这消费升级的盛事，华为、oppo、小米谁将笑到最后？

“发布”、“召回”、“救命”，最近手机江湖可谓一波未平一波又起！9月8日凌晨1点，苹果在美国旧金山召开秋季发布会，如期发布新一代智能手机iPhone 7/7 Plus；准备与苹果决一死战的三星Galaxy Note7，却因陆续几声爆炸导致梦死胎中，之后不得不召回部分产品，连带三星电子市值蒸发200多亿美元；在三星“救火”时，华为却在“救命”，一名南非商人遭抢劫，胸前口袋里的华为手机卡住了子弹，与死神擦肩而过，华为手机过硬的质量为网友们津津乐道。

智能手机行业这几年变化翻天覆地，诺基亚、HTC、索尼、Moto等老牌厂商或是迷失旧梦、沉睡依然，或是无奈弃之、转战他处，且看他人楼起楼塌。将时钟拨回今天，当年的国产手机品牌“中华酷联”组合也已物是人非，那么，国产手机品牌目前是什么状况？有哪些发展机会？未来将向何处去？

一、市场格局风云变幻，你方唱罢我登场

数据显示，在国内市场，智能手机前5名分别为华为（16.2%）、OPPO（15.4%）、vivo（13.3%）、苹果（12.8%）和小米（9%），可以看出国产前4大手机品牌华为、Vivo、Oppo及小米，吞食大陆超过一半智能手机市场，共同市场占有率达53%。

国产手机中，除了华为、vivo、OPPO、小米、中兴、联想、酷派、魅族之外，几乎都是出货量不足千万的小众品牌，像奇酷、乐视、一加、锤子、小辣椒、zuk（属于联想）、青柠等。市场争夺，厮杀残酷，他们有着各自的坚持、挣扎和奋进。

华为：深耕技术领域，“质量是企业的生命”

华为在电信基础设备领域位列全球前三强，在智能手机领域其市场份额也已经跻身前列，深耕细作30年，华为在研发技术和专利积累上远超国内其他对手，除了自身在研发资金上不惜余力地投入外，也实施以技术收购为主导的并购策略，进行产品线整合。

在研发投入和专利方面，数据显示，2015年，华为研发投入为596亿元人民币，占2015年销售收入的15.1%，近十年来，华为已经在研发方面投入了超过2400亿元人民币。目前华为累计中国申请专利52550件，华为消费者BG去年共申请专利9000件。

在并购策略方面，2011年，华为以5.3亿美元收购华赛，将其安全与存储技术与华为企业产品融合，发展云计算业务；2014年，斥资2500万美元收购英国物联网公司Neul，以Neul为核心，在英国构建“卓越中心”实施物联网发展计划。

如果说技术积累造就华为厚积薄发，那么，产品“质量”则被华为立为企业“生命”之本。有报道，因在运输途中货柜车突然轮胎起火，华为一批手机受到高温烘烤，虽经检测98%以上的手机毫发未损，但华为毅然决定将这批手机全部销毁，2000多万的手机瞬间碾压成了碎片，“质量是企业的生命！”

OPPO+VIVO：强大线下渠道+营销

2016年上半年国内智能手机销量排名：OPPO的2902万台，加上vivo的2555万台，达到了5457万台！超越了华为的4377万台，名列第一！OPPO、vivo，这两个手机品牌，同属一个派系——步步高派系，有着其他品牌无法媲美的强大线下渠道网络。

据悉这两家公司的门店和广告遍及中国大多数三到五线城市，OPPO、vivo依托步步高渠道，由下而上搭建渠道体系，从县镇家电市场开设专卖店开始，逐渐做成省级代理，而省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。此外，OPPO有两个其它公司学不了特点：一是特别能渗透农村，二是代理商持有OPPO部分股份，对代理商利益的维护也不是一般厂商所能比拟。

强大的线下销售渠道，促使既没有小米的互联网思维，也没有华为多年的技术积淀的OPPO、VIVO，从白热化的竞争中杀出重围。

小米：“互联网思维”

短短几年来，小米创始人似乎沉默了。不巧的是，数据显示，2016年第二季度，小米出货量较去年同期出现断崖式下降，降幅达到38%。可曾记得，2013那一年，“互联网思维”一词风靡一时，甚至有些被过度消费，在此背景下，小米的“互联网思维”商业模式到底是什么？

有人撰文将其总结为粉丝营销：一、建立社区，形成粉丝社团；二是针对铁杆粉丝，进行小规模内测，反馈意见，完善产品，口碑传播；三、大规模量产和预售，社会化营销；四、建立生态体系系统，联结用户；五、扩展产业生态，表现为小米软件商店、小米支付、小米路由器等整个基础设施的日益完善。

雷军在2015年一次内部讲话中提到：“小米接下来将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店” ，线上营销瓶颈渐现，线下渠道成为小米计划增长的策略之一，这也正是近两年国产智能手机寻求增长方式、线上线下两手抓的缩影。

2016年同样是这位小米创始人，直言当前的困境：“目前是小米的一个谷底。”何出此言？今年上半年小米跌出了前三甲，Q2出货量同比暴跌38%。不得不感慨，市场的风向变了。

乐视+酷派：互联网营销派和渠道派的结合

2016年6月17日，Data将持有酷派的11%股份，以每股1.90港元的价格出售给乐视移动，涉资约9亿人民币，加上次出资的21.8亿，乐视累积出资约30.8亿元。由此，乐视移动持有酷派集团的股票约占28.90%，成为单一控股股东。

乐视，互联网生态产业链领跑者，玩转线上营销；酷派在研发、专利、线下渠道和售后服务享有优势，其研发团队超过3000人，全球专利总储备量超过7000件，自有线下500多个直销店，有遍布全国的售后及客服体系。

今年乐视+酷派，销售目标为5000-6000万目标，意在冲刺国内第四大手机品牌的交椅。互联网营销派和渠道派的联合，结果如何，待时间检验。

二、“出海”大潮下的手机品牌众生相

在国内智能手机市场日渐饱和和销量下滑的情况下，各厂商纷纷将目光投向印度等海外市场。海外市场由于政策和技术专利等因素，开拓运营艰难复杂，阻碍主要有三方面：一是专利壁垒，国外部分手机厂商和芯片厂商利用专利进行自我保护；二是渠道，欧美运营上门槛较高；三是品牌认知度。

和其他品牌相比，华为攻坚国际市场多年，国际化走在最前列，已拓展全球74个国家和地区，第三季度全球出货量为2650万部。TCL通讯利用供应链和国际化营销的优势，分别取得了拉丁美洲地区手机出货量第二名，欧洲、中东及非洲地区第四名，北美地区第五名的领先优势。

而年初发力国际市场的小米，因为专利问题在印度等市场铩羽，大大拖延了其海外拓张的步伐，目前海外市场占比仅为5%，这也促使小米加大自行研发和收购专利步伐。

乐视收购酷派，正如前文所说，利用后者在技术研发和专利储备的这笔巨大财富，可方便乐视的移动业务在全球范围内的运营，减少海外市场的知识产权纠纷。

三、消费升级带动中高端需求增长，VR成下一个焦点

随着国内中产阶级群里的壮大，消费升级成为各行各业战略转型、把握未来趋势的参考点。消费升级具体是什么？消费升级的核心是信息传递和信任传递，具体表现包括：追求消费品类的档次和品质，增大消费结构中精神消费的比例，消费逻辑以个性化和附加价值为侧重点。

国内智能手机经过2013到2015年的换代高峰，目前，市场竞争激烈，行业进入整合期，品牌在努力寻求新的差异化战略，低端机只能占领短期市场，从长远来看，高端机将是市场增长的持续动力和品牌发展的诉求点。

数据显示，2016年中国智能手机品牌在高端市场的占有率已经从不足50%猛增至70%， 3000-3500、3500-4000元等中高端价位段区间，华为、vivo、OPPO等品牌均排入前三。中国消费者对中高端手机的需求逐渐加大，并且在同等价位下，已逐渐跳出三星和苹果品牌的既定思维，这和近年来国产手机产品设计能力增强、品牌营销移动社交化和对消费者需求反应迅速等因素密切相关。

VR今年是智能硬件的焦点，华为、三星、中兴、HTC等传统手机巨头，还是荣耀、小米等后起之秀，都已展开行动，力图在VR市场抢占先机。VR手机成为下一个智能手机的增长点，带动新一轮换机大潮，也许只是时间问题。

奇虎360董事长周鸿祎说，做手机要有年亏数亿的胆量，否则就不要轻易做。除了资本，产品、渠道、广告营销，这些因素都在左右着手机公司的起伏变化，更何况，还有多变的未来。

本文由清科私募通原创,作者：云清，转载请注明出处。

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