好品牌，都会讲故事

会讲故事的品牌才能掌握时代的核心竞争力。本文笔者将与大家聊一聊品牌的那些故事。

作者：圆圆，微信公众号：“4A广告圈（ID：newggm）”

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/O2kGsakEvw_Y_SAZhPfD4Q

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2015年，百岁山一支历史故事，打开中国高端水市场。

2017年，999系列现实故事，千万+阅读加深品牌认知。

2019年，杜蕾斯开启系列历史故事，宣告品牌转型。

无论处于哪个阶段，品牌发展都离不开故事。

虽说讲故事，只是品牌营销的一种正常表达方式，但在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代，优秀的故事力能够帮助品牌赢得关注、放大情绪，从而迅速击穿沟通壁垒，令受众甘愿成为听品牌说话的信徒。

愿意听是愿意接受的前提。会讲故事的品牌了不起，因为它们掌握着这个时代的核心竞争力。

今天我们就来聊聊，那些会讲故事的品牌。

一、讲什么故事呢？

不会讲故事的品牌都一样，会讲故事的各有各的角度。

——圈主

为什么有的品牌故事那么多，而你常常无话可说？

大概因为你只看到了“故事”这个大brief，而他们善于从不同角度细化需求。

举个“栗子”，这里圈主整理了几个方向供参考：

1、内容角度

可以分这样三类：

1. 品牌故事
2. 产品故事
3. 人物故事

1）品牌故事

一般会想个逼格满满的传说，比如德芙：

1919年的卢森堡，一个厨师与公主芭莎相遇，为她制作了覆满热巧克力的冰淇淋，俩人互生情愫。

后来，公主被要求远嫁联姻，临行之际，她与厨师告别，希望厨师能挽留他。厨师没说话，而是在冰淇凌的巧克力上刻下了“Do you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意。结果，巧克力融化了，公主心灰意冷，远嫁他国。

多年后，两人重遇解开误会。只是三天后，芭莎带着遗憾离开了人世。

如果当年的冰淇淋上的巧克力没有融化，结局就不会这般。悲伤的厨师研制出了一种固体巧克力，为纪念这段爱情，他在每块巧克力上都刻上了“DOVE”。

当然，不写自己的故事，也可借势名人，比如百岁山的“水中贵族”广告片，就是借用了笛卡尔的爱情故事：

648年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀，受邀成为公主的数学老师。几年中相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，但被国王发现下令处死了笛卡尔。

而笛卡尔写给克莉丝汀最后的情书中，出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程 ，解出来是个心形图案，即著名的“心形线” 。

百岁山的故事展现的正是两人街头相遇的场景。

2）产品故事

能够使得产品的功能性卖点具象化，并带有情感温度:

有一款打火机，曾被鱼吞到肚子里，居然还能用；这款打火机，曾在越南战场上，为一位叫安东尼的战士，挡住子弹救了性命；这款打火机，火焰曾被当作求救信号，帮人荒野求生；这款打火机，甚至曾被用来煮熟了一锅粥。这款几乎无所不能的打火机，就是Zippo。(文字来源：@公众号屈太郎)

3）人物故事

即创始人故事，利用创始人的个人流量为品牌赋能：

昔日烟王褚时健，曾一手创出烟草“红塔山”，品牌价值达460亿元，连续7年排位中国烟草业第一品牌。71岁锒铛入狱，75岁保外就医，却包下2400亩的荒地种橙子，而这些橙子，6年之后才能挂果，那年他81岁。

可惜第一批挂果不甜也不酸，毫无卖点。为此，褚时健含泪砍掉3.7万棵最先种的橙树，最终只剩下19万棵，一夜之间损失4000多万，终于甜度达标。

然而，在水果扎堆的西南，褚橙竞争力并不大。2012年，84岁褚时健北上合作，凭借“吃褚橙，品人生”为卖点的品牌故事，创下5天售罄20吨的销售记录。

所以，你以为吃的是橙子吗？不，你吃的是心灵鸡汤。

b. 时空角度

逃不过时间、空间两个坐标：

1）X轴为时间

负向历史、正向未来，原点代表现在。

比如：可口可乐

倒推100年，它告诉你个历史故事：

在美国有个叫尊本伯特的药剂师，研制一种治头疼、头晕的糖浆时，他的店员不小心把苏打水当做了白开水，没想到调制出来后味道居然很不错。尊本伯特基于这种冒泡糖浆，又做了很多试验，终于配制出一种口感很好的饮料，100年畅销不衰。这就是闻名世界的可口可乐。(文字来源：@公众号屈太郎)

面向未来，它设想了一个边购买边回收的概念故事：

《左右未来》

立足当下，它又在不断打造当代故事：歌词瓶、城市瓶……讲年轻人的生活故事。

2）Y轴为空间

面向世界，取其精华。

东方有传说、西方有神话，擅于挖掘重新诠释，都能融于你的品牌血脉。

比如：上面提过的可口可乐城市瓶，还有在每个国家都能落地生根融于当地的肯德基：

印度无咖喱不成饭

战斗民族，无酒不欢

西班牙薯片当主食

至于中国，你一定不会忘记早餐的豆浆油条、川味的嫩牛五方、老底子的北京鸡肉卷，以及去年推出的“回到1987”活动，讲述肯德基自己的30年中国故事。

其实故事无非交叉组合2*2种——自己的故事&别人的故事、发生的故事&创造的故事。

讲好了，就全都是品牌的故事。

二、怎么讲好故事呢？

不同的年纪做不同的事，不同阶段讲不同的故事。

——圈主

圈主不久前看到过这样一句自嘲的话，“三十岁前是浪，三十岁后是流浪”。不同阶段，我们对自己的期待是不同的，于是说话做事的方式也该不同。

同样的，品牌在不同的阶段也该说不同的故事。

我们粗略地分成三部分来看：

1、打开市场期，故事需要占领用户心智

人有“第一印象”之说，能够随着时间夯实逐渐成为“刻板印象”，因而对于品牌来说，能在与受众接触的第一时间，快速奠定品牌基调很重要。

同样是百岁山的例子，当时中国的水品牌不在少数，农夫山泉、哇哈哈、统一、怡宝等早已占据市场江山。

对当时知名度不高的百岁山来说，硬碰硬并无胜算，但它借用笛卡尔的故事，提出“水中贵族”的概念，在消费者心中留下了“这个水很高级”的初印象，成功进军饮用水市场。（虽然不排除很多人有这印象，是因为没看懂那支神秘的故事，纯粹不明觉厉）

而海尔更机智，它在初期推出以logo小人为主角的同名动画《海尔兄弟》，虽然初衷可能有其它考量，但看动画长大的那批孩子，从小就记住了这一品牌名。

我们都有这样的感觉，小时候背的诗远比长大后背的记得牢。同样，那些我们从小熟悉的品牌，长大后即使不算情怀分，对他们的信任度和忠诚度也会高于新品牌，这便是用故事为品牌留存潜在的忠实用户。

2、稳定发展期，故事需要时时更新曝光

处在稳定发展的阶段，品牌需要保证长期稳定的内容输出，多讲一些与品牌主张契合的、有洞察的故事，从而在反复共鸣中保持曝光、加深品牌印象

这一方面做得比较好的品牌，我觉得当属耐克。

紧紧围绕行动力这一关键词，不忘自己运动品牌的身份，抓住一切机会渗透至日常生活与非日常体育盛事中，挖掘出女性群体、儿童群体、体育明星、残障群体等系列人物的故事，并提炼出诸如“恨我，别爱我”、“心再野一点”、“甭信我，服我”等一系列极具情绪感染力的slogan，可以称得上是品牌界的KOL。

3、转型变革期，故事需要尝试多种风格

这个时代，我们听到最多的一个词就是：转型，企业互联向转型、品牌年轻化转型，其实就是到了该变革的时候。

但品牌怎么变，消费者看不到，他们只能从品牌说的故事里感知。因而想要扭转品牌印象，重新选择故事的风格很有必要，多尝试一些也未尝不可。

当下我们感受最清晰的要算杜蕾斯了。更换广告代理商后，业内就有分析指出杜蕾斯是在寻求变革。

但作为受众，我们并没那么敏锐的触觉，只看到419的杜蕾斯翻车了、七夕时的杜蕾斯变正经了，从前讲了一个又一个成人小故事的它，现在开始一本正经讲述一个关于勇气的故事。（圈主觉着#更进一步#的slogan颇有耐克励志风范呢）

（戳图片回顾曾经的杜蕾斯）

亚里士多德提出过这样一个观点：“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”

人类是情绪化的动物，而故事的本质就在于放大用户情绪，共鸣建立联系。以故事的形式表达品牌主张，是一种更易被用户接受的沟通方式。

所以讲故事从来不是一项孤立的品牌动作，而是一种见缝插针的文案能力。在品牌的各个发展阶段，在同一发展阶段的各个营销方向，每个为品牌服务的广告人，都该掌握故事力这项文案基本功。

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