48小时回放：“饿了吗”怎样做砸了这次危机公关？

为什么“饿了吗”被“3.15”晚会曝光之后，发了声明，创始人也表了态，事情却再不断发酵和升级？ 

我们先来简单回顾一下整个过程，如图——

总体来看，“饿了吗”反应速度不算慢（2个小时），也明确表示对问题餐厅采取措施，算是中规中矩，但各方不满的情绪并没有得到缓解。虽说有麦当劳前车之鉴，此次“饿了吗”应对“轻车熟路”，但还是低级错误不断。

此前，达叔和一些创业小伙伴分享时，谈到危机公关实战曾提到6个字“决断、行动、技巧”，我们可以此维度来分析下公关得失——

一、决断上，重视度不够，姿态不明朗

决断是对危机量级一个全面的评估，权衡各方利弊，然后快速做出合理的策略和姿态。这是一切行动的指南。

“饿了吗”第一个动作是声明，但这个声明通篇并没有出现“道歉”二字（从字面到感受），从中很多人解读，“饿了吗”高层并不够重视，态度不明朗，从而失去最佳的沟通时机。

食品安全是一个高度敏感的话题，但也是一个社会问题，“饿了吗”的态度从一开始更彻底些，情况会差别许多。

其次从声明的时间上看，“饿了吗”并不算快。几年前麦当劳一个小时内出声明，赢得各方肯定（最主要的是这个速度超出了当时大多数人的预期），做了一次绝佳的示范。

当声明引起一定争议之后，体现创始人态度的内部邮件才出来，承认在资质审核和管理环节管理上的，表达重视。但它的属性毕竟属于内部邮件，不是公开信，加上是第二天的时间，从整体效用上要差一个层级。

二、行动上，不够积极和系统，甚至再次打脸

正确的做法应该是，让公众看到你解决问题的诚意、决心以及解决问题付出的努力，而且是符合公众预期的行动，而且这个行动是自上而下贯彻的。而“饿了吗”动作是有，但略显冰冷且缺乏感情，而且不够系统。

当晚声明的行动是“连夜部署，核查全国范围的资格”，表态很简单，工作推进则需要时间，如果在第二天起向公众汇报这个工作的进度，或者邀请权威人士或媒体一起参与，我想这个行动会显得更积极主动。

其次善后机制看不到。问题的关键是平台如何保障供应商的食品安全，曝光可能只是冰山一角？如何重建公众的信心？“饿了吗”其实谈谈过去的努力，拿出新的机制，从平台入驻到自我监督，以及其他保障方面，给大家一个交代。

让人打脸的是，第三天又爆出问题餐厅更名上线，造成品牌形象二次受损，危机升级。

三、技巧上，低级错误不断，价值观破功

整体而言， “调侃央视”和“涨粉言论”是“饿了吗”危机公关的两大败笔，给后续解决问题埋下新的雷区。作为独角兽，市场部和公关部的认知水平如此，实在用无语形容。

出现危机统一认识和口径，这个是最基本的常识。但一边是道歉声明，一边是市场部的“调侃央视”大有不放在心理之感，和声明形成强烈反差，将声明直接破功。

“涨粉言论”更是奇葩，难道无数媒体追问让“饿了吗”的公关人员这么兴奋吗？涨粉KPI比危机还重要？要知道这是媒体群、媒体群好嘛——影响你对外发声的人，这个行为直接放大了公司在价值观引导上的某些缺位，导致外界好感度不断降低。

当然，类似案例并不是没有，比如神州专车某次道歉信后暗发红包（也可以认为是一种安抚），利益驱动下还带来了几百万的下载，但从公关上并不能算好的范例。

更让人大跌眼镜的是，笔者还看到这样一个删稿涵截图，上边写着“虚假报道”，笔者未能证实确认是否属于这次危机出的函件，但通过此役，“饿了吗”要证明自己不是暴发户而是真正的独角兽，需要补课的地方还太多。

最后，总结下“饿了吗”危机公关上的问题：

1、声明速度不够快，道歉表达不到位。

2、内部部署贯彻不好，行动和言论高度不统一。队友不当言论破功。

3、放纵外界舆论，高层第二天才表态

4、行动迟缓，缺乏善后机制，缺乏进度，甚至再次打脸。

总之，从操作层面，其每一次采取行动，都因为处理不当，将企业沟通的善意破功，甚至置于对立面，导致了危机一再发酵升级。从意识层面，作为快速成长的新锐公司，有些膨胀，及对市场和公众缺少敬畏——不真诚纠错，反倒有投机及反讽心理。

以上，值得创业公司们反思和借鉴。

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