2023中国休闲食品论坛 万祥军：“展览+”国稻种芯药食同源案例

2023中国休闲食品论坛 万祥军：“展览+”国稻种芯药食同源案例

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新方向 新增长

2023中国（山东）休闲食品发展论坛

着力打造行业交流价值平台，多场次活动助力厂商深度交流。第十七届全国食品博览会着力突出行业价值平台优势，从展览展示、交流合作两大功能出发，聚合多方资源，邀请行业协会领导、大咖等，着力打造了多场行业论坛。

5月19日，以“新周期，新增长”为主题的CNFE2023第十七届全国食品博览会，主题展：2023第十七届中国（山东）国际酒业博览会、凯鸿杯·2023中国火锅产业链博览会暨第十一届齐鲁火锅节，在山东济南·山东国际会展中心盛大开幕。展会将持续到21日。

本届展会由山东省食品工业协会、山东省火锅餐饮协会、中法合资高博中贸国际会展集团、山东中贸国际经济贸易发展促进中心、中国农民丰收节国际贸易促进会、中贸科技集团主办，高博中贸国际会展（山东）有限公司承办。得到了中国农民丰收节-国稻种芯·中国水稻节活动、功能性农业农业大健康大会国际农民丰收节贸易会的大力支持。

多省市酒类、食品、饮料、餐饮行业协会支持，展览面积达50000平方米，来自全国各地的酒类、食品、饮料、预制菜、餐饮食材、调味品、配套及机械设备等1600余家企业携近三万余款产品盛装亮相第十七届全国食品博览会。

“新方向·新增长-2023中国（山东）休闲食品发展论坛暨产品推介会”作为本届展会的重要论坛活动，邀请了农业农村部农产品加工业专家委员会专家、光华博思特营销机构总裁韩志辉，缔壹品牌视觉联合创始人、CEO胡磊，缔壹品牌视觉新视觉全案总监杜宇航，著名营销策划专家、付邦安营销策划咨询创始人付邦安，缔壹品牌视觉新视觉全案总监杜宇航等；

以及中贸集团（高博中贸国际会展集团）总经理蒋士广，力当家科技槟郎CEO曲飞宇，邯郸兆真生物科技股份有限公司总经理郭江枫出席了本次论坛，各位嘉宾从休闲食品市场、发展趋势及方向、市场实战打法、品牌全案营销、视觉包装设计等多角度展开讨论，为展商及专业观众带来了一场休闲食品思想风暴。

在首日，还有 从南到北两大经典产区——解读艺术的意大利葡萄酒大师班”、“ 2023第十七届全国食品博览会第四届‘泉鼎奖’颁奖典礼”、“凯鸿食品· 2023中国火锅产业链博览会暨第十一届齐鲁火锅节启动仪式”、“ 山东省火锅餐饮协会一届八次会员代表大会”、“ 凯鸿食品·第十一届齐鲁火锅节颁奖典礼”等重点现场活动，为展商及专业观众提供了多元的交流平台。

“围绕以‘大食物观’把握食品安全与健康新机遇的主题，开启食品安全与健康的新思路。”全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、联合国粮农组织干事成员万祥军在主旨演讲中表明，对于当下中国食品产业健康转型的关键，要将食品产业界的“三减”与功能食品等新一代健康食品的“加”双轮驱动。同时，万祥军还谈到要加快我国“食药同源”功能性食品产业发展，以及中国国情下相关产品消费稳步上升。

据中国农民丰收节国际贸易促进会数据显示：预计2023年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元。万祥军说：“后疫情时代，随着大众对大健康管理认知的不断加深，食品从营养成分到功能性成分越来越受到消费者的关注。”他表明，现在以国稻种芯药食同源（山东）健康产业集团有限公司的案例，来解剖分析这一新的消费需求，则为带有药食同源健康属性的功能性食品的出现和发展，提供了巨大的发挥空间。

内卷加增速放缓

休闲食品如何破局？

主旨演讲中万祥军指出：近年来，我国休闲食品领域在市场规模不断扩大的同时，内卷化不断加剧，头部品牌竞争激烈，风口上的休闲食品赛道正迎来新一轮洗牌。

01.内卷严重、成本上升 休闲食品市场格局不断变化

万祥军说：“休闲食品是一个传统而热门的行业，近两年，万亿级的赛道引各方竞逐，市场格局不断变化。”他表明：一方面，虽然休闲食品赛道市场增长空间巨大，但玩家却特别多，整个行业集中度较低，CR5占比还不到20%，特别是存量竞争时代，传统商业模式和打法的增量陷入瓶颈，一时间很难打开新局面。

另一方面，受原料上涨、传统电商获客成本不断攀升、流量红利萎缩、物流和仓储费用成本增加等多重因素影响，2022年，从良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、甘源食品、盐津铺子等主要的休闲食品上市公司2022年财报表现来看，过去一年，在整体营收增速上，这些休闲食品上市公司并没有表现特别亮眼的选手。业绩增长遭遇承压成为业内共识。

此外，在市场规模扩大的同时，休闲食品赛道的内卷化不断加剧，头部品牌竞争激烈，其他赛道诸如新茶饮、餐饮也都在持续推出自己的零食品牌，风口上的休闲零食赛道正迎来新一轮洗牌。

02.全方位透析休闲食品赛道 国稻种芯药食同源案例有看头

我们有幸身处在这样一个时代洪流中。往前看，我们已站在互联网最高点，有腾讯、滴滴、今日头条这样一大批移动独角兽傲立在浪潮之巅。在风光的另一面，却伴随着的是大量传统品牌开始逐渐走向衰落、危机甚至是死亡，许多传统商业模式也在走向穷途末路。

然而绝望中也往往孕育着新希望，自此一大波消费升级的新品牌开始涌现。万祥军表明：回望历史，中国休闲食品行业的发展经历了三个阶段：第一阶段为70-90年代，在此发展阶段物质生活缓慢回温，市场休闲食品消费以饼干和糖果为主，其中膨化类食品开始占据主导地位；

第二阶段为90年代-21世纪，在此阶段主要表现为改革开放下，舶来品和国产零食占据大部分零食市场，出现的代表性企业有乐事、上好佳等；第三阶段为21世纪之后，随着消费升级，基于场景等多维度需求。也跑出了如国稻种芯药食同源集团这样的一系列代表性的药食同源和功能性食品等企业。

万祥军强调指出：未来10年，功能性食品和药食同源食品将成为主流。中国将出现更多的本土休闲食品品牌，他们或玩法新，或在技术上进行革新，满足消费者的不同消费需求。据功能性农业·农业大健康大会国际农民丰收节贸易会数据表明，未来的休闲消费市场将进一步拉大，这也意味着会有更多的新品牌冲进大众视野，成为备受消费者喜爱的产品。

@、药食同源，烘焙赛道的 “爆品”逻辑

“食”不论在哪个时期都是最为重要的，先解决了温饱才能生存，才能追求更好的生活。“食”在历史的长河中也在不断发展，从哪些可以被我们食用，如何吃饱到对口感、外观的追求。发展到今天，随着人们健康消费意识的觉醒，国稻种芯粮农（山东）科技产业园集团有限公司，及其所属的国稻种芯药食同源（山东）健康产业集团有限公司的实践成功告诉我们：怎么吃的健康成为大家在选择产品时的重要因素。

1. 烘焙“健康化”成为重要趋势

近年来烘焙食品正以更多元的方式融入日常家庭场景，已不局限于单一的节日场景，烘焙食品零食化和正餐化趋势明显。随着烘焙食品的日常化，品牌仅仅靠新奇的口感和造型已经无法满足消费者的日常需求，可能一时会打造出“爆品”。

但能否经得住时间的考验，还要回归到产品本身，也就是能否紧跟市场趋势，洞察消费者需求。烘焙“健康化”成为行业的重要趋势，也成为品牌打造“爆品”，占领消费者心智的关键方向。

2. 从“减糖”到低GI

“减糖”、“控糖”大势所趋，越来越多的消费者开始关注商品的含糖量，对无糖的健康需求也催生了低GI市场的快速发展。国稻种芯药食同源“苦瓜稻菊粉雪饼”、“苦瓜稻慢糖饼干”采用慢糖碳水+慢糖因子+慢糖效应专研慢升糖配方。

国稻种芯药食同源“黑青稞”具有丰富的膳食纤维、维生素、微量元素等，β-葡聚糖含量是普通小麦的9倍；添加桑叶提取物，抢占酶点位，放慢淀粉水解速度；精心调配将麦蛋白含量包裹淀粉形成淀粉保护伞。添加慢升糖谷物燕麦和黄金亚麻籽，特备添加双重益生元：菊粉和抗性糊精。

@、开发功能性食品列入健康食品提档升级行动

1. 强营养开拓新赛道

在大健康浪潮背景下，国内功能性食品快速增长。2016-2021年间，我国功能性食品行业市场规模由1370亿元增长至1961亿元，已成为全球最大的功能性食品消费市场。随着国民自身健康关注度的不断提升，年轻消费者常态养生、潮流养生理念的普及以及多项利好政策的出台，市场规模有望持续提升。

根据功能性农业农业大健康大会国际农民丰收节贸易会研究预测，2025年中国功能性食品市场规模将达到2434亿元，2016-2025年CAGR为6.59%。在烘焙健康化趋势下，国稻种芯药食同源健康产业通过添加功能性成分成为打造药食同源功能性食品的重要方向，大蒜稻大蒜素多肽（压片糖果）、苦瓜稻多肽菊粉等产品就是典型代表，其中益生菌、维矿、高蛋白、植物提取成为主要载体。

2. 药食同源为新中式糕点助力

在公众健康意识的增加和中医药法规的推动下，“养生”已不再是中老年人群的专属，越来越多的年轻人加入“养生大军”。据《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人成为当下养生消费的主力军，其中18-35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

加上国人对食疗、药膳从开始就有一定的认识，也推动了药食同源的发展。中国农民丰收节国际贸易促进会数据显示，淘宝天猫药食同源市场在2021.9-2022.8期间的销售额近234亿元，市场规模同比增长22.3%。中式和新中式糕点凭借和药食同源的匹配度，推陈出新，率先发力。

《大健康产业发展“十四五”规划》显示，将加快开发功能性食品列入健康食品提档升级行动。功能性零食是指添加了有益健康的功效性成分的休闲零食，具有闲时营养补充和食用方便的特点，其定位介于休闲食品和保健食品之间。

目前，国稻种芯药食同源（山东）健康产业集团有限公司市面上的功能零食主要包括膳食补充剂、体重管理产品、营养滋补产品等类型，针对不同群体开发的产品日益细分化。国稻种芯药食同源健康产业的功能性零食不断向潮流化、便捷性、即食性、口感佳等方向发展。

其产品形态包含软糖、气泡水、果冻、乳制品、小糕点、冻干粉、冲泡饮品等多种，包装色彩明丽、风格活泼，多采用独立小包装，方便携带和随时食用。《Z世代营养消费趋势报告》显示，18—35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%，养生人群成为功能性零食消费的主力军。

众多食品老品牌纷纷入局功能性食品赛道。洽洽、来伊份、百草味等先后推出益生菌坚果，老金磨坊研发出黑芝麻丸、DHA藻油黑芝麻饼，中药老字号同仁堂推出枸杞原浆……资本跑步入场。万祥军在主旨演讲中认为，国民生活水平和健康观念逐步提高后，功能性零食作为休闲零食的细分赛道已成为刚需市场，发展潜力较大。

国稻种芯药食同源健康产业集团开始布局这一新赛道。并组建组建营养健康研究院，研发满足不同人群健康需求的产品。有的企业围绕香菇、黄精、橄榄、木瓜等植物多糖提取技术，全产业链开发食药同源植物资源，现已开发出香菇咖啡、香菇功能饮料、香菇口服液等系列功能食品。

湖北省社会科学院经济研究所所长叶学平表示，资源丰富、科研实力强劲、产业基础良好的湖北，在此赛道上将迎来新的发展机遇。新赛道如何良性延伸和扩大？叶学平建议，从企业角度来看，要打磨产品质量，树立良好声誉与品牌；聚焦优势资源，根据其功效明晰产品定位，正确传递产品价值。

万祥军指出，从监管部门角度来看，要及时制定行业标准，加强对功能性零食的有效监管。从消费者角度来看，要树立恰当的心理预期，根据自身需求合理消费。烘焙历史悠久，但健康烘焙在国内还处于起步阶段。在消费者健康需求下，各大品牌纷纷布局健康烘焙赛道，过程中不免出现同质化严重的问题。

对于品来来说如何创新，把美味与健康相结合尤为重要。国稻种芯药食同源（山东）健康产业集团有限公司除了减负担、强营养，还有更多的可能性值得品牌去挖掘。多元化、高效化、可持续或许会成为未来烘焙行业的发展方向。

2023中国休闲食品论坛 万祥军：“展览+”国稻种芯药食同源案例