听完分享，卖挖掘机的也去做社群电商了 | 墨叽第四聚回顾文

2015-11-30 墨小宝 墨加

☞ 该听曲了 ☜

研究社群电商之前我们首先要确定一个前提，那就是社群电商不是传统电商或者移动电商的颠覆模式，而是两者的一个深化延伸，它是一种商业意识形态的觉醒，而非一个新的商业市场，它是社群经济的一个落地表现。

用一句最简单的话来说，社群经济是以内容为中心，以服务为基础，以口碑为传播媒介的一种信任经济，古代的商业模式就是最早的社群经济。虽然社群经济在互联网上的讨论比较热烈，但它绝非互联网的专属模式。社群经济是一种商业意识形态，它简单归纳起来可以用四个字概括，即以信立商。

无论是古今中外，以信立商一直是支撑企业长久的根本，社群经济宣扬的也是诚信经商这个最古老的商业古训。社群经济贯穿整个商业世界，它即可以在线上，也可以在线下，一切可持续存在的企业，都应遵循社群经济的关键核心。社群经济从诞生之初就带有粉丝特性，即消费者对于品牌的坚守。

互联网时代的社群经济更多了几分“大伽”的味道，所有成功的社群发起人多多少少有了一些明星的属性，都拥有一群坚实的拥趸。然而我们不能因此而简单的将社群经济归纳为粉丝经济，社群经济相比较于粉丝经济，更多了一分理性的价值认同。绝大多数的社群成员更多的还是会去考量社群所发布的产品，产品的价值最终决定了成员的去留。

社群电商是社群经济在线上的一个衍生，它是意识形态的一个落地表现，它没有传统电商所谓的B2B、B2C或者C2C等的划分，它是可以三者兼容存在的。随着社群电商概念的逐渐火爆，尤其是罗辑思维等自媒体社群电商的走红，社群电商的概念有逐渐走歪的趋势。

一些营销公司企图将社群电商描述为传统电商或移动电商的颠覆模式，正如当年微博、微信或微商概念出现的时候一样，企图通过一种新的商业概念的走红而从中牟取暴力。正如本文开头所描述的那样，社群电商绝对不会是一个颠覆性商业模式，而是商业本质的一次归回，是传统电商和移动电商的一个延伸。

从某种意义上来说，社群电商是一套客户管理体系，通过客户的社群化可以充分激活企业的沉淀客户，它抛弃了传统的客户管理方式，将每一个单独的客户通过社交网络工具进行了社群化改造，利用社会化媒体工具充分调动了社群成员的活跃度和传播力。

社群电商的模型不仅适用于传统电商，也适用于移动电商，甚至它也适用仅仅通过社交工具进行销售的微商。事实上最早的微商其实就是脱胎于社群电商的，只是在后来的发展中整个商业生态逐渐走向了歧途，这部分将来会有专门的部分进行探讨。

刚才前面说到社群电商可以说是传统电商客户系统的升级，是一次沉淀用户社群化的激活过程，将过去割裂的用户网络化，让客户与客户之间产生交集互动，在客户的高度互动当中增加消费者的粘性。通过挖掘客户与客户之间的共振点，并融合自己的企业文化或产品文化去传播自己的口碑。

传统电商在进行客户系统的升级过程当中，最重要的一个核心就是“用户”意识的改造，需要用“用户”的意识来替代过去客户的概念。所谓用户即是产品的重度消费者，是长期为企业和产品提供利润增长的那一部分使用者。用户和客户之间的区别，与平台的注册会员与消费用户的道理是一样的，很多平台宣称自己有几亿注册会员，然而事实上真正的消费用户占比非常之底。

社群电商用户社群化的改造当中，企业需要充分了解自己的价值核心点在哪，要了解用户选择自己的理由，需要充分刻画自己的用户画像，并从中分析用户的兴趣点，在用户的兴趣点和企业的价值之间寻找连接，以此将用户接入到自己的社群体系当中。

社群体系的建立不仅仅是一鼓脑的将过去的客户引导过来关注自己的公众号或者微博，也不是简单的把所有的客户拉到一个个QQ群或得微信群里去，它需要企业对自己对用户有一个全盘的分析了解的过程。

企业用户的社群化改造是把双刃剑，做的好可以呈几何级的传播自己的影响力，做的不好会加速自己的死亡。对于一些本身产品质量就不过关的企业，社群化会带来非常可怕的后果，尤其是用户对产品的个体投诉很有可能会变成群体投诉，一不留神就会变成一次企业的公关危机。

在过去的商业形态当中，客户与客户之间是分离的，对于产品的投诉仅仅只是个人行为，然而用户社群化之后，用户与用户之间就可能因为产品的质量问题联合起来对企业逼宫。所以企业在进行社群化改造之前，需要作好两点准备，一个是危机公关的处理能力，一个是产品服务和质量的升级。

这个世界上没有绝对优秀的产品，只有相对好的服务和质量，即便是口碑爆棚的苹果手机也是客诉不断，所以企业在社群化之前一定要在危机公关方面有心理准备，这样才不至于当事情来临时手忙脚乱。而要解决这个问题，最好的应对方法是主动升级自己的产品和服务。

我们说社群电商是社群经济线上的落地表现形式，而社群经济的核心是以信立商，企业在社群化之前一定要抛弃和整改过去的一些漏习，将诚信摆放到最关键的位置之上，而不是继续用营销为王的方式蒙混用户。

微商是一个最典型的靠兴趣玩出来的产物，在互联网初兴的时代，一群社交网络的活跃分子孜孜不倦的在互联网上分享着自己的观点见闻，逐渐形成了一个以自己为中心的社交流量中心。

这是一种分布式的流量中心，它没有一个自己的平台，而是星罗散布在各类大大小小的社交网络上，其中一部分在分享自己的生活中意外的走向了变现的道路，通过强大的社交网络人脉和网友的信任尝试性的做了一些产品销售的事情。

之后随着电商的快速发展，国内的产品已经无法满足C端的需求，尤其是奢侈品国内国外的巨大差价，吸引了一些拥有海外资源的朋友做起了代购生意，产品的范围从奢侈品到化妆品等等，迅速涵盖了以时尚为中心的各类衍生产品。

微博将社交网络推向了一个高潮，虽然如今已经没落，但是它所打造的人人都是媒体的概念却深入人心，依托社交网络的营销号和营销公司也快速崛起。从思想推动的层面来说，微博对于微商的推动作用远高于微信，因为它将个人流量变现的概念深植入了人们心中。

微商之名虽然来自于微信电商的概念，但是思想铸基是由微博完成的，它是松散型社群在电商方面的初级尝试。彼时的微商已经构建了社群电商的雏形，但是社群的意识尚未觉醒，更多的人只是在粗暴的构成一个属于自己的流量中心，并试图通过电商化来变现。

我在很多场合表达过个人的观点，微商是社交网络的活跃分子，通过多年深耕社交网络工具积累的人气，进行的一次电商化的爆发。我们置换成一次社会化媒体营销来说，最早的微商们在无意识间做了一次长达数年甚至数十年的社交网络营销铺垫，通过这样一次营销铺垫积累了大量的忠实客户，这才造就了很多后来所谓的微商销售神话。

而且对比短期的社会网络营销推广来说，这样一次深度营销铺垫，所积累的客户资源的价值含金量是非常之高的，转化率自然也远一切短期营销活动。它所构建起来的买卖双方的信任感不是靠钱就可能堆出来的，除了时间成本之外她们还付出了大量的情感在里面。

最初的微商们之所以能够成功，不可以简单的归结于社交网络的红利，我们更多的需要看到她们在这之前所付出的时间和情感成本，这些都是无数个日日夜夜浸泡社区所置换回来的无形资产。她们无意识间给自己种下了一片果树林，微商的爆发只是她们最后收成的表像。

微商出现代理这事一点也不奇怪，早在淘宝时代代理就已经出现，我08年注册淘宝的时候就曾想通过代理来做电商，那时无论是淘宝还是一些第三方代发货平台都已经出现，然而淘宝代理由于先天缺陷导致了没能蓬勃发展起来。

当然这种没有发展起来是一个相对的概念，如今的淘宝C店之内以代理为主的皮包店铺也是数不胜数，笔者接触过的一些淘宝大店主，光他们几家加起来在淘宝上的代理就已经有不下五十家，只不过淘宝缺乏的社交放大属性。

微商代理和淘宝代理的入会门槛几乎是差不多的，只不过微商代理更加功利，会通过各种方式去逼迫下线压货，压货造成就的经济紧张感促使了下线也加入了代理的招募当中。而淘宝繁琐的开店流程也进一步限制了淘宝代理的膨胀。

笔者身边大部分女性朋友都有过做淘宝代理的经历，然而光是装修店铺这一关就排除掉了一大部分，剩下的那部分由于没有流量引导也都放弃了。无论是淘宝代理还是微商代理，没有自营流量中心的能力最终都将走向失败，说人话就是找不到自己产品的买家。

从这一点上来说，女性似乎天生就对电商有着比男人更强的兴趣，无论是买还是卖，电商从各方面都在呈现女性化的特征。无论是各类垂直化的电商平台，还是微商的产品属性，以及马云曾经发布的电商创业报造，整个电商圈内女性占据着举足轻重的角度。

微商圈内其实有一句话没有说错，那就是微商是一种基于信任的电商，最早的那些还不叫微商的微商们，他们之所以能够把货卖出去就是在于她们的客户信任她们。笔者曾经亲眼见过一群爱玩游戏的小孩，仅仅通过QQ空间放几张图片就把货给卖出去了，她们的客户最初就是那些和她们一起玩游戏的公会玩家。

通过QQ空间来卖衣服曾经一度流行于一些非主流的圈子里，虽然她们受到了外界各种歧视和非异，但是其中一部分人通过“家族”的集结确实实现了一定程度上的变现。她们通过互相交流不被外界理解的非主流文化聚集在一起，通过分享她们的非主流产品获取家族成员的信任，有商业头脑的成员便开始琢磨起了这方面的生意，有一些甚至一度做的还不小。

代理制在她们的生意里也曾经出现过，只不过那个时候“代理”还没有商品化，对于她们来说只是希望通过代理多卖一点东西。而在微商的世界里，“代理”这个模式俨然已经成为了一种产品，卖的“代理”越多，所能获得的回报也就越多，至于产品只是“代理”这个商品的附加值。

“代理”商品化注定是一门不可持续的生意，短暂的疯狂成长之后，整个微商的生态迅速崩溃，大玩家退场代理频频跑路，7月前后几个月，整个微商界一片哀鸿遍野。微盟、有赞以及微店等第三方平台迅速布局，企图瓜分掉这一千万微商，通过帮助微商转型来实现自身的平台成长。

由于微商社群电商的本质，各大微商第三方平台打出的也是社群化的口号，企图通过构建一个分享型的社交电商网络，并借助平台背书来帮助微商转型。未来在微商第三方平台当中能不能够诞生移动互联网的美丽说和蘑菇街我们还有待关注。

对于一千万微商们来说，除了平台化迁移之外，自身对于社群的意识觉醒似乎更加迫切，目前依然可以看到一些新入局的代理在做着被抛弃的刷屏的事情。微商代理的幽灵还残留在整个社群电商的世界里，从直销传销的历史我们可以预见，这只幽灵还将长期盘据在整个社交网络之中。