沱牌舍得换血:民资介入改革 天洋系定位经销策略

天洋控股集团有限公司(以下简称“天洋控股”)砸下近40亿元资金后，落下第一锤。近日，在沱牌舍得酒业2016年销售动员暨培训大会上，作为天洋控股集团核心领导层的董事局执行董事刘力，首次以沱牌舍得营销公司总经理身份公开露面，同时，沱牌舍得提出了在经销商和终端渠道等多个层面的改革措施，这也向外界释放了一个重要的信号，民企上场后的沱牌舍得即将面对的是一系列的改革以应对微弱复苏的白酒市场。

民资介入后首轮改革

2015年底，几经周折，沱牌舍得混改终落地，民企天洋集团以38.22亿元入主。其中，10.38亿获得38.78%集团股权，27.85亿对集团进行增资扩股。这相较于挂牌价溢价率88%，天洋集团获得沱牌舍得集团70%的股权，间接持有上市公司20.9%的股权，成为实际控制人。

天洋控股虽然出了接近40亿元的巨资拿下沱牌舍得的控股权，但真正具有挑战的工作还在后面。当时拍卖时，四川射洪县政府要求天洋承诺集团 2018年50个亿，2020年100个亿的收入目标。按照承诺测算，2018年上市公司沱牌舍得收入将达到30亿左右，预计2020年收入超过60亿。

射洪县政府的“要求”似乎也为天洋控股后来的改革动作埋下了伏笔。

在2月20日召开的沱牌舍得酒业2016年销售动员暨培训大会上，有消息称，沱牌舍得对2016年的销售战略方面有多项改革目标，其中，沱牌舍得董事长李家顺对外公布了公司营销改革的主导思想，即厂商之间，强调利益共享，平等相待，以“心”相交。从管理经销商，转变为服务经销商。

确实，2013年以前，酒企还在辉煌的时候，经销商对白酒厂家可谓俯首称臣，酒企能在家等着经销商上门要货赚钱。而如今江河日下，原有的销售模式已经不适用，如何通过和经销商之间的配合来提高更多的销售成为当下白酒企业们急需思考的问题。

作为沱牌舍得集团董事长的李家顺从26岁就来到沱牌，至今在沱牌舍得工作已经有数十年时间，见证了沱牌舍得从一个濒临破产的作坊式企业成长为全国性企业，再到如今的天洋控股集团控股的发展历程。这位沱牌“老人”也深谙市场定律。

其认为，首先将从提升客户盈利水平出发，帮助他们提升管理、拓宽渠道、改进服务;充分考虑经销商利益，从“加快客户库存周转、提升资金投入产出效率、减少资金占用”出发，制定营销政策。

同时，值得一提的是，“天洋系”领导层刘力的介入，尤其是在沱牌舍得营销层面的改革力度尤其明显。沱牌舍得方面还披露，在营销团队规划方面，将大量增加为经销商动销服务的人员，将产品的动销作为销售区各级人员考核的关键指标，改变过去部分销售人员给客户压货后就撒手不管的做法。

不过对于未来如何执行上述改革战略的具体内容，截至记者发稿前，沱牌舍得方面并未给予回复。

“天洋系”时代

了解沱牌舍得的人都知道，其混改之路走得并不顺畅，改制之路也十分坎坷。最初的挂牌因无人报名被叫停。去年7月，项目调整受让方条件并提高挂牌底价后再次挂牌，最终，天洋控股胜出。

目前，天洋控股主要涉及文化、产业、科技和金融等几大业务板块。作为老牌名酒、川酒“六朵金花”之一，沱牌舍得有着自身的优势，但发展亦面临诸多掣肘。

沱牌舍得方面认为，在品牌、生产设施设备等方面不差，市场是其短板，因为与其他一线名酒相比，沱牌舍得市场起步较晚，再加之体制、机制不如混合所有制企业灵活。

谈及天洋控股入主的利好影响，沱牌舍得集团总经理张树平曾经向记者比喻，首先是“身体强壮了”，20多亿元将注入集团，公司有了资金的优势;其次是“脑袋灵活了”，民营控股，相应机制更加灵活，能调动大家的积极性;未来还可借助天洋控股的平台、社会网络提升沱牌舍得的整体品牌。

据了解，目前沱牌舍得是中国白酒十强之一，已形成了高、中、低档兼有，高、中、低度结合的产品结构新格局，销售网点遍布全国并正努力开拓国际市场。

市场有研报分析，沱牌舍得的渠道库存基本在2014年底-2015年上半年出清，高端酒舍得系列恢复增长。而高端酒的毛利率在70%以上，因此其销售收入的恢复使业绩弹性很大。

对于未来如何盘活这块巨大蛋糕，按照市场上流出的信息显示，在此次销售会议上，沱牌舍得也提出了将全面导入精细化营销模式，介入终端渠道的运作，与客户1+1运作市场，提升产品终端动销能力的改革方向。其中包括加强市场管控，强力维护产品终端价格体系，改变价格混乱、窜货严重、产品能见度差等现状，形成全国统一的价格体系等。

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