顺融资本夏伟峰丨生鲜电商的投资逻辑

文 / 顺融资本合伙人 夏伟峰

顺融资本旗下的蒲公英创业吧组织的这次P3沙龙，话题是生鲜电商，于是我有了这么一个命题作文。说实话，顺融资本在这个领域看得多，投的少。主要是这个领域太难了。有人说，这是电商领域最后的一片蓝海。说这话，是因为一个万亿级的市场，独角兽却很少。不过，从这个现象可以看出，这个领域有多难。

生鲜电商有两个关键词，一 个 是 “鲜”，一 个 是 “商” 。

首先看“鲜”，由于中国冷链发展的滞后，保鲜是一个极难的事情。生鲜配送是包括顺丰、四通一达在内的快递公司都没能解决的事，京东、阿里这样的电商巨头也没能解决。

再看“商”，生鲜这门生意存在了几千年，但是没有一家做得规模超级大。开一家店或几家店赚钱的有很多，规模做大后赚钱的却很少，说明这是一个很不标准的市场。一个精明的生意人，在别的领域可以在全国或更大范围内成功，但在这个领域只能在局部的区域成功，说明了这个领域的艰难。

 从电商角度，供应链、获客成本、客户留存（客户粘度）、运营成本（毛利、人员、仓储、配送等）、品类延展是几个关键指标。在生鲜电商领域，这里面 处 处 是 坑 。

以水果为例，水果分产地，同一个产地分果径、甜度、成熟度等等。供应商素质参差不齐。供应商有时不是不愿意给你每批货都供好，能不能供好有时不是取决于他的意愿，取决于他的经验和能力。从产地直采？那是更大的抗。有一个朋友从海南进了一批芒果，七成熟采摘、运输时催熟，好像没什么破绽。可是，由于量不够大，采用的是公路运输，沿途是否下雨、气温变化、路况等等一系列不可控的因素，都会导致芒果到店后没熟、过熟起斑、或有些熟有些没熟，质量极难掌控。进货价是低了，损耗却大幅度增加，整体成本还是增加了。

相比于其他快消品，生鲜电商要做到流量获取的同时能有效使用，要艰难得多。举个例子，如果你在淘宝上开一家服装店，虽然你公司在上海，如果乌鲁木齐、美国、日本的客户喜欢，他们愿意承担相应的物流费，你都可以卖。但是如果你卖水果就不行。生鲜电商要获取当地流量、当地消化。这在某种程度上无法把互联网的流量优势发挥到最大。

电商行业的客户留存主要依赖两个方面：独特的供应链或品牌美誉度（只有你这里能买到、或你的东西特别值得信任、或你的东西特别有性价比）。这在生鲜电商里都极难做到。

生鲜电商看上去毛利不错，但仓储、配送、损耗都远远高于其他行业。

很多生鲜电商采用水果补贴吸引客户、通过延伸品类赚钱的思路在做。看上去逻辑是通的，其实是非常困难。因为烧钱补贴水果很难建立品牌的美誉度，无法与客户建立强关联（吃的东西需要一定的信任度），停止补贴，客户流失是必然的。这跟打车不一样，补贴打车，让客户养成为便利埋单的习惯是贴近刚需的，因为打车就是为了便利。

在生鲜电商里，符合高频、刚需、全人群的有水果、蔬菜和鲜肉等等。我们更看好水果，因为水果吸引流量的效应最大。

顺融资本过去一年多投资了40多家企业，生鲜电商目前只投了一家，就是鲜果一号。投资鲜果一号背后的投资逻辑其实很简单，就是以上所列的电商要素他们都做得不错。

十亿级以下的水果商家在供应链上都不会有特别的优势。投资早期2C的水果电商这不是最重要的。但团队中有很强的选品能力可以让项目少走弯路。在投鲜果一号时，他的第一家店月 销 售 额 平均能做到 200万/月，人 均 月 复 购 能做到2.8次，说明他们具备较强的选品能力。

鲜果一号的获客成本是我看过的水果行业中最低的。由于他采用的大型仓储零售店的模式，通过运营本地流量、到店消费的模式，一个爆品优惠发到本地的微信大号，轻松达到几万的阅读，自家的公众号吸粉能力也很强。目前他们单店日均客量达800人，客单价达100元，同时房租成本很低（在工业区或是商业中心，商业中心对强流量的店有免租、半租优惠）。

采用会员充值模式。最低起充300元，按客单100元计算，一个充值用户，鲜果一号至少获得3次服务这个客户的机会，有利于植入品牌美誉度。从现在的数据看，一家店一年能获得3万充值会员，活跃率达70%。这是一个很不错的数据。

由于是前店后仓、每家店都配有冷库，并且是客户到店自提，极大地降低了水果的损耗。

我们认为水果电商要做到品类延展需要建立品牌的美誉度。鲜果一号计划3年开店100家，实现200万充值会员（覆盖200万家庭）、微信公众号1000万粉丝、门店5公里内一小时配送（像苏州这样的二线城市布局10家门店可以全城覆盖）。同时记录每个客户购买的每一个单品时间和数量，形成消费数据库。在建立这样的体系和具备一定的品牌美誉度后，品类延展是具备很大空间的。

当然，商业模式是很容易被模仿的，真正难以模仿的是团队的创意、执行力和学习力。这个团队努力学习日本的门店经营方法和星巴克的品牌经营哲学，并且借助互联网的技术，吸引用户到店、记录每一笔消费、计算用户喜欢、不断优化品类，并为将来品类延展做准备。这些是我最看重的。

夏伟峰

顺融资本合伙人，15年互联网从业经验，13年阿里巴巴工作经历。个人投资主要案例：工品汇、米廷、服诺、糖豆教育、学点云课堂等。

/ 为创业者而生 /

作者微信公众号 ID :chaungyeba2014
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