玩转衔尾蛇——让剁手族永远购物成瘾

在LSE的Design and Management of Organisations的那门课中，我们反复地欣赏这张源自于“The Power of Habit”的图，用于解释“why we do what we do”。它的模样就像衔尾蛇一样，恰似人类心理的原型，也像是在无限循环中自我吞噬，用来解释“why we buy what we buy”是再恰当不过的了。

▲ 接尾蛇模型

衔尾蛇模型讲的是习惯形成的机理，每一个习惯有3个步骤，1）契机（cue），触发一次行为；2）惯例行为（routine ）；3）回报（reward）。3个步骤共同作用，才能导致习惯的形成，比如漱口水是cue，惯例是漱口，回报是漱口水在口腔里形成清醒又刺激的感觉。为了促使习惯的产生，cue需要显著：比如冰蓝色的漱口水看到的瞬间就感觉有强劲薄荷味扑面而来；「reward需要明确而强烈，并且是即时」：比如，原本漱口水清洁口腔的回报（reward）是漫长的，不足以形成习惯，在加入刺激性、薄荷味添加剂后，刺激感成为一种即时的回报（reward），因此强化了惯例（routine）。

01/剁手需要理由么？

剁手也许不需要理由，但是剁手需要有一个cue。如何触发人们的购物欲望，是所有消费品公司绞尽脑汁锁思索的。

任何视觉、嗅觉、听觉都能触发剁手：冰镇的饮料瓶上滴下的水珠、化妆品店里的香水味、广告里打开瓶盖的一声“嘭”还外加一缕二氧化碳组成的白烟……

除了外显型的cue，还有一些内敛但也许更加强大的触发机制，比如邻居Mr. and Mrs. Smith用的烤肉机（无论你闻没闻到香味），小学同学韩梅梅在朋友圈晒的客厅一角里有chanel的购物袋若干，甲方在你加班如狗的晚上疯狂刷屏show他在马来西亚的无边泳池里欣赏的夜景……你嘴上说这些都好肤浅，内心却很挣扎，手指已经打开了“x宝”“么x搜”“小红x”“x游”。

对的，这一刻，购物就是你用来抗击世俗的最佳武器：它帮你定义“你是谁”“你想成为谁”“你比谁棒”，它帮你穿上战袍，成为别人票圈里遥不可及的那一位。对的，这一刻，衔尾蛇开始旋转了。

02/终极Reward

不知道对多少人来说购物的终极回报是拆快递的一刹那。但对于很多电商平台来说，reward藏在整一个购物体验里，用于快速形成衔尾蛇。一些常用的tricks：

1.限时优惠、闪购：利用了怕错过（fear of missing out ）的痛苦

2.优惠券、团购、满299包邮：看，朕就是那个当家小能手

3.累积会员福利、白金卡：游戏升级打怪为的就是那成为Top1%的成就感

4.拼团、邀请有奖：看我的号召力

5.我在xx里又跑了xx公里、背单词打卡：今天我又成了更好的我

6.晒单：看，我过得比你好
……

如果消费体验本身就超级棒，或者可以通过照片的形式留下超级棒的表象，那这“花钱买开心”的最开心时刻。

03/剁手成瘾：衔尾蛇在旋转

不管是线上还是线下，都有太多的cue和reward在挖掘消费需求、形成消费routine，从对感觉的刺激，到宣扬一种理想中的生活方式（无论是通过peer pressure —— 票圈，还是通过用你想触达的阶层 —— 精品消费指南），到给出无数个不得不买的暗示，到买完后觉得世界都亮了的体验。

消（购）费（物）升（成）级（瘾）的衔尾蛇是这么运作的：

1.日常阶段【routine】：

把某些产品看做日常习惯的一部分，比如你曾经早上起来一定要用x露洁牙膏

2.梦想阶段【reward】：

在放松的时候（周末、假日），尝试了新的产品，比如你试用了旅伴带的Marvis牙膏

3.契机【cue】：

由于某个原因（比如工作受挫、突发工资），你突然想找回梦想的感觉，买了Marvis牙膏，它成了你的日常

久而久之，你发现你的生活上了一个台阶。

04/那如何切断循环中的衔尾蛇呢？

「给剁手族的自我救赎」

1.隔绝契机：

最简单粗暴的方式，删除你手机里所有的移动端App。有人说，嘿，还有H5呢，好，那就解除你所有绑定了的银行，并关闭朋友圈。

2.替代回报：

仔细分析购物后的乐趣，用其他不花钱的活动替代，比如去朋友家蹭一顿饭，比如更好地工作获得工作带来的喜悦和满足感。

05/那如何让衔尾蛇转得更猛烈一些呢？

「给消费升级类项目的创业者们」

1.播撒契机：

首先，好的产品自己会说话，因此生产出好的产品，配上好的包装，甚至有惊喜，有利于后续传播，比如颜值超高的单品爆款美食就经常深夜被朋友圈刷榜。其次，制造传播的机会， 不论是事件营销还是口碑传递，尤其是寻找比该产品定位稍高一些的KOL，相信榜样的力量。其三，打赏忠实粉，营造exclusive感，用有着精准画像的用户去转化他身边的人。

2.替代回报：

尤其对于一些回报较漫长的产品，比如理财、健身，需要找到一种立即而显著的回报去代替。比如我曾经收到某理财平台的会员保障计划送的话剧福利，感动之余除了晒了票圈，还又买了一些理财计划，希望从白金卡变成钻石卡从而得到更多福利。除此之外，会有多少机会能在票圈里感谢一家理财平台呢？

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