如何从零到一打造一个优秀的产品

摘要：打造一款产品的过程也可以理解为是创造一个新物品的过程。从思维层面来说也可以理解为造物的逻辑，大致可以分为定义、表达、实现、运营等方面。（内容较多，请用心阅读）

                                              主讲：慢跑实验室创始人 班坤鹏

在定义产品之前你不需要资金和程序员

近日读《黑天鹅》作者塔勒布写的另一本书《反脆弱》，里面提到“生活中的一半事物未被命名”。整本书也是通过去定义一个词来论述背后对应的规律的思考。借此，顺便总结一下自己之前的思考。

生活中的事物是通过被定义之后才形成认知的。但这句话并不是说未被语言定义的就在客观上不存在，它的意思是，如果一个事物或现象没有被很好地定义或者已经被定义你却没有理解，它只会存在于你的认知框架之外。

对于未被定义的事物，很多网络词语可以作为很好的案例，“蜗居”在没有被定义为“蜗居”之前，大部分人的认知体系里并不存在这一事实；“屌丝”在没有被网络定义之前，你也很难形成对这么一个群体的认知。而已被定义的事物也不一定是被理解的。比如“妈妈”这个词，每个人都知道它的含义，但可能很少有人能够很好地理解这个词。抛开其背后对应的文化沉淀不谈，只从一个简单的侧面来聊一聊它。

我们之前做过一款与妈妈相关的应用。在研究用户需求以及产品面向的应用场景的时候，我发现如果要让团队很好地理解这个产品内在的逻辑，唯一的办法就是去清晰地定义这个词。

所以说当你决定做一款产品之前，你是不需要投入资金和程序员的，而是需要怎么样清晰地去定义你的产品，你的产品所带来的场景和逻辑思维能否被大家所接受、所喜欢。

以电影为列讲述一个产品从定义、表达、实现、运营的孕育过程。

拍一部电影首先需要的是一个好的故事好的剧本，也就是定义你的电影是爱情、动作、探险……打造一款产品亦是如此，首先要定义你的产品所体现出来的思维，场景，故事，这是很重要的一个步骤，是支撑你活下去的根基……有了一个好的剧本之后就要通过什么样的方式形式来把这个故事给表达呈现出来，也就是你的产品怎么样来把前面所说到的场景、思维、故事给很好的表达给大家。然后就是把电影给拍出来了，把你最早定义的产品给做出来，呈现给大家。最后就是来宣传你的电影，也就是推广你的产品，把大家带到你的产品所带来的场景里面。

未经解构的需求都是伪需求

要拆解需求

要去探寻最底层用户的需求

需求必须放在场景里面来体现

通过一个方式把需求解构出来

产品从最根本上是在满足人的情感需求

在古老的农业社会时代，最核心的资源是可耕种土地。那个时候，石油是没有意义的东西。所以，那个时代最重要的赏赐是“裂土封侯”，最重要的分封是土地，打仗打的也是国境线，争夺水与草。那个时代，评估一个人是否强大的核心指标，就是他有多大的土地，所以皇帝最牛，因为普天之下莫非王土。

然后到了工业社会，一个企业家，没有很大的土地，但是他有个可以炼钢、纺织、造汽车的工厂;一个矿产主，他的地面不长庄稼，但是有煤、有石油……他们土地不大，但是他们比那些土地面积大的人更有钱，因此更有力量。

然后到了信息社会，微软、苹果、Google、facebook……没有流水线，没有矿产。就一帮小孩，在最简陋的小房子里，不依赖土地资源与社会权力，仅仅使用自己的大脑，在互联网的世界里，创造当今最值钱的企业。

在这个时代，知识产权有价值、有创造能力的大脑有价值。

造物者第一。

造物者的价值，大于已经存在的厂房、矿产和balabala..资源。

拥有创造力，能把东西从零做出来，并让它运转的人，很少很少。擅长竞争的人，更是少之又少。玉米地和油田不一样，油田和油田也不一样。

梁宁认为的是，在互联网时代，造物者第一。但并没有给出来何谓造物者，如何造物的解释。

如果对应起来看的话，物理学家和艺术家共同在探索的其实是世界的内在规律，它们寻找的是造物的逻辑，同时又基于这一逻辑来造物。

而互联网恰恰是迄今为止与这个世界的规律本身最相通的事物。

因此，我们可以把张守晟和托尼克拉格的话看作是对造物的逻辑对应的思维路径的形象化表达，而梁宁强调的则是这一思维路径对应的能力在这个时代的重要性。

我们可以沿着去创造一个产品的过程来梳理一下构成这一路径的两个核心点，给出具体的过程。

造物的路径由两部分组成，一是分解，一是构造。

建立产品的内增长机制

运营开始与定义产品之前

在场景中找到用户使用你的产品驱动力

好的产品会召唤用户

如果产品本身不能自然增长，就不必推广

形成你的产品价值观

产品是价值观导向的，创始人的价值观决定产品的基因

价值观才是产品持续成功的源泉

好的产品是由好的价值观推动出来的

建立你的产品原则

面向场景才能形成原则

形成原则才能取舍

更小的信息单元

单一的产品形态

产品结构的前倾厚重

核心元素的可感知性

找到你的产品使命

你表达了他们想说而未说出口的，你做了他们先做而为做成的，你带给他们内心的共鸣，就像摩西带领以色列进埃及一样，你可以带领大众不断扩展认知的边界，扩展商业的边界，创造性感的产品，为人们带来更加性感的生活。

要做大格局的事，但要找小的接入点

一个大的格局可以决定你走多远，达到一个怎样的高度，但是必须要从最小的接入点来做，他决定着你走的多稳，多长久，是根基。

如何进行产品的表达

一个互联网产品形态的构建过程，往前牵涉到对需求以及所提供的服务的流程和特性的把握，往后牵涉到内在机制的建立、设计、交互、以及运营逻辑的铺垫。

业务逻辑——产品逻辑——运营逻辑

要梳理清楚一款产品需要一步步理清以上三个环节，在此基础上进行产品的表达。

第一层：产品背后的服务，即业务逻辑

首先，我们拿到一款产品的时候要问的问题是：

它提供什么样的服务？

这项服务是否可以成立？也就是分析它解决了什么样的问题，满足了什么样的需求，这个需求到底是不是一个伪需求？

这个服务有哪些特性？

它的整体服务流程是怎样的？

它的整体服务成本是多少？

以一台ATM机为例。

第一个问题：ATM机提供什么服务？

ATM机的核心服务：取现金。

第二个问题：一台ATM机的设计，有哪些特性？

在这个问题上，大面积的菜鸟产品经理，顿时显出原形。

菜鸟产品经理会用一副深刻观察与思考之后的专业态度来回答：ATM机的前端界面，是公司形象，还是操作提醒；从第一次操作，到拿到钞票，需要几步达成；提醒放在哪个环节出现，声音提醒还是字幕提醒；先取卡，还是先取钞……

这些特性，叫显性特性。

ATM机，还有关键特性。是隐形特性。

比如，一台ATM机里要放20万现金。也就是说，如果一个银行提供100台ATM机，那么他要把2000万现金放在外面。所以，看似ATM机分流了银行的营业压力，提升了品牌曝光，同时也分流了公司的核心资源。

因此，如何统计数据同步数据，支持决策，让ATM机发挥战略价值，同时不让资金过多闲置，是一台ATM机设计的隐形特性。也是核心服务。

第三个问题：一台ATM机，服务的全流程是什么？

作为一个用户体会到的一台ATM机的服务是，查卡，输密码，输金额，取钞，打印凭条，退卡。如果有问题，拨打服务热线。

作为一个ATM机的服务提供者，为了让用户持续稳定的获得上述简单的服务，日常操作性的服务流程包括：

现金管理：保证ATM机里随时有钱。包括了数据、现金出库、运送等复杂流程。

硬件管理：电源工作正常，打印机工作正常，打印机的纸、油墨耗材正常…

客服管理：遇到客户问题或者投诉的处理全流程。

这时，回到更重要的问题：战略问题。

银行为什么要提供ATM机的服务？

第一是为了分流营业网点的取现压力。第二是更多的品牌曝光机会。

因此，每一台ATM机，对银行这个服务提供者来说，必须具备战略价值。

这就是数据统计的运营意义，不单纯是让管理运营的人知道，某台机器没钱了，再不补现金进去，客户要投诉了。还要按照数据了解，这个服务点的设置，是否有足够的客流，是否达到战略要求。该增加服务，还是裁撤这个网点。

因此，我们觉得象空气一样简单流畅的ATM机，正常运转的背后，有7个以上岗位，在保证它的持续稳定服务。

如果以每次取款2元收入计，一台ATM机的总体成本回收期大约是10年。

所以，以下特征的菜鸟，就别认为自己可以创业，然后陷入无限妄境了，让信任你的人，跟随你的人受苦了。

过分强调显性特性的，菜鸟之中的最初级。过去，我最怕的就是听谁说，我们要改版了，新版哪天……显性特性很重要，但是显性特性救不了你。把核心资源与时间，放在一次次优化显性特性上，基本上是互联网初级从业者的狂热症。

和产品菜鸟聊，他们会说“我认为”“我觉得”，用一个华丽的知识体系支撑他们日复一日闭门造车。

而腾讯系的所有产品经理的描述，基本全部是“用户的使用视角是这样的”“用户的使用场景是这样的”“这个时候，用户的痛点是”。

对整体服务流程没概念的，还是窝里的小菜鸟。

菜鸟级的产品经理，往往认为自己做一个东东，丢到互联网上，奇迹就会发生。所以，他对一个产品的终极设想，是版本开发完毕后上线的一瞬间。就如同天真的小白少女，对爱情的终极设想就是穿上婚纱走向王子。

而经过腾讯的系统训练的产品经理，非常清楚，第一个版本丢到互联网上，只是未来无尽服务，无尽优化的一个开始。

接着无止尽的：

数据反馈，优化特性，优化服务；

数据反馈，优化特性，优化服务；

数据反馈，优化特性，优化服务；

……

优过所有的对手。

打死所有的对手。

所以，创业者要自问再自问。

我提供的到底是什么服务？这个服务是强需求，还是弱需求？

我有能力控制完整的服务流程，并保证输出品质吗？

我拥有提供这个服务的核心能力，并不断提升核心能力吗？

完整的服务流程清晰后，才能知道，这个团队的核心能力是完备的，还是有缺失？还是有重要缺失？

一堆创业者的核心能力，就是把网站搭起来为止。看到这里，大家应该明白，为什么一个产品我要丢给大家去做一段时间最核心的服务，以妈妈地图为例来说，这个产品需要的服务能力其实并不低，当大家把内容做成那样的时候，已经很显然地说明了一个问题，目前大家并不具备基本的服务能力，没有这一点作为保障，就像ATM机没有现金一样，无法维持基本的服务，更不用说提供品质服务了。

第二层：产品的交互，即产品逻辑

“互联网创新的本质其实是「获得指数型用户增长的机制」——一种超越传统商业持续线性增长机制，而获得不断快速翻倍成长的能力。”而这种机制的建立最终是需要外化为一款具体的产品，我们只有以产品为媒介才能与我们所服务的用户建立联系，从而构建属于自己的河流与生态。机制是产品逻辑里的第一要义。机制有问题了，所有其他的方面都是白费力气。

而产品的体验如何取决于产品的表达。一个产品的业务逻辑决定了它的产品逻辑，提供什么样的服务，决定了用什么样的方式去表达出来，产品形态是产品服务的外化。

产品逻辑的基本构成：骨架－肌肉－血液－皮毛

做（分析）产品的时候一定要抱着解剖的心态去，比方说微信和手Q，当你去解剖他们的时候，你会发现，结构非常清晰。你可以找的到手Q上面或微信上面哪个地方按钮有些瑕疵，我也找得到，团队永远都在优化，但你要说他的骨骼哪里出了大问题吗？绝对不会，所以说我们做产品先想好骨架，先想好他们到底是一个怎样的结构当你在想结构的时候，不要去理睬用户怎么想，想的就是逻辑，就是合不合理。

为什么会这么说？比方说你做微信的时候，你看用户反馈，如果你基于用户反馈来思考产品结构，那就太Low，比方说用户告诉你说我现在很少去用“通讯录”，你给我去掉吧，我把那个“摇一摇”放在这里吧，你要这样去思考的话，你绝壁会被带到坑里。你要先去想“微信”它是一个什么东西，你是如何定义它的，当你这么定义它的时候，逻辑上它是一个怎样的结构，这就是我说的产品结构来源于定位。第二个例子是“豌豆荚”，大家觉得“豌豆荚”还好不好用，我觉得不太好用，因为“豌豆荚”老板的定位和用户的想法不一样了，我用“豌豆荚”是想来搜APP的，我搜个“爸爸去哪了”，他给我出了个电影，我要玩的是那款游戏，我简直就…..！但是它产品的结构就是这样的，为什么，不是因为他对于用户的理解，而是因为“我想得到你不喜欢，但我特么要赚钱。”赚钱的话就必须会产生战略需求，不要从战略上找需求。

任何产品，思维顺序都是：

（1）【骨骼】思考产品的结构，就够来源于对受众理解的理解，也来源于定位，例子：微信，豌豆荚的过去和现在

（2）【肌肉】最重要的几个功能分别是什么，例子：微博最重要的几个功能是什么？

（3）【血液】其他功能还有那些，他们与核心功能的关系是什么？如何穿起来，例子：微博的广场，今日热门

（4）【皮毛】每一处细节

第三层是产品的应用场景，即运营逻辑。

人类，是由关系驱动的动物，我们会情不自禁的创造和一遍遍人格化我们日常接触到的事物。从我们开的汽车，到我们穿着的衣服，或者是我们使用的工具和软件。我们都最终赋予了它们人类的性格设定。我们会对他们的运作方式有一个我们的既有设定。并以这种既有设定与之互动。这是我们梳理运营逻辑的心理基础。明白这一心理也就明白了运营逻辑的关键。

“互联网创业，就是挖条自己的沟，形成自己的河流和生态。”一款产品如果只是一款产品的话就没有意义，只有产品与用户建立了联系，而且在交互的过程中产生了数据也才产生了真正的价值。一款产品的价值既不是产品本身也不是产品的用户，而是用户在与产品的交互过程中产生的真实有效的数据。

在梳理一款产品的运营逻辑时，我们需要理清楚的是这款产品提供了什么样的基于用户视角的用户场景。这个场景是不是足够强，也就是说用户在这一场景之下是否有着足够的饥饿感，如果是你的话你会基于什么样的用户场景来运营？

不管是业务逻辑还是产品逻辑或运营逻辑，都应该形成“核心动线”的思维。

雷军的风口飞猪论，伴随着小米的现象级成功，已经深入创业者之心。以至于，不少创业者都在极力说明，他已站在风口，风马上来。

其实，对于正在设计、打磨、运营初创产品的团队，“风口”这个概念太抽象。对自己的产品与用户，一个更直率的衡量感是：

“你的用户是否饥饿。”

就像给用户端上你精心烹调的牛排，用户吃一口就放下了餐具。你再三思考，与团队讨论是火候问题吗？是调料问题吗？是摆盘装饰问题吗？是服务生的笑容不够甜美吗？是餐具吗？是灯光吗？该从哪点开始优化？

在你调动全部资源，开始新一轮产品迭代前，也许应该问自己：

“是否用户不饿。”

饥饿的用户什么样子？

举例，空气净化器，数百品牌，也有一堆媒体搞过一堆测评，排出若干种高下，但只要雾霾一起，所有品牌净化器全部脱销。美的空气净化器听说过吗？去年卖了20万台。这是饥饿的用户的样子。

有大规模饥饿的用户，才有可能产生爆品。

时代一直向前，总会喂饱之前的饥饿，然后开阔新的能力、眼界与想像，产生新的饥饿。

“先发优势”是什么？

就是一瞬间，眼前一片饥饿的用户，没有其他餐馆。所有饥饿的用户都是你的。

以下就是腾讯教过我的，如何喂饱饥饿的用户。

第一：要做“足”

第二：“核心动线”的重投入，要快、要流畅。

第三：“特性！特性！”好感与满足感。

经过以上分析的过程之后，对于你手中的产品应该就已经了然于胸了，但是到底理解到什么程度，其实测试起来也很简单。可以试着讲三个故事，如果故事讲得清晰明了，漂亮动人，说明这件事你已经理解的相当透彻了，如果讲不出来，说明还没有真正理解。这三个故事，一个是面向投资人的故事，需要用这个故事打动投资人，让他愿意投资你；一个是面向你的团队的故事，需要用这个故事说服一批人愿意跟着你共同去做这件事；另一个则是面向用户讲的故事，需要用这个故事说服你的目标用户持续使用你的产品，不仅使用，还会愿意不遗余力地为你进行口碑宣传。如何讲好故事也是创业者必备的素质之一。