orchard开了第一家门店，12月，奈雪的茶首家海外门店同样落户新加坡。

2019年“花知晓”进入日本市场，在去年3月披露完成近亿人民币A轮融资后，也有意继续加码日本与东南亚市场。据悉，目前“花知晓”已入驻300多家cosme等日本线下美妆日化集合店。

2020年花西子与完美日记选择出海，共同发力线上电商，据白鲸出海不完全统计，包括完美日记、花西子、橘朵、柯琪拉、花知晓、remière Beauté、半亩花田、玛丽黛佳等，国内已有25+新锐美妆品牌出海。

同时，作为第一个在海外开设直营门店的“泡泡玛特”，已经进驻23个国家和地区，截至目前，“泡泡玛特”在海外已拥有12家线下门店，以及79台机器人商店。

新消费纷纷出海，捷报频传，是有什么独家秘籍？接下来我们一起看看。

霸王茶姬：“小单品，大市场”

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霸王茶姬的出海第一步是“产品为王”。

产品布局方面，霸王茶姬海外产品菜单上超90%的产品与国内一致，大部分sku都有保留。因此，在东南亚喝到的霸王茶姬与国内的口味几乎一致。

霸王茶姬在海外的产品，仍然是以茶为主，凸显霸王茶姬原叶鲜奶茶的“品质保证”，相当于在茶+奶基础上去做的一个品类创新，但是这个品类创新和其他的传统珍珠奶茶具有明显的差异。

因为在东南亚地区的产品趋势上，还是流行珍珠奶茶。而霸王茶姬推出不加小料、不加珍珠的原叶鲜奶茶，对东南亚消费者来说，它足够引发消费者的好奇心。

这样的产品在东南亚地区有新鲜感，因此霸王茶姬在东南亚的马来西亚、新加坡和泰国市场很是叫座，延续了东南亚消费者对奶茶的消费偏好。而东南亚消费者对奶茶的购买频次和数量远高于国内流行的水果茶，这也是霸王茶姬成功出海的原因之一。

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另外，霸王茶姬在东南亚地区仍然选择走大单品的策略，以经典的单品提升产品复购率，同时提升霸王茶姬整体销量。因此，霸王茶姬的原叶鲜奶茶系列仍占到七成以上的销售比例，卖得最好的前三款产品，销售占比也超过了50%。

至于霸王茶姬的复购，其实不是主动为之，更多是消费者自发去选择，消费者能喝出来一种健康感和品质感，因此复购水到渠成，这也是霸王茶姬认为出海的茶饮产品会提升复购的一个关键动作，而不是套餐或者打折。

在海外同时打造和提升产品的底层口味，去做健康化融合，提升整体的产品品质，这就是大单品和高复购的一个核心基础。

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霸王茶姬的出海第二步还是“顶层设计”。

霸王茶姬出海是从2018年就开始摸索，2019年8月在马来西亚开了第一家店，但在顶层设计上最终采用合资公司模式进行落地。

在霸王茶姬团队看来，开发海外市场要去找到能在当地做落地运营的合作伙伴，共同来推动品牌的发展。这样的模式既能保证开店速度和门店整体规模，又能保证品质，是一条更平衡的路径。

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第三步做到普适性。

在需求端，东南亚的消费者仍非常偏向于奶茶消费，背后是东南亚消费者对奶蛋白的需求量更高。而国内水果茶流行背后，则代表着消费进一步升级后，年轻人对水果VC营养的追求，实际上需求端已经决定了整个市场的发展阶段和走向。

另一方面，在供给端，国内的茶饮市场已经走过了珍珠奶茶、芝士奶盖茶、水果茶、植物基等多个品类阶段，产品迭代的速度非常快。但东南亚的茶饮市场和咖啡市场，没有这么快的迭代速度，所以东南亚饮品市场仍具有明显的独特性。

霸王茶姬以适应性出海方式，选择润物细无声，主打东方茶的产品和文化感。从一开始的“大单品”路线，做产品sku和供应链的简化，到在顶层设计上，选择融入本土的方式。总而言之，霸王茶姬没有走入“霸道”，而是以中式的思维，挑选了“和而不同”的路径。

泡泡玛特：能不能是下一个迪士尼？

比起霸王茶姬的低调，泡泡玛特作为新新人类的代言人，高歌猛进就是他的“底色”。但是，泡泡玛特却在2022年上半年同比收入增速下滑至30%，净利润同比负增长接近35%。在疫情影响下，曾经高歌猛进的泡泡玛特也将迎来首次负增长。此番业绩变化之大让市场唏嘘，一时间，泡泡玛特泡沫破灭、盲盒不香了等说法四起。

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目前泡泡玛特已经入驻了Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊三大平台，布局了多个DTC渠道。今年来，泡泡玛特在新加坡、加拿大、英国、新西兰等多地落成了首家门店。

创始人王宁表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%，据2021年年报显示，泡泡玛特海外销售收入为1.37亿元，同比增长85.2%，占总收入的3%。而这一比例在去年为2.94%，相比之下并无明显增长。如此来看，要达到50%的占比，任重道远。

上半年盈利预警发布后，泡泡玛特随即开启大手笔回购，来显示管理层对公司长远发展的坚定看好。7月22日，泡泡玛特发公告回购回购176.72万股股份，耗资约3996.52万港元。这已经是其上半年盈利预告发布以来的第五次股份回购。7月18日至22日，泡泡玛特共回购1653.12万股，累计回购金额约3.6亿港元。

过去四年，尤其自2019年以来，泡泡玛特小步快跑，从2017年的1.6亿元营收，四年时间在2021年达到45亿元营收规模，扩大了28倍。

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过去几年，泡泡玛特快速增长的背景是国内盲盒市场空间大、资本加注、消费力被挖掘，随着产业链的逐步完善，2019年开始，中国盲盒经济掀起热潮，市场获得了较快的发展。数据显示，2019年中国潮玩市场规模为204.7亿元，同比2018年增长了71.3%。

但泡泡玛特在海外市场尚且缺乏这样的机会，潮玩，尤其收藏玩具在海外是个较为成熟的市场，中国潮玩品牌出海，更多是去接受成熟市场的检验。

国盛证券研究报告指出，泡泡玛特上市以来估值持续下行，除上市初期的泡沫因素外，估值下行隐含着投资者对于盲盒模式不确定性、用户渗透空间的担忧，叠加疫情影响业绩增速边际放缓与港股整体投资环境的变化放大恐慌情绪，加剧了股价下行趋势。

泡泡玛特出海第一步：顶层设计。

一年前，泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一在接受媒体采访时提到，早期为了快速有效地进入市场，会先和本地有实力的渠道商合作，帮助泡泡玛特快速铺货。当市场对其产品和品牌熟悉后，会自己开直营线下门店、快闪店、机器人商店等。在开店方面，泡泡玛特遵循“先轻后重”模式，先以快闪店和机器人商店试水，判断这个城市有没有潜力，是否值得继续投入资源，再决定是否投入直营门店。

在海外布局方面，泡泡玛特早期是以亚洲国家为主，今年开始加大在美国和欧洲地区的开拓的计划。

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泡泡玛特出海第二步：本土化。

中国盲盒出海之路充满挑战，最大挑战是本地化，怎么外国IP结合，以及能否拿到授权、成本等都是必须要考虑的因素。本土化是个很困难的过程，泡泡玛特在东南亚，管理制度、营销模式都不可能和在中国一样，适应不同市场，需要由懂本地的团队来操作。

同时，疫情的问题同样出现在海外市场。疫情会影响部分渠道商的稳定性，物流的时效性，以及开店的节奏和效率。

对于本土化而言，一方面，在盲盒的玩法上，中国潮玩企业还需要做很多消费者教育的事情。虽然潮玩收藏市场，海外已经相对成熟，但盲盒玩法还未真正打开市场。这或许主要也是因为国内外用户在购买习惯上的差异，就盲盒而言，东方人比较习惯去享受那种“抽”的乐趣，但西方消费者更看重“确定性”。

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泡泡玛特出海第三步：IP组合。

虽然泡泡玛特会针对一些地区发布限定款式，但相较于其他经典知名IP，其自有IP在海外市场尚不知名。在一些海外店铺，顾客选择其他知名IP的概率会高于选择泡泡玛特自有IP的概率，公司应对方法是学会引流，铺货选产品组合的时候，就要把大IP和自有IP组合到一起，期待形成一个引流。

打开海外用户消费市场，除了做好自有IP的本土化，还需要拿到知名IP的联名和授权。

目前，泡泡玛特潮玩运营以形象IP为主，内容IP为辅。不过，泡泡玛特一些在国内发布的内容IP在其他国家并没有拿到授权，在出海方面，仍需要重新获取一些经典IP的授权。

相比较经典不衰的内容IP，形象IP一般不具备内容属性，以设计或联名吸引消费者，粉丝黏性并不强，存在较大的不确定性。这也需要泡泡玛特不断推陈出新、强化设计师团队。

有人认为，泡泡玛特的机会点，要等到新IP爆发才行。去年上半年是skullpanda爆火，为门店流量带来了很大的增量部分，而今年上半年没有出现过爆火IP了，自然面临很大的压力。

现如今盲盒热度消退，有其经营的问题，也与我国文化产业的发展现状息息相关。“IP的丰富度还不够、IP实现路径的丰富度也不够，更多还是流于形式，仅仅依靠新鲜感、好奇感肯定是不可持续的。”

完美日记“转身记”

完美日记急需转型，目前逸仙电商的市值仅8.46亿美元，较巅峰市值已跌超95%，蒸发近千亿美元，同时，逸仙电商披露的财报数据显示，常年处于亏损状态。

2020年，逸仙电商全年营收53.2亿元，同比增速为73%，2021年，逸仙电商实现营收58.4亿元人民币，较去年同期增长11.6%，营收增速大幅下跌。而2020年逸仙电商亏损达26.88亿元，2021年逸仙电商归母净利润亏损仍达15.41亿元，从2018年的3.09亿元，到2021年的40.06亿元，营销费用所占营收的比重也在提高，从2018年的48.2%上涨至2021年的68.6%，营销费用远大于亏损。

完美日记一直打的营销卖点就是“大牌平替”，同样的流量打法，在完美日记打入东南亚市场也带来一些效果，在2020年Shopee的双11大促活动中，完美日记获得了马来西亚全站彩妆类目第一和跨境美妆品牌榜第一的成绩，据天猫海外数据，完美日记是天猫国货美妆出海成交额的第二名。

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“完美日记”公布最新数据显示，在跨境电商平台Shopee上，成功夺得东南亚多个市场销售排名第一，表现出了强劲的出海势能，细数完美日记的出海打法：

完美日记出海第一步：优质的产品和巧妙的营销手段。

2020年4月，完美日记试图借助Shopee平台开始切入东南亚市场，寻找新的蓝海市场。

与此同时，完美日记根据数据和调研，利用名人效应+测评式社媒广告营销，紧紧地抓住每个流量风口，利用Shopee、Lazada平台持续推出自己的品牌。但在面对复杂的海外市场，完美日记若想继续延续国内成熟的电商运营经验，目前首先要做的是要升级自己的网店管理模式，完善自己的供应链、仓储、售后、数据等一系列管理，以应对海外越来越多的特殊化需求。

在2020年9月份，完美日记最终选择与马帮合作，主要是有两点，一是马帮平台有完善的商品供应链，健全的技术底盘和物流体系；二是马帮能够提供多平台多个网店统一管理，同时能涵盖订单，商品，采购，库存，客服等全方位的功能服务。

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完美日记出海第二步：ERP+云仓，效率更提升。

跨境电商的物流时效性，是关乎着消费者的购物体验，因为完美日记在每次大促前期就做好仓储配置，在运营商城时，根据马帮ERP提供的销量预测，提前数月将货物运至马帮全球云仓的东南亚云仓，保证货源充足，不会在各大促销节日上出现缺货断货的现象。

完美日记表示，今年由于整体商品的原材料价格大幅上涨，且运输成本不断增加，他们已经尽早做好库存补充，提升供应链把控能力，减少了很大的风险。同时云仓的专业人员会根据商城的订单分配到离收货点最近的海外仓，安排商品分拣、包装、物流配送，大大缩短了物流运输时间。

花西子：极致国风，文化输出

花西子凭借着一套从外观设计、产品样式再到包装设计都十足的体现了东方元素破局出圈，“直播带货+KOL种草+明星代言”的流量打法让花西子成为国潮美妆的当红品牌。

但，花西子的出海之路又是必然的，在国外，现在却掀起一股“东方美学”，这也是受托于近年来我国文化自信和文化输出，独特的东方文化特色对于西方人来说是具有吸引力的，也更易传播。

2020年花西子销售额突破30亿，位居天猫双十一国货美妆出海榜第一。

2021年11月26日，美国黑五大促当天，花西子海外官网的整体销售量比起平日翻倍增长，傣族印象限定版同心锁口红卖断货。目前，花西子的海外官网，支持销售43个国家和地区，欧美市场为主要市场。不少欧美人群对花西子美妆产品定位于礼品，这在美妆门槛颇高的欧美市场能否迅速杀入也是第二突破口。

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花西子的出海路径也有自己的“套路”。

花西子出海第一步：自带流量。

早在2019年，花西子就已通过建立海外官方社交账户，花西子推出以“西湖十景”为主题的“西湖印记定制礼盒”，一度成为日本社交媒体上的热门话题，并登上了时尚杂志《VOGUE》。

在那一年前后，“中国妆”的概念逐渐在日本火起来。在韩妆、日杂妆、欧美妆之后，“中国妆”开始在海外有了姓名。妆面高级、底妆白净、轮廓立体、唇妆突出、成熟美……是日本女生对“中国妆”的定义。

这个概念是在YouTube上逐渐火起来的，很多的日本美妆博主开始分享“中国妆”内容，在这些有关“中国風メイク”的标题中，都会搭配上“超A超流行”“堪比整容”的字眼，点击量都在10W＋。

花西子海外相关负责人表示，基于当时中国妆热度持续攀升的势头，加上日本消费者对中国文化元素较高的认知度和接受度，因此花西子选择把出海的第一站，放在了日本。

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花西子第二步：社交布局。

在日本社交媒体上逐渐有一些声量后，花西子顺势布局了自己的官方社交媒体账号，全面开始对于日本社交媒体的布局。目前，花西子官方TikTok账号已经突破96万粉丝，Instagram账号已经突破36万粉丝。

考虑到消费者的习惯，除了英文之外，花西子也在运营日文的Twitter和Instagram账号。

社交媒体的布局不仅帮花西子搭建了与当地消费者互动沟通的桥梁，还成为其获取用户反馈的一个窗口。在前期通过社交媒体进行了一番铺垫和市场调研后，花西子于2021年3月入驻亚马逊，正式将货品打入日本市场。

花西子第三步：文化输出。

来自花西子方面的数据显示，目前，花西子的产品已销往日本、美国、欧洲等多个国家和地区。其中，通过电商平台覆盖的国家和地区有100多个，开通海外独立站的国家和地区有46个。

不久前发布的《2022中国品牌出海服务市场研究报告》提到，中国品牌发展将逐步走进“全球化”发展时代，“出海”概念将不断被弱化，取而代之的是“全球化”。中国品牌只有尽快成为全球化公司才能建立真正的“护城河”。

在海外市场，花西子依然坚持着中高端的定位，拿花西子的明星产品“同心锁口红”来说，其在日本亚马逊的售价一度是6129日元，价格接近香奈儿口红。而即便如此，同心锁口红在入驻亚马逊首日，仍登上了亚马逊口红销量前三，且一度断货。

据海外负责人透露，“所有的中国品牌在海外的认知是需要被打开的，如何更好地去打开海外用户对中国品牌的了解，更好地去适应本地化，将会是一个比较长期的挑战。”

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花西子出海第四步：产品矩阵新匹配。

在海外市场，花西子发现，消费者更关注的是彩妆盘，口红，高光等品类。在这个背景下，花西子对产品进行了重新分类：养肤类美妆产品、东方文化类、东方美学类、国际线。

海外产品组合，花西子希望既能给海外消费者具有东方美学特质的产品，又能给到健康实用的功能性产品，从而多方位覆盖人群的需求。今年，花西子还会面向海外重点推荐两个新品的礼盒，黑五会推出的瑞兽呈祥礼盒。

花西子出海第五步：宣传本土化。

如何向海外消费者讲好中国品牌故事？也是出海品牌面临的一个挑战。为此，从海外内容创作，视觉风格，运营到营销方式，花西子都做了很多本土化努力。

海外负责人说：“比如我们今年推出的一个星宿修容盘，是以青龙、白虎、朱雀和玄武这四大神兽为灵感去做的。国内用户对这四大神兽是有文化认知的，但在海外是没有的。所以我们专门针对海外创作了符合他们文化特征的一些动漫的插画和武侠风的TVC ，来让海外用户对这些神兽和我们的产品有更好的理解和认知。”

在社交媒体的运营上，花西子也考虑到了本地化的问题。在内容素材上，没有直接照搬国内内容，而是会和不同肤色的外国模特合作拍摄，让海外消费者能直观地看到产品在不同模特上的呈现。

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花西子海外负责人说：“不同市场消费者的偏好是不一样的，对中国文化的理解程度也不一样，比如在日本市场因文化接近性带来的出海便利，是无法复制到欧美市场的，在产品上也涉及不同的品类偏好，产品的本土化问题等等。所以每布局一个不同的国家、区域，对于我们来说都是一个全新的挑战。”

结语

在峰瑞资本李丰看来，经过三四十年发展，通过承接发达国家产业转移，中国本土产业链结构逐步完善——从原来的能源结构过渡到基础原材料加工，再从工业品、消费品加工，跨越到高附加值产品加工和服务。

因此，有专家如此预测：出海大势和机会是必然的，但品牌能否继续放大，跟之前国内基础有一定关系，但也是一个全新加速的起点，将开启品牌一段国内国外互相影响的差异化成长旅程。

未来几十年， 我们坚信中国的国力一定会滑翔式地上升，国际影响力会越来越大，所以中国文化的复兴也会逐渐溢出。全世界人民对于中国的好奇、探索和期待也会非常大，所以我们相信中国的全球化品牌时机已经到来了。

封面图片来源：腾讯公共图库。

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