【优投｜对话】代瑞红对话史杰松博士：借助数字化营销，促进企业快速增长 |导师说

导师介绍：史杰松博士，企业数字化营销导师，史博士是全国迄今为止唯一一位营销教育、营销培训、营销咨询和事业操盘，全产业链条导师，同时是国内最早从事数字化营销的独立学者，为正业集团、沣芝集团、格力电器、曙光集团等多家上市公司担任营销策划顾问。

代瑞红：您在联想集团的时候负责营销的板块，您具体负责哪部分的营销工作？

史杰松：联想是一个比较大的集团公司，我当时以鹏飞计划-管理培训生的身份加入到了联想，通过轮岗的方式历任了品牌、渠道、终端、客户、市场营销等多个岗位，联想给了我一个很好的机会接触到了市场营销，但那是刚刚毕业，对于市场营销还是比较陌生。

代瑞红：联想在当时进行营销的时候，还是以传统营销方式偏多，那个时候还没有涉及数字化营销吗？

史杰松：没错，联想属于传统的营销模式，但也有过创新方面的尝试，比如投资了一个门户网站，请了当下比较火的明星作为代言人，让客户打开电脑就能看到我们的网站，但这种过于捆绑式地进行推送，并没有尊重客户的体验，所以尝试并不很成功。

代瑞红：您后来加入到了诺基亚，您在诺基亚的营销办款有什么国际化的、成功的经验跟我们分享一下呢？

史杰松：诺基亚定位于通讯产品，在通讯领域里强调质量、信号、轻便，价格等优势，并没有进入到市场的维度，因此我写了大量的电子邮件给我主管的领导及全球的CEO，但并没有得到公司的认可。

代瑞红：那您后来走向了创业的道路，您能不能分享下是出于怎样的考虑走上创业的道路呢？

史杰松：当时的市场上有很多新的契机，企业在发展过程当中有营销的需求，但缺少营销的人才，老板缺乏营销的意识和具体落地的方法。所以当时我们在成立第一家公司的时候，打算做培训和管理咨询的公司，而在行业中的不断积累经验，慢慢开始涉足增值类的服务公司，立足与数字化转型、数字化营销等内容，为企业提供帮助。

代瑞红：您为我们做一个简单的定义，普及一下什么类型的营销属于数字化营销好不好？

史杰松：数字化营销是一个比较大的概念，其实是将企业的市场营销的经营行为，定价、生产、渠道、销售等一系列市场营销的行为结合与云计算、大数据等软件，为企业实现降本和增效。在具体落地当中，有为大企业营销，改造企业的消费逻辑的方式，也有为小微企业提升营销价值的，用数字化的形式做赋能的方式。

代瑞红：您可以具体说说中小企业如何通过数字化营销形成降本增效吗？

史杰松：对于成长型企业来说，做数字化营销的重要前提是做好产品，产品是企业营销的根基，并非是做了数字化营销一定会成功，而是数字化营销可以为优秀的产品提供更好的商业价值

代瑞红：那么在数字化营销层面，中小企业具体从哪方面着手呢？

史杰松：第一点是客户运营，绝大多数的成长型企业亟待解决的问题是缺少客户，因此客户运营的场景是小企业在营销层面的第一个刚性需求。

第二点是品牌附加价值，如今的营销模式已经从广播、报纸等层面转移到了短视频、直播层面，一位置企业应该更多地去投身到短视频的平台。

第三点是电子商务的应用场景，譬如社群电商、垂直电商、兴趣电商等领域，将订单转化为会员，将会员转化为粉丝。

第四个应用场景是要从产品本身变成于客户有关的内容，围绕客户导向的方向做内容呈现，为产品做包装，提升企业的吸引力及传播能力。

代瑞红：采取数字化营销对企业来说非常重要，但作为一项系统工程，很多小型企业会遇到一些障碍，您觉得从哪些小点切入，对于小企业来说是比较切实可行的方式方法呢？

史杰松：这里有一个误区，数字化营销不意味着要大量的市场投入，我有两个建议。：对企业家本身或创业者本身，他必须经受过一个数字化营销的教育，了解企业具体需要的应用场景与工具。第二点是经过培训后，找出你最核心的痛点，快速地结合自身应用场景来满足需求，达到降本增效的结果。

数字化营销不管是对于大型企业，小型企业都非常重要的。但对对于 TOB 的企业和 TOC 的企业来说，哪样的企业会更适合或更容易去切入到这种方式？

无论是那种企业，都必须要做数字化营销的转型，但二者的核心并不一眼，TOC的企业多希望通过电商平台进行变现，那么需要以电子商务为核心作为方向，TOB端的企业往往是是以客户的管理为核心，那么就需要通过客户导向形成CRM管理，形成客户营销的线上新链路。

代瑞红：请您分享一个您亲身辅导或服务过的案例，是如何通过采取数字化营销，取得了非常明显的这种效果？

史杰松：2019年我负责良品铺子，做TOC端的数字化转型，他首先从产品的销售端，瞄准电商变现，第一步视作平台电商，子啊多个网购平台开设了官方旗舰店，第一步的转型就达到了相较于传统销售业绩的 26% 的提升。第二步通过平台电商、社群电商，包括自主独立的APP的流量留存与转化的方式，将多个电子商务平台的流量转化到自己的私域流量。第三部是通过线下门店的改造，打造成线上线下双驱动的新零售模式，并通过数据的算法，精准触达各个城市的产品需求，做出智能化决策、促销与互动，并在留存过程中为消费者提供增值类服务，帮助客户有更好的消费体验和休闲空间。

代瑞红：您认为立足于线下比较成功的企业，有哪些经验可以供其他企业复制呢？

史杰松：对于大型的连锁机构，可以通过规模效应，抵御一定的市场不确定因素和市场营销方面的风险，而小型的店面，需要有趣和好玩的店面，让店面本身能够产出有效的内容，来达成场景-内容的拉新与留存。

同时需要将直播与本地生活融合到店面经营中，形成一套有效的体系和系统，比如在销售过程中生产直播的内容，并做出相应的切片，投放到视频号及短视频平台，转换以往传统直播的思维。

第三点是优化给予员工的股权和激励方法，让员工有更多的参与感，让员工与企业融合在一起，比如学习百果园的股权及激励方法等。

代瑞红：您怎么看待未来的直播的趋势？是对于我们小型企业来说有那些建议？

史杰松：抖音近两年形成了铁粉效应的算法，你发布的视频将优先推送给你的铁粉，再通过铁粉的观看率来为你的作品提供流量及曝光力度，这种全新的算法告诉我们要追求粉丝的质量而非数量，要做垂直、聚焦的产品服务，达成客户的精准定位，这是当前直播的关键。

但抖音本身是一个泛娱乐化的平台，如果你的短视频内容有很强的张力及表现能力，才能够得到粉丝的关注及青睐。