电影宣发进入短视频时代：抖音的野心不止推出40部“绑定”影片

文/达伦糕   编辑/刘乐乐

4月19日下午，抖音与安乐影业、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。

消息一出，颇为耸动，一来这六家公司堪称“六大“，虽然不是好莱坞六大，也不是以往坊间所盛传的中国六大（包括华谊，博纳这样的头部公司暂时没有参与），但是阵容之强盛已经代表了了中国电影圈的半壁江山。

众所周知，短视频应用对于电影营销的作用日益明显。2018年，“抖音电影营销”正式C位出道。从《前任3》，《西虹市首富》，再到《地球最后的夜晚》以及《比悲伤更悲伤的故事》，不仅可以帮助小众影片逆袭，而且可以加持IP大片票房爆款，流量与转化率双双创下新高，抖音已经成为了名副其实的“宣发新利器”。

从发布会来看，未来，抖音与影视公司“将共同通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能四个方面加强合作。”

具体来看，抖音将与各公司以“视界计划”为起点，将电影从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多个方向进行整合，“在未来一年共同推出不少于40部绑定合作影片，针对不同类型的作品，实现电影在抖音上的精准化营销。”——这样的计划被业界定义为“宣发3.0”时代。

这是一个指标性的事件，从此以后，常规的电影营销思路将推陈出新，人们过去习以为常的宣发将呈现出崭新的面貌。

抖音式电影营销的威力

抖音进入影视宣传营销的阵营其实绝不是今年，或者去年，早在2017年就已初具规模，大量的案例已经证明了一点——抖音对于电影线上营销的帮助确实很大。

早在2017年，《前任3》主题曲同步上线抖音成为爆款BGM，影片经典片段吸引众多UGC用户模仿，成为热门话题。依托抖音庞大的流量基础，影片积攒了不少人气，票房也黑马逆袭。从此，抖音的影视营销声名鹊起，大家犹如发现了新的“宝藏”。

其后，抖音式营销便一方不可收拾，各类大片纷纷在应用上展开了宣传攻势。去年暑期《一出好戏》的电影主题曲《最好的舞台》在春晚大火，光线敏锐捕捉到这一信号，在抖音顺势设立官方宣传账号，其后黄渤加码入驻抖音，以一支同名主题曲为BGM的迪斯科短视频惊艳用户，获得200多万的点赞，接近2万的评论量。随后，配合电影路演、发布会、电影音乐、倒计时和预告片，抖音为电影提供全站官方资源推送。在巨大流量曝光下，影片上映三天，霸屏抖音热搜榜，票房最终大卖！

在此之前，有心人应该还记得《西虹市首富》的插曲《卡路里》在抖音上的热播，这个配乐在抖音上的相关视频数量超过240万，点赞量超过10亿，播放量超过50亿。让“燃烧我的卡路里”成为全网热词，也让《西虹市首富》成为抖音上的热门影片，对于影片最终的大卖也是贡献颇大。

热门影片火了，小制作更可以得益。去年10月《悲伤逆流成河》上映一周之前，由抖音与影片共同发起#为沉默发声的公益接力行动，陆续吸引40余位艺人参与。由影片延伸出的校园霸凌社会话题在抖音上持续发酵，话题相关短视频播放次数接近9000万，最终《悲伤》也票房逆袭，在不被看好的情况下超过3亿。

这样的例子不胜枚举。《超时空同居》在抖音上发起过#超时空土味情话挑战，采取多位明星共同发起情话挑战的形式，视频播放量超过1.4亿，通过模仿、合拍、再演绎的方式参与，最终该挑战参与人数2.4万，播放量8.3亿。就连去年底引发极大争议的《地球最后的夜晚》也是在抖音上发酵的，围绕“和爱的人一起跨年”这个概念发布内容，站内相关内容播放量一度飙到1512万，猫眼上想看人数增加了2万多人。其后抖音上的每日播放量都在100万以上，猫眼想看人数每天增长则超过1万人，相关视频的评论里很多用户都留言表示“已买票”。

限于篇幅，此处不再举出更多例子。今年春节档包括《疯狂的外星人》和《流浪地球》等电影也都少不了在抖音上进行宣发，头条系的主力产品已然成为影视宣发的主要阵地——这样的事实显然是无法辩驳的，这也是为何这一次抖音会与“六大”公司达成协议，形成崭新的“宣发联盟”。

抖音成为宣发利器背后的三大“必然性”

抖音为什么会成为众多电影公司不得不依靠的“大腿式”合作伙伴？这背后其实有不少必然性存在。

首先，流量大。根据《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2019年1月，抖音日活跃用户数超过2.5亿，月活跃用户数超过5亿，已经成为国内最大的短视频平台。月活5亿的超级市场，没有人可以忽视。

与此同时，目前据报道已有接近2000位“知名”明星入驻抖音，伴随庞大明星阵容而来的是附着于明星周围的数亿粉丝群体。这些核心粉丝社群还还可以辐射到抖音平台以外更广阔的外围用户，从而形成动辄数亿的用户触达效果。

其次，人群高度符合。从数据来看，现在中国主流观影人群和抖音基本是完全正相关的重合。抖音男女比例为45%比55%，35岁以下用户占比90%，与观影人群男女比例45.4%比54.6%呈现基本一致，2018年票仓城市前20名与抖音用户前20名城市也呈现85%的高度重合。

第三，最为重要，是抖音的玩法符合电影的规律。在这一次的发布会上，抖音点出了其核心的价值所在：“从门户网站到移动端图文再到移动端短视频，随着高清大屏手机的普及，任何人只要拿起手机打开APP，很短的时间，就能拍出一条不错的内容。同时，移动网络的建设和流量资费的下降，也让用户可以随时随地拿起自己的手机看视频。”

“流量红利共享之外，抖音自身强内容属性，与影视同属视频语言，天然适宜成为宣发高地。在宣发前，平台能够提供针对不同体量影片的营销方案，在宣发中，因其机动灵活性能够不断调整宣传点，在宣发后，能够运用大数据不断根据反馈调整，与用户深度互动，释放长尾效应。”

众所周知，抖音本身是一个算法主导下的中心化产品，爆款内容很容易达到百万甚至千万级流量，抖音热搜为爆款内容提供了再次曝光的机会，两者结合能让营销效果进一步放大。

如果我们研究整个电影宣发的方式演变，会发现电影宣发经历了从PGC到UGC，海报预告片为主的文字时代-病毒视频、KOL投放为主的图文时代-全民参与立体传播的短视频时代的三次变更——这也是为什么外界会将这一次抖音的“视界”定义为宣发3.0。

传统图文、海报、预告片物料投放由于固有形式所限更为正式，往往需要受众在特定场景下的沉浸式阅读体验才能产生共情，二次传播比例相对教低，也限制了创意发挥。

而进入了互联网的下半场，随着传统“单向输出”宣发渠道日益固化，短视频UGC内容创作满足了90后、00后年轻用户对个性化、参与感、表达欲的需求。从主题、情节、配乐到演员，任何优质创意皆可能爆发成为现象级案例。不同于大V中心化的“关注推荐机制”，抖音的去中心化算法推荐机制使得即使是素人也能生产好内容。

抖音的内部调查显示，站内优质内容平均播放量是图文内容的30倍，分享率和点赞率是图文内容的4倍和5.8倍。90%以上用户点赞评论过短视频，95%用户分享过短视频。即将到来的5G商用时代为移动互联网带来更多想象，用户注意力更为稀缺，用户娱乐场景更为碎片化，这样的现象可望推动短视频行业与其他行业更高程度的融合。

抖音要做娱乐产业核心引擎？ 

这一次的“视界计划”应该说对整个电影行业和短视频行业都将带来深远影响。对于前者，短视频社交平台赋能影视，促进了宣发方式从传统平台向新兴平台迭代。

对于抖音本身来说，其实也有很多好处。影视行业将为短视频平台提供源源不断的素材库，以优质内容产出吸引用户形成良性循环。

站在抖音的立场上，和影视行业的结盟或许只是正常的一个环节。进入2019年，字节跳动的变现欲望似乎变得更加迫切。据多家媒体报道，多位字节跳动的内部人士曾透露2019年字节跳动全年营收目标至少是1000亿元。作为字节跳动旗下的核心产品，抖音的变现水平尤其重要。

我们可以发现，抖音已经开始在争夺属于微博的那块蛋糕，更不用说微信等腾讯系既有的利益。比如，相较于微博热搜上约30%的娱乐化内容，目前抖音热搜榜上接近50%的内容与时下热门的综艺、偶像明星等内容息息相关。在一些热门娱乐事件上，抖音也已经与微博热搜出现了同步。

除此之外，抖音也在通过运营手段提高它的娱乐性。目前抖音在热搜区下面专门设计了明星榜，榜单显示已入驻的明星数量达1300多位，这个数字几乎每天都在持续增长。其中微博明星势力榜单上排名前30的明星里近8成的明星已经入驻了抖音。

以此看来，电影宣发也只是一部分而已，并非所有。电视，网剧，游戏，综艺，只要是能够提供流量，话题，增量，以及变现渠道的娱乐形式，抖音都不会拒绝。

抖音热搜主打娱乐化是对平台年轻用户喜好的迎合，也因为娱乐营销与变现密切相关。目前抖音热搜榜上与流量明星相关的视频浏览量最高能冲到500万以上，往往高于其他类型的热搜内容。可以预见，今后这一方式将是电影营销的一大重点，尤其是明星如果参与了影片的话。

究竟抖音是否能够如愿以偿，成为超越微信和微博成为娱乐产业新核心，现在下结论还为时尚早，我们不妨持续观察“视界计划”，拭目以待。