6000多亿的日化行业，太力、德佑如何撬动新品类？

这是新消费智库第2000期文章

新消费导读

作为新品类里的代表品牌，太力和德佑是怎么跑出来的？

作者：焦逸梦

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

冬春换季，会是哪个品类的销售旺季？

有可能是真空收纳袋的。

这是一个全新的品类，里面跑出了一个品牌——太力，最近它的广告出现在了电梯里。

同时，我看到电梯广告里，德佑也在打广告，它可不是贝壳旗下的中介公司，而是一家卖湿厕纸的公司，湿厕纸也是一个全新的品类。

这两个品类都属于家居日化类。记得前几年疫情期间，人们常说的一句话是，疫情没钱，不买衣服可以，不买食品可以，但总不能不买纸、不买洗衣粉吧？一句话，就把日化这个行业的特性给点了出来，足够高频和刚需。数据显示，我国日化产品的市场规模，2010年超2000亿元，2021年已达6200亿元。

这个行业里也有很多巨头，来自美国的的日化巨头宝洁公司已接近千亿元盈利目标，年销售额达180亿元的立白集团，年销售额为140亿元的纳爱斯，年销售额达100亿的蓝月亮，还有2022年营收达170亿元的维达国际，有着心心相印大单品的恒安集团年营收超200亿元。

巨头林立，但行业也并非没有变化和新机会。这不，在常规的收纳袋之外，真空收纳袋崭露头角，在常规的干纸之外，湿厕纸成为年轻人的最爱。也由此诞生了年营收6亿元的太力科技，和2021年双十一销售额达7700万元的德佑。我们今天就来聊聊作为新品类里的代表品牌，太力和德佑是怎么跑出来的？

20多年的品牌，

即将靠“真空收纳袋”上市

太力成立于1999年，是一家专注做家居收纳产品的公司，主要卖三类产品，收纳袋、垂直空间利用（挂钩、置物架）、食品保鲜袋/盒。

去年年底，太力科技递交了招股书，其2021年年营收为6.23亿元。而2019年至2021年以及2022年1-6月的报告期内，真空收纳袋占期营业收入比重分别为64.12％、66％、54.46％和51.69％，可谓是占据了“半壁江山”。

太力还为宜家、沃尔玛、家乐福等家具零售商提供代工服务，宜家等前五名客户在2022年上半年合计贡献了23.28%的营业收入。只不过，2019年，太力科技从宜家和沃尔玛获得的收入占当期营收的比例分别为15.01%、8.60%，2021年，这两项数据分别下降至6.1%、1.77%。占比降，销售金额也近乎腰斩。

在这样的情况下，我们在电梯里看到了太力的洗脑式广告，伴随着两只老虎式的音乐，“换季收纳选太力，咿呀一二哟，抗菌防潮免抽气，咿呀一二哟，太力就是好，收纳没烦恼”，在电梯智慧屏上形成洗脑循环，在全国30个一二线城市中高端社区播放。

很明显，太力要抢占真空收纳袋的用户心智。在京东、天猫、抖音上搜索真空收纳袋，出来了一堆品牌，让人眼花缭乱。真空收纳袋主打节省空间和防潮杀菌等功能，官方的说法是一个真空收纳袋的使用寿命是两三年，但大部分消费者表示用真空收纳袋还未超过1年，不清楚使用期限。

图片来源：微博@太力家居

那太力到底是怎么成功从收纳袋这个品类里跑出来的？

第一，抓住节省空间的卖点。

太力在做消费者教育时，文案常常用到“让衣柜变大3倍的秘诀”。一下子就抓住了消费者的痛点，也凸显了价值。

据不完全统计，太力科技曾在8天内3次登上李佳琦直播间，也上过央视生活圈，如今它的天猫旗舰店有160万粉丝。

有卖点，有渠道，这是一个品牌起来的基本功。当然这跟太力的选择也有关系，要知道，2018年之前，太力以海外市场为主，2018年开始发力国内市场和线上渠道长。

图片来源：微博@太力家居

第二，根据场景做产品创新。

太力在家居收纳这个领域做了20多年，有非常多的产品专利，一般的收纳袋是需要和抽气泵配合使用，但人们可能会把抽气泵弄丢，为了避免这种场景，太力研发了不用抽气泵，手动按压、自带气阀的产品。还在每个真空收纳袋上附上二维码，通过拍照上传视频等，不用打开，扫码便知里面的内容物。

第三，产品先后12次进入太空，真正的航天级产品。

和一些品牌强调航天级品质不同，太力科技的真空收纳袋是非常适合用在航天场景中的。

2008年开始，太力和中国航天科研训练中心合作，2011年开始登入天宫一号，此后先后12次进入了太空，一直在陪伴宇航员的太空生活。这在某种程度上，也为太力的产品和品牌做了强有力的背书，这也可能也是太力的毛利率能比同行高一倍的原因之一。

第四，抓住家居收纳的大趋势。

据了解，目前家居收纳品类只有一家上市公司“茶花股份”，但这家公司已连续亏损了2年，主要卖钢丝球、抹布、吸管、棉签、板凳、洗脸盆等。

显然，更聚焦家居收纳的太力更能代表未来的趋势。伴随着城市化的进程，大城市里人们的房间小、物品多，收纳成了刚需。能压缩体积、节省衣柜空间的真空收纳袋正好满足了人们的需求，可用来专门收纳羽绒服、被子，或者出门旅行收纳行李箱的时候用。

太力除了真空收纳袋，其垂直墙壁置物产品和其他家居产品近3年来业绩也是不断攀升，这3项产品合计贡献了9成以上的收入。

图片来源：微博@太力家居

而每年由于冬春换季影响，消费者衣物需进行收纳存放，每年3-6月为真空收纳袋销售旺季。这可能也是太力选择这个阶段在电梯刷屏的原因。

此外，值得一提的是，我们之前写过从有品类无品牌的筷子品类里冲出来的上市公司双枪，栈道资本是它的投资方。对日用百货等品类有着更深理解的栈道资本，在太力上市之前，完成了对太力的最后一轮融资，并对其进行了战略规划和品牌定位。

曾拿下湿厕纸“单品销量第一”，但品类争夺战才刚刚开始

德佑湿厕纸这个品牌大概是在2017年成立，主要生产和销售尿布(垫、纸)、隔尿巾、湿巾、卫生湿巾、卫生纸、尿裤、孕婴用品。

2020年底推出了德佑专用湿厕纸，2021年开始销量开始起量，有数据监测，其在某平台1周卖出20w单，转化率高达33.8%。2021年双十一，销售额更是达到7200万。数据显示，2021年中国湿厕纸线上销售额增速达到65%。

图片来源：微博@Deeyeo德佑

截至2022年8月31日，德佑湿厕纸累计售出3000万包，获得热销榜、好评榜、回购榜三冠王，实现该单品市场的销量第一。

其实和真空收纳袋相比，湿厕纸是一个更好的品类，因为它属于消耗品，消费频次高。湿厕纸品牌们需要做的做消费者教育，让越来越多的人从传统干厕纸转向湿厕纸。

相比前文提到的太力科技，德佑的品牌化之路，和其对流量和网络热梗的灵活运用也分不开。

最开始在抖音等渠道销售时，德佑的视频里，出现的是我们年轻人这样的词汇，首先盯准了最容易接受新鲜事物的年轻人。

此外在再就业男团的综艺节目里，歌手苏醒的一句#湿厕纸可以擦脸吗#意外出圈，人对于“湿厕纸”的话题讨论达到高潮，德佑立刻抓住了这波自然流量，联合官媒，从科普的角度为用户解答疑惑，湿厕纸的品类热度也快速提升了。

而电梯里的代言人龚俊，是热播剧《山河令》的主角，起因也是龚俊粉丝发表了一条为龚俊什么时候能代言纸巾，没纸巾用了的微博。随后被德佑官网迅速捕获这条信息，后来就官宣龚俊为品牌代言人，更激起了一波讨论。

图片来源：微博@Deeyeo德佑

此外，在2021年底，德佑也和中国航天达成了合作，推出了两款联名产品，品类分别是湿巾和纸尿裤、拉拉裤。当然，德佑也在积极建立湿厕纸的行业标准。

目前，德佑淘宝官网486万粉丝、微博17.5万粉丝、小红书2.1万粉丝。

但，对现在的德佑来说，正处于品类野蛮生长的阶段，德佑在教育湿厕纸这个品类的时候，却发现给一些头部品牌做了嫁衣，比如舒洁、维达、心相印这些品牌并没有做大规模传播，却在一线城市占据了不少的市场份额。于是，我们看到德佑开始在电梯里刷屏，让湿厕纸等于德佑。

其实，湿厕纸是一个革命性的产品，它完成了从平板卫生纸、卷纸，到湿厕纸的消费升级和迭代。而且好的湿厕纸能更好地擦除细菌，有效避免痔疮疾病、妇科疾病等问题，适合人们在拉肚子时期或女性姨妈期等特殊时期使用。

但作为日常消耗的产品，湿厕纸目前最大的问题在于不够平价，据了解，湿厕纸和常规厕纸的成本差距在3到5倍之间。截至2021年4月23日，湿厕纸渗透率为3.5%，与卷纸和平板卫生纸双位数的渗透率相比还有很大的增长空间。于是，德佑的电梯广告里有一句广告词是，“三张干纸，不如一张德祐湿厕纸”，试图从价格上减少顾客的决策负担。

湿厕纸是一个新的品类，对德佑来说，占据品类心智刻不容缓。而日化里的大品牌不仅名气更大，也已经快速跟进了，并且可能有更强的供应链和优势，这场新品类争夺战可能才刚刚开始。

结语

品类是创业者的命，那什么样的品类是好品类？

它要满足这几点，有认知基础、符合消费趋势、品类没有强势竞争对手、复购率和毛利率高。

看起来，真空收纳袋和湿厕纸复合后三者的条件，但还需要消费者教育。

做有价值的、有创新的新品类，虽然需要消费者教育，同时也是新品牌的突破口。

从品牌的发展阶段看，德佑和太力已经走过了需要产品验证的初期，来到了扩张期，因此它们迅速打起了广告，试图占领心智，塑造品牌。

我把真空收纳袋、湿厕纸这种实用型的产品，叫做满足刚需性消费升级的品类。

这种品类客单价低，几元钱就能买，而一旦养成习惯，消费频次相当高，甚至高于食品饮料。而这种刚需型品类里，第一名第二名能赚钱，第10名、第100名也能赚钱，因为是刚性需求。

但要是想在这种品类里成为第一第二的品牌，希望保证更高的毛利率来支撑企业发展品牌和产品，或许可参照心心相印、维达等走中高端路线的日化品牌。对创业者来说，除了真空收纳袋、湿厕纸，还有哪些品类一成不变很久了？其实也可以做一波真正的升级了？这个值得我们思考。

我认为，刚需型品类的底层逻辑，和一些新消费品牌的逻辑并不相同。那些能承载消费者表达的新消费品类，要不断在品牌调性上下功夫，满足特定人群，成为一个有个性的品牌，由此才能占领一席之地。

总之，大众消费品做刚需，需要先找好定位，到底是往大众方向做，还是往中高端方向做？而在一些用户对调性有更多期待的品类里，品牌则是要把个性和调性做到极致。

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