直销OR经销商？“新四化”下车企展开自我博弈

作者：王猛

我们光顾各大商圈，或者出入机场、写字楼时，很容易注意到一层的空旷位置，经常会出现某个汽车品牌展示自家车型的身影。有的甚至会在商场的底商，或室外客流量大的区域，设置独立的体验中心，其目的就是让路过的消费者，如同像逛街买衣服一样，第一时间体验到厂商最新的产品。

如今汽车工业的百年变革，不仅仅属于电气化的功劳，正是由于共享化、智能化、网联化的协同推进，才造就了汽车产业发生根本性的改变，它不光单指产品理念，也包括销售理念和服务理念的变革。而区别于传统4S店的这种城市商超、体验中心，是销售模式、服务模式的一种创新，也是车企直销模式最直观的体现。

仔细观察不难发现，入驻商圈、设立体验中心的不止有新势力品牌，越来越多的传统汽车品牌也选择这种方式“圈地参展”。那么，这种所谓的直营模式与传统的经销商模式到底有什么根本性的区别呢？直营模式和经销商模式又存在哪些优劣势？

直营模式是车企销售机制的趋势

GPLP犀牛财经在一些社交媒体了解到，大多数网友认为品牌直营与经销商的区别取决于有无线下门店。实际上这并非区分因素，像特斯拉、蔚来这样的新势力品牌，同样在各大城市腹地开设了大大小小的线下门店，而日产、捷尼赛思这些传统品牌，也逐渐采取了所谓的“直营模式”。

品牌直营与经销商的本质区别，其实在于购买新车的终端消费者是否与厂商建立直接对接，包括提车、办理手续、开发票的各个环节。直营模式虽然在汽车圈属于一大创新，但在整个消费圈却很常见，例如年轻人常用的线上购物，淘宝、京东的物流一般来自产品的生产地或区域仓库驻点，也就是由厂商发货，直接略过中间代理。

如此一来，将直营模式应用到汽车消费，车企能够对服务质量、售后态度等进行直接管控。要知道，在传统经销商模式中，车企与经销商之间往往属于利益伙伴，一家车企往往对应几十上百家经销商，同时经销商的集团总部也可能与多家车企进行合作，车企对经销商有一定的控制权，但不可能进行完全控制。

因此，选择不同经销商购买同一款车的消费者，最终的车辆落地价、员工的服务态度、得到的车辆周边活动政策，也注定会有失偏颇。消费者对服务态度的不满，不仅直接影响经销商的口碑，甚至会连累车企的品牌形象。

比如在2019年，某女性车主的奔驰新车还未开出4S店就出现漏油问题，要求换车未果坐在引擎盖上哭的事件引发一波舆论。网友除了指责经销商态度傲慢，也对奔驰品牌的好感度有所下降。

与传统形式的经销商相比，新势力的直营店本就是车企经营的，当用户的车辆遇到问题时，直营店的处理周期相对较短。因为如果处理不积极，曝光出来对车企就是致命的影响，毕竟没有中间的经销商可以背锅，任何一家正常经营的车企都会爱惜自己辛苦培养起来的羽翼。

不仅如此，直营体系带来的另外一个好处就是，由于直营店的工作人员本身属于车企员工，且用户线上下单，交付数据直接握在自家手里，随时就能公布，快且准。作为业内人士，GPLP犀牛财经也注意到，月初率先公布交付成绩单的车企，一般都是做得不错的新势力品牌。

与此同时，由于详细的订单数量也能及时得到，车企便可根据这些数据来研究区域差异、目标消费群体的喜好，以更精准制定地区销售政策，区域活动投入，区域人员设置等，并可根据订单的实时动向，及时做好工厂的排产工作，进而抢先一步促进车企的成长和进步。

值得一提的是，在直营体系的具体表现形式上，由于大多采取城市商超或体验中心的形式，有利于车企利用客流优势，让潜在人群对新产品进行零距离的沉浸式体验。

特别是针对那些成立不久的新势力品牌，相比产品的销量，建设品牌认知度、影响力，博取消费者的眼球，加深对消费者的印象更加重要，而城市商超店则很好的解决了这一问题。

传统经销商模式并非被替代

当然了，与直营模式相比，传统的经销商模式并不代表落后、过时。传统经销商由于拥有成熟且完善的运营机制，车企可以利用经销商的资源直接快速的建立销售体系，从而把投入门店建设的精力，转移到产品研发、技术创新等领域。

不仅如此，GPLP犀牛财经了解到，相比于城市商超或体验店，传统4S店对于用户的粘性更强。鉴于城市商超和体验店的定位，店员不会太过积极的推销产品，加上开放的商场环境，也让人们有着更为放松的心情，可谓体验在先，下单在后。

而走进4S店的消费人群，大都有着很强的目的性，他们一般已经提前了解产品，而店员因为要完成业绩，激发消费者的购买欲望也更加积极，因此订单促成率更高。

此外，一些车企在基于传统经销商模式的体系下，同样也进行了创新。

例外2022年长安福特2.0战略就基于服务层面，对线下4S店推出了Ford Smart Space智能第三空间，以数字化赋能运营，以待客如亲为服务理念，为用户打造全时、全方位的智能车生活体验。Ford Smart Space智能第三空间就包括展厅的焕新。

长安福特目的是将门店打造成更具家庭般温馨的展厅氛围。新环境的改变，也赋予员工更加体面且富有活力，也自然促使他们为客户提供更体贴、周到的服务，以取得在服务质量上的提升。

值得一提的是，由于传统经销商的选址一般在城市外围，或某些园区的集中区域，因此对比位于市中心，基于直营体系下的体验中心，在租金投入、建设投入上更加节省。反之，直营体系的选址由于资金投入大，这对于本身体量有限的新势力车企而言，无非雪上加霜。

比如一直坚持采取直营的模式特斯拉，在去年就出现了商超体验店接二连三闭店的现象。其主因就在于，疫情爆发让商场的人流大幅缩减，门店的客源受到严重影响。即便后来商场解封，运营逐步恢复，也未能阻止闭店情况的发生。总体来说，如今线下门店所能带来的订单收益，与高昂的租金成本还是不成正比。

车企需要自己决定合理的销售机制

对于直营体系的看法，乘联会秘书长崔东树表示，未来直营体验店不会完全取代4S店，随着新能源汽车发展与消费者需求不断提高，将产生更多灵活的销售模式。

德勤分析报告指出，直营模式是一把“双刃剑”，在提升用户体验的同时，也带来巨额资金需求、运营复杂性等问题，用户体验与成本效率难以平衡。因此，直营并非所有新能源车企都能适用且驾驭得了的模式。也有权威人士表示，只有在市场供不应求时，直营模式才能发挥高利润的优势，而在供过于求时，建设大量直营渠道将是负担。

从汽车产业的发展来看，直营模式确实是未来车企的趋势走向，新能源与智能网联汽车独立研究者曹广平告诉GPLP犀牛财经：“随着智能电动汽车品牌增多，在竞争已趋白热化的情况下，直营模式可节约销售成本，迎合年轻用户的消费习惯，简化购车流程。而且，智能电动汽车的用户以高端和年轻消费者为主，网上购物的消费方式对他们购车方式的形成有很大影响。”

GPLP犀牛财经认为，无论传统车企还是新势力，直营模式和经销商模式并不是谁的既定标签，车企需要根据自身的实际情况，合理选择有利的经营体系。