跨境电商行业格局大变！阿里吞下考拉，消费者、品牌方喜忧参半

尘埃落定！9月6日，阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。但并非全现金交易，阿里有可能以部分股票+部分现金的形式支付，考拉员工持股的期权也将相应兑换成阿里股票。

同时，阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

河南创业圈了解到，天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO，原考拉CEO张蕾将去职，考拉品牌将继续保持独立运营。

考拉“嫁给”阿里，中国跨境电商赛道出现新局面。

网易为何卖掉考拉？

2013年被称为跨境电商元年，不少企业先后进入了这一赛道。而在政策方面，2014年海关总署“56号”、“57号”文件出台，逐步明确对跨境电商的监管，通过跨境电商渠道购买的商品只需缴纳行邮税，不在需要缴纳关税、增值税、消费税。跨境电商的东风让网易公司创始人丁磊嗅到了商机。

2014年9月，网易跨境电商项目开始立项并进行团队组建。2015年初，网易考拉海购正式上线，这也是网易首次进军跨境电商业务。

与其他跨境电商平台有所不同，网易考拉主打重资产的自营模式，供应链、仓储、物流乃至平台销售均一把抓，这也有利于保证正品，实现价格优势。丁磊对网易考拉的定位是：“考拉海购是一个电商产品，也要求精益求精”。

在2016年的世界互联网大会上，丁磊提出了未来三到五年，在电商领域再造一个网易的想法。按照他的预期，未来三到五年，网易考拉能达到500亿到1000亿的规模。

也是从2016年开始，网易考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。艾媒咨询的数据显示，2019年上半年，网易考拉以27.7%的市场份额排名首位；天猫国际以25.1%紧随其后。

不过，网易考拉并非没有隐忧，首当其冲的假货事件。2017年，网易考拉被中消协通报在2017年双11海淘商品假货名单中，涉及网易考拉自营所售雅诗兰黛小棕瓶。

2018年2月，网易考拉对中消协的通报进行回应并提供了正品凭证，网易考拉质疑中消协所使用的鉴定机构并不具备该商品的鉴定资质。2018年6月，网易考拉又将雅诗兰黛告上法庭，要求对方刊登道歉声明并赔偿损失，随后双方展开了诉讼与反诉的拉锯战。

一波未平，一波又起。2018年12月，网易考拉加拿大鹅事件开始发酵，因为衣服真伪问题，网易考拉与消费者之间展开了多轮拉锯战，今年3月，经杭州市滨江区市场监督管理局鉴定后表示，网易考拉加拿大鹅为正品，此事宣告结束。

从此可以看出，虽然网易考拉自营模式有利于为消费者提供正品保障，但跨境商品检验难、溯源等问题，仍待从根本上得到解决。

此外，网易考拉自营模式也是一把双刃剑。与天猫平台模式与京东自营+平台模式不同，网易考拉供应链、仓储、物流等各项拓展都需要烧钱，这也使得网易考拉各项经营费用和物流成本都比较高。

网易2018年第四季度财报显示，包括考拉在内的网易电商，尽管贡献了66.79亿元收入，但毛利润却不到3亿元，利润率仅为4.5%。这是由于其供应链建设投入巨大，加之为获取流量投入的营销成本高昂所致。

严峻形势下，网易不得不“节流”。今年第二季度，网易电商业务净收入52.4亿元，同比增长20.2%，利润率上升至10.9%；同时，营业费用降至46.40亿元，低于去年同期的49.12亿元。网易CFO杨昭烜表示，不再支持用不惜亏损换取快速增长的模式，而是希望“在增长速度和电商盈利模式之间达到平衡”。

简而言之，对核心业务并非电商的网易来说，持续烧钱变得越来越“忍无可忍”。有业内人士表示，网易已经亏不起了，亟待及时止损。网易CFO杨昭烜此前在2019年二季度财报电话会中也曾表示：“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡，网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”

所以，丁磊对此次交易表示，“网易期望考拉能够在阿里巴巴生态体系内持续为用户提供优质的跨境电商服务。网易会继续推进聚焦战略，将资源集中在优势领域，通过持续创新，为用户创造源源不断的价值”。说到底，对于不断“变重”、流量价格日益攀升的跨境电商来说，玩家的实力将成为决定未来成败的基础。

据报道，今年年初，网易意图收购亚马逊海外购业务挽回颓势，但因资金问题，收购计划无疾而终。无奈之下，网易考拉由“买”转为了“卖”。《晚点LatePost》的报道称，今年年初，网易考拉就已开始在市场上寻求出售/投资机会，3月起，阿里开始密集接触考拉。

对于网易考拉出售原因，有业内人士分析称，网易把网易考拉出售给阿里，能够直接获得大量流动资金，投入到网易目前较小的创新业务中，而创新业务承载着网易对新的增长点寄托。

对于阿里收购网易考拉，网易公司首席执行官丁磊则表示，这符合网易在新时期下的战略选择，有利于各方的长远发展。网易期望考拉能够在阿里生态体系内，持续为用户提供优质的跨境电商服务。网易会继续推进聚焦战略，将资源集中在优势领域，通过持续创新，为用户创造源源不断的价值。网易公司也将继续大力支持网易云音乐的发展，助推中国原创音乐人创作出更好的作品。

阿里的考量

对于阿里收购网易考拉，市场上有着两种声音：一种是进攻扩张策略，另一种是防御竞争对手提前收购。对于收购网易考拉，阿里CEO张勇表示，中国的进口电商还在初期，中国的进口空间将不断扩大，阿里未来将倾全力，充分发挥生态协同效应，持续优化中国消费者的进口商品消费体验。

虽然第三方数据统计口径不一，但网易考拉、天猫国际、京东海囤全球目前是跨境电商头部平台玩家。以易观数据为例，2019年第一季度，头部跨境电商平台中，天猫国际排名第一，份额为32.3%。网易考拉排名第二，份额为24.8%。海囤全球排名第三，份额为11.6%。唯品国际和亚马逊海外购排在第四位和第五位，份额分别为9.4%和6.0%。

天猫国际与网易考拉合并后，阿里跨境电商市场份额将达到57.1%，占据市场半壁江山，是否会引起反垄断调查犹未可知。天猫与网易考拉的融合，也有利于实现双方供应链最优化，助力天猫国际发展。

此外，网易考拉用户群体与天猫国际具有一定差异性，网易考拉所覆盖的高净值人群，也丰富了天猫国际用户群体，为天猫国际带来流量。传统电商已面临增长压力多年，不少电商平台看中了下沉市场和跨境电商的增长空间。而就跨境电商这一环来说，网易考拉的作用不言而喻。

此前有消息称，网易考拉曾就融资与拼多多接触，拼多多也考虑对网易考拉注资，甚至收购网易考拉。《晚点LatePost》在报道中曾表示，阿里收购网易考拉是防御性收购，为了避免拼多多收购考拉。不过，上述说法均未得到官方证实。

不过，拼多多近期发力海淘业务则是不争的事实，这或许引起了阿里的警觉。今年年初，拼多多上线“多多国际”跨境项目。今年5月，拼多多商品分类做出调整，原来的国际板块下线，新增“海淘”分类。按照规划，8月拼多多将正式开通“全球购”频道，计划3年内招募50万家海外中小商家入驻。有消息称，8月28日，拼多多将与海投跨境通信息技术有限公司开展针对跨境商家的联合招商。

在电子商务研究中心主任曹磊看来，阿里收购网易考拉，不是担心拼多多成为第二个淘宝，而是担心它成为第二个天猫。作为天猫重要一部分，有着代表消费升级、品质电商的天猫国际。阿里收购的一个重要原因是，延缓拼多多转型B2C品牌商城的升级，延缓整个品牌升级的过程。

拼多多没有与网易考拉谈成合作的原因可能是：一是拼多多平台已经入驻了网易考拉、丰趣海淘等在内的平台、品牌和大卖家，与现有业务有一定的重叠性。二是网易考拉以自营为主，拼多多是纯平台业务，业务不同。三是拼多多上市之后，都是内生式发展，并未进行外延式并购，对于并购十分谨慎，不会轻易、过于超前去并购不完全契合的业务。

不过曹磊坦言，阿里收购网易考拉，与天猫国际业务进行融合之后，效果是1+1﹥2还是1+1﹤2，目前都是未知数，但是双方业务在一定程度上是互补的。

对于阿里巴巴来说，吞下“考拉”是其布局跨境电商的重要一步。阿里巴巴集团首席执行官张勇去年就曾表示，未来5年阿里将实现2000亿美元进口额。随后，阿里旗下的天猫国际方面表示，2019年重点战略是升级直营业务，与平台业务组建“双轮驱动”模式，打造海外仓直购新模式。

而直营正是网易考拉一直以来的核心优势，考拉在韩国、日本、欧洲、美国等地都有采购点，并花重金自建大量保税仓库。数据显示，网易考拉在原有15个跨境综合试验区和试点城市中的绝大多数地方布局了仓储网络，保税仓面积超过100万平方米。由于供应链建设需要投入大量时间精力，因此对天猫国际来说，收购网易考拉是“花钱买时间”的最佳选择。张勇表示，“我们对中国进口消费市场充满信心，感谢网易孵化和孕育出优秀的跨境电商平台”。

对于网易来说，本次收购案也许是对过去电商业务拖垮毛利率状态的一种告别。但对于阿里来说，这可能是在未来电商赛道上保持长期竞争优势的一个重要布局。

一场双赢的交易

业内人士表示，20亿美元（约142亿元）的价格对于网易来说比较划算，且网易能通过本次交易获得资金、流量等支持；阿里则可借此弥补天猫国际在母婴产品上的不足，并在跨境电商领域中占据绝对的领先优势。从这个角度来说，这场交易可谓是双赢。

针对这起收购案，有业内人士认为，网易考拉整体的盘子大概在170亿元，跨境业务不仅很难赚钱，还容易在品控方面遭人质疑；整体而言，20亿美元的价格对于网易来说比较划算，网易其实是这场交易的赢家。

武汉江南北公司CEO高攀也指出，跨境电商的监管日益严格，天猫国际、海囤全球紧跟考拉之后，而考拉增速逐步放缓，仓储物流的短板和较低的毛利率或许存在不小的压力。20亿美元“卖身”阿里，对于丁磊而言，虽然有些许不甘心，但也是当下非常务实的决定。

至于考拉为何加入阿里，网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，此次合作贯彻了网易的聚焦战略，2019年前两个季度，网易聚焦核心业务的战略颇有成效，而且各重要板块的竞争力和运营效率都有显著提升。

而考拉自母婴发家，四年来一直专注于跨境进口业务，形成了非常资深稳固的跨境用户群，对阿里旗下的天猫国际是非常好的补充。他指出，考拉此次“转会”阿里，将获得阿里的资金、流量与生态支持，将在跨境电商领域取得长远发展。

“中国互联网行业的竞合关系将长期存在，把成熟的业务交由更擅长的竞争对手深耕，同时又通过战略投资、交叉持股等方式把竞争对手引入到自身更擅长的业务中，这种你中有我、我中有你、兼容发展的局面，过去有腾讯京东，如今是网易阿里。”曹磊认为，从全局看，中国TOP10的互联网公司之间的“消耗战”越少，对整个中国互联网产业的健康发展就会减少很多干扰，本次阿里与网易的合作实际上是一种分工上的优化。

另一方面，阿里收购网易考拉似乎迎合了新零售、消费升级快速发展的时代，曹磊认为，阿里也是本次交易的大赢家，不仅能与考拉形成业务上的优势互补，还能进攻性扩张及防御性策略。

在他看来，虽然考拉与天猫国际的业务整合效果暂未可知，但以母婴产品起家的考拉正好对以美妆为主的天猫国际形成补充；同时，以新品首发定位的天猫国际平台，擅长一线品牌首发，考拉则侧重二三线品牌，双方的有效融合将形成业务上的优势互补。

据此，曹磊总结道，本次交易对网易与阿里来说可谓是双赢。网易获得了大笔现金，以及阿里在流量、商业化方面支持，这符合网易当下的业务聚焦战略；阿里则得以通过并购在跨境电商领域获得绝对话语权。

跨境电商行业格局生变

在行业层面，今年初颁布的《电商法》为跨境电商提供了规范的发展环境。根据艾媒咨询日前发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》（以下简称“报告”），2018年跨境电商整体市场规模在9.1万亿元左右，2019年有望踏入十万亿市场，预计在2020年将达到12.7万亿元。同时，2018年中国海淘用户规模超1亿人，预计2020年将达2.11亿人。

目前，国内的跨境电商市场呈现“两超多强”格局。上述报告显示，2019年上半年，网易考拉、天猫国际的市场份额位居行业前二，分别为27.7%、25.1%；海囤全球（京东海外购）、唯品会国际、小红书等平台则紧随其后，市场份额依次为13.3%、9.9%、6.1%。

若按此估算，在网易考拉纳入阿里阵营后，阿里将在跨境电商行业中占据半壁江山，市场份额将接近53%，具有绝对的领先优势。业内普遍认为，本次交易完成后，国内跨境电商市场格局将从“两超多强”变成“一超多强”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、丰趣海淘CEO任晓煜指出，本次交易完成后，天猫国际主力做标品、强化自营，淘宝全球购和小红书重点孵化新品牌，再有淘宝直播助力，阿里系在进口跨境领域中将处于龙头老大地位，且这一地位短期内难以撼动。可以肯定是，未来天猫国际的自营比例会大增，和京东在标品货源端的争夺也会更加激烈。

京东及其背后的腾讯作为阿里系的主要竞争对手，在行业格局变化时无疑将受到影响。在任晓煜看来，腾讯系或者京东系如果要追赶反超，也不是没有机会。从进口跨境的整体盘子看，阿里系的交易总量还是远远低于庞大的代购微商群体，腾讯系用社交电商对中心化电商，用小众非标垂直对货架电商标品，用供应链服务赋能小B，联合蚂蚁斗雄兵的可能性还是不低。

至于这一领域中的其他玩家，他认为，在小众垂直品类及个性化品类等多元化的品类上，非天猫京东系的新势力在“内容＋社群＋黏性商品”的赛道上会有很大的潜力。

品牌方即将面对的新常态

该收购案无论对于网易电商还是阿里跨境进口电商业务来说，都将迎来新的状态。除了两大平台自身外，最能直接感受到变化的当属平台上的商家。

一位深耕跨境电商多年的专家表示，目前，进口电商行业处在“两大平台无追赶者”的状态。而两大平台指的就是网易考拉和天猫国际。根据公开数据，这两个平台占据了中国跨境进口电商50%以上的市场份额，也成为海外品牌通过跨境电商模式进入中国优先选择的渠道。

因此，两大平台的合并势必对海外品牌在华经营策略产生深刻影响：已在两大平台分别入驻的商家，必须考虑两家平台合并后会如何针对合并渠道进行运营调整；而对于还在观望跨境进口电商的海外品牌商而言，两大平台合并后的变化则将影响其入华的“着陆姿势”。

值得注意的是，该收购案来得突然，并不是所有商户都提前知悉并做足了准备。他们几乎都是从媒体上了解到这一消息，实际业务层面却没有收到任何调整变化的风声。

“我感觉很迷茫，之前从来未遇到过自己供货的两个平台合并的情况。”一位主营德国药妆的商家说道。

当然，也有一些品牌商和服务商对该事件表示 “淡定”，因为他们确信，收购案确定后两大平台一定会给出过渡方案，企业“跟着平台走就好了”。

不过，所有人都意识到一点：这一并购对商户来说，不仅意味着运营层面的变化，更昭示了行业格局变化对商户原有经营逻辑的一次冲击。

一位主营母婴产品、在多家跨境电商平台均有布局的商户表示，阿里收购网易考拉让品牌商更加有信心去投入在网易考拉上。过去，跨境电商处于“两大平台竞争”的势态，商户会担心网易考拉在巨大的竞争压力下会最终“垮掉”，这种心态会导致自己对网易考拉的投入非常谨慎。“现在，网易考拉被阿里收购，商户对网易考拉存活的信任度也增加了，所以也愿意适当加大对该平台的运营投入。”

但是，该商户也担忧两大平台合并后会导致商家端的竞争加剧。其分析道，目前，天猫国际与网易考拉两个平台的商户，在营销方式上均略有差异。“若两家平台合并，平台可提供的营销模式将越趋统一，届时，商户营销运营的空间变得更少，营销成本更为接近的同时也许会整体提高。”

此外，另一位跨境进口商家也指出，两大平台的营销成本提高，以及合并后同质化产品的增多，最终会导致小众品牌的存活率变低。在其看来，过去，网易考拉拥有一些不追求GMV、坚持小而美的小众品牌，这些品牌在网易考拉以海外品牌为主的生态内可以很好地生存，但放在庞大的阿里体系内，则意味着要面临“若有懈怠必将淘汰”的宿命。

“平台间的竞争少了，跨境电商的渠道更中心化，商户在单一渠道求增长就更难了。”一位主营澳洲大健康产品的商户说道。该商户是天猫国际、拼多多、网易考拉POP和网易考拉自营的供应商。其认为，阿里收购网易考拉后，跨境进口电商一家独大，平台就不需要为了竞争而去“讨好”商户。

“那么，我们必须给自己重新定位了。”该商家感慨到。

消费者“薅羊毛”不再轻松

对消费者来说，此次合并影响几何？一方面，此前两家巨头为争夺流量投入的大量补贴和价格战，随着合并“尘埃落定”，显然会偃旗息鼓，消费者“薅羊毛”将不再轻松。

网友也纷纷表示担忧：

“不能让一家独大，垄断后的结果就是抬高身价，最终买单的还是消费者。政府应该管控这些企业。”

“阿里巴巴在海淘这一块走向垄断，对于消费者来说，并不是一件好事。”

但另一方面，合并后企业有可能腾出手来，将真金白银更多投向拓展品类、优化服务，从而真正提升消费者体验。“中国TOP10互联网公司之间的‘消耗战’越少，互联网产业健康发展受到的干扰就会越少。”电子商务研究中心主任曹磊表示。

文章由河南创业圈综合整理自蓝鲸财经记者工作平台、亿邦动力网、央视财经、经济日报