自媒、众媒、泛媒，走上神坛的新媒体到底啥情况？

从传统广告到新媒体广告

投放广告历来是企业不可或缺的需求，但在传统媒体环境投放广告，往往会出现花费多、执行周期长、覆盖密度低、受众不精准的情况。

随着互联网产品模式的迅速迭代，1.0后的博客、论坛，2.0的ugc、pgc，社交化的微博、微信都逐渐成为了巨大的流量入口；得益于流量的井喷，更多的内容被快速创作并迅速传播，内容+传播使得互联网平台获得了媒体的属性，从而加入到新媒体的阵营。于此同时，图文、 视频、音频，更多的内容展现形式也在冲击着大众的阅读体验，内容产生者由专业媒体变为个人，传播方式由报纸、电视变为互联网，众媒体与自媒体的概念更是借势新媒体平台开始野蛮生长。

哪里有人哪里就有江湖，嗅觉灵敏的公关公司、企业，早就盯上了新媒体传播快、覆盖广、成本低的优点，大玩新媒体营销。从2013年开始，不断涌现的新媒体广告成功案例，犹如强烈的阵痛刺激着广告市场，新媒体在不断影响传统媒体的同时，也迎来了自己的繁荣时期。

不得不聊的自媒体广告

 新媒体广告市场潜力最大的当属自媒体，暂不说papi酱2200万天价广告费最终纳入谁的腰包，仅仅就自媒体广告可憧憬的价值，足以让广大笔杆子们纷纷下海。纵观市场不难发现，自媒体广告市场的原点无疑是资深媒体人，他们凭借自己原有的名气与过硬的专业素养，成为了不同领域的“意见领袖（KOL）“；又或是通过相互整合，高频地输出高质量内容，从而斩获大量线上“粉丝”。各大自媒体平台提供的充分曝光，让这些处于金字塔顶端的自媒体人收获着爆发式的流量增长，结合他们原有的圈内关系，广告主不顾高额的费用闻风而至，流量变现成为了“粉丝经济”的通路，自媒体广告展现出好一片蓝海。而这片蓝海的入口又好像无边际泳池，门槛之低让所有人都难以抵抗冲动，公关公司不得志的策划、未成名的段子手、冷幽默的攻城狮、甚或是一个语文课成绩不错的学生，都能激起一层漂亮的涟漪，一时声名四起。

但浮夸散去，还是只有少数人实现了丰满的理想，多数人却饱受着现实的骨感。双拳难敌四手，受众对优质内容的饥渴程度远高于具体到某个个体的产出能力，一次成功的创作还没来得及回味，就被另一波热点退火，石沉大海。自媒体的低门槛确实一时激起大家创作的灵感与热情，勾起了对于价值的美好愿景，但同时也让他们忽略了持续产出内容的隐性成本，太多人摔倒在寻求自我价值实现的路上，还没有走到变现的终点，就早已无力坚持。

劣币驱逐良币。在中国，任何快速增长的市场，总会引入大量的投机者，自媒体广告不无例外。除了生态顶端的领袖与昙花一现的芸芸众生，自媒体市场中更多充斥的是带引号的“自媒体人”。流量=变现，他们对于流量的执着源自于对变现的贪婪。以营利为第一目标，通过搬运内容、刷粉等方式快速积累“流量”，大量的营销号涌入资源市场，试图分食自媒体广告的蛋糕。内容同质化严重、辨识度低，导流效果差，但却依靠“流量”与亲民的价格影响了广告主对价值的判断，拉低消费门槛让自媒体广告市场一时繁花似锦，但一锤子买卖的背后是对广告主的巨大伤害，混乱市场的同时也在污染着自媒体的生态。

营销号往往出自有一定体量的公司或机构，这其中也不乏一些所谓的自媒体联盟或矩阵，他们动辄可以提供一份包含上千个自媒体账号的报价单，其中的质量岑差不齐。如果论及谁才是始作俑者，很大程度无法绕开帮助营销号曝光的新媒体广告投放平台。在这些平台，“流量”大小是决定营销号价格的唯一标准，平台依靠“流量”吸引广告主投放广告，在帮助营销号变现的过程中自己也随之收益。久而久之，恶性循环，甚至不免令人怀疑营销号与广告平台，是否就像病毒与杀毒软件的关系…

广告主在自媒体广告的大潮中勇于尝鲜，支付着或多或少的学费。蓝海渐变红海，良币对弈劣币，买方对峙卖方，在自媒体广告的市场中永远不乏胜出者。但不可否认的是，无论是大号还是营销号，这些成功的“自媒体”都已经在“自”的路上渐行渐远，而单打独斗的自媒体人们则在无限的夹缝中苟且或夭折。

广告平台还是营销工具？

或许国内的自媒体会快速谢幕，回归集团式的专业媒体阵营；也可能细水长流返璞归真。只不过谁去谁留，永远不会是金主关心的话题。新媒体的潮流不会逆转，有需求就会有生意。大大小小的新媒体广告平台，都是市场需求存在的佐证。

不过，与市场同时增长的还有玩家等级，越来越难喂饱的观众，越来越难经营的自媒体，越来越关注流量真实价值的广告主；一切关于成本的话题，都会令新媒体广告加速褪去”新“的外衣，届时价格与价值的对比将格外残酷。

传统媒体的专业性与高门槛，决定了他们可以掌握定价权，面对广告主的推广需求，传统媒体只要坐等上门；而媒体的广告销售是为了更多的创收，代理公司则是封闭市场下催生的中间键产物，换而言之，即使没有他们，传统媒体依然可以保证一定的广告收入。

但新媒体（尤其是自媒体）市场截然不同，散量分布的资源、小体量的创作团队，都让媒体新贵们在感概市场之大的同时，只能小心翼翼的控制团队的规模与成本，否则更贵的售价只会让他们在低门槛市场环境下滋生的更多竞争对手前失去竞争力。所以看似水到渠成，层出不穷的新媒体广告平台渐渐充当起了自媒体人的销售角色，表面上看起来好像是帮自媒体人解决了很大的问题，但事实真的如此么？在看似光鲜、繁荣的背后，广告平台到底对新媒体广告市场起到了怎样的作用?

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