信息传播渠道决定企业品牌

信息传播渠道决定企业品牌

作者：邝桂源       发布日期：2017-07-25

近期正在参加《上海市浦东新区科创和双创企业品牌首席官品牌经理研修班》学习，聆听多位品牌建设相关的专家教授的教诲和经验交流，受益匪浅。藉此研修机会，笔者也回顾过去多年的园区投资运营及企业服务经历，发现企业品牌的建设和维护方面也需要与时俱进，以贴合社会和市场发展的方式来进行，在此与诸位分享。

何为品牌

笔者曾经随机询问过五十多人(陌生人)，何为品牌。得到的反映是大眼瞪小眼，以为笔者是XXX。
好吧，笔者承认问错问题了。于是换了一个问题：你第一时间能想起来的牌子是什么？
这回热闹了，“苹果”、“可口可乐”、“诺基亚”、“百度”、“晃着农药”、“微信”、“qq”......
虽然问的是第一时间能想起来的牌子，可是很多人会控制不住的说出一连串的牌子！兄台，理解什么是第一时间不？

笔者后面又问“为何能记住这些牌子？”，多数人回答“天天使用”、“很好用”、“身边的朋友都在用”、“用着很开心”......

如果回想十年前、二十年前，这样的问题会有完全不一样的答案：
十年前：“诺基亚”、“西门子”、“海尔”、“格力”、“魔兽”......
二十年前：“windows”、“Gameboy”、“波导”、“摩托罗拉”、“永久”、“walkman”......
因为当时流行这些！

不同时期的品牌建立和维护方式

为何不同时期会有不同的牌子流行起来，这是一个非常值得企业投入资源研究的课题。相信有很多专家会用案例来论证：消费理念和能力的变化使得不同品牌的兴起和衰落。
这是一个正统和官方的研究结论，不能说其错误，但笔者认为不完全正确。举个例子：
过去央视每年的标王得主，在其投放广告期间均能获得数倍的回报，快速成为社会的品牌。这是不完全能够用“消费理念和能力的变化”来解释的；
三株口服液、脑白金等在辉煌期间，投入大量的广告，同样在短时间内获得认可和提升销量，得到很好的效益。

因此，笔者认为导致品牌兴起或者衰落的深层次原因，是信息传播渠道和方式的改变。

以国内的市场为例，概要的分析如下：

时期一、改革开放前，信息的主要传播渠道是官办的广播、报纸、杂志，且时间短、数量少，只有国有企业才有机会通过这些渠道进行推广，所以这个事情只有国有企业的品牌。
但是，也因为信息传播的载体和渠道有限，在各个地方存在数量众多并不为官方认可的品牌(私人产品和服务)，处于灰色或黑色地带。严格意义上来说，这些品牌更多的表现为口碑，比如殡葬服务、风水服务、粮食蔬菜等领域的提供者，由于其产品/服务受欢迎，被口口相传，在一定范围内得到认可。

时期二、改革开放期间(七十年代中至八十年代末)，市场经济的放开，也打开了传播载体，出现了电视、杂志，以及数量众多的民营报纸、杂志、黄页等。这些传播载体通过灵活多样的渠道，能够影响到大量的人群。其相对低廉的收费，也为很多新开的企业提供的产品和服务的传播的可能性。因此这一时期出现了大量的新兴品牌，也激发了消费需求，形成良好的发展消费互动。
不过，这一时期与时期一存在同样的问题：由于传播渠道(终端设备)相对贫乏、传播过程时间长、信息传递缓慢，经常导致信息失效，所以品牌多数只能建立在人口集中的城市和较大的城镇，小镇和村庄只能通过人员的来往来进行间接传递。这一状况，也为大量的民间品牌提供了发展空间，主要是农产品、手工业品和服务业领域，其中以珠三角、长三角地区为多。这些民间品牌将会为下一时期的经济发展提供重大动力。

时期三、南巡后(九十年代初至二十世纪初)，掀起了新一轮的下海浪潮，更多的国有企业技术骨干、留学人才等进入企业或创业，也带来了信息传递的新载体和模式：网络、电话、短信。这些传播渠道进一步降低了传播成本，突破区域限制，提高传播速度。企业在一定程度上可以自己组织信息、搭建传播渠道，让个性化和自主性的传播成为可能，同时也建立了快速的客户反馈机制，提高客户满意度。这些传播渠道/方式引发了品牌大爆发，有兴趣的同仁可以搜索一下这个时期的企业数量和产品服务数量，会得到印证。
这个时期形成了两大信息传递圈层：传统媒体(纸媒、电视、广播)、新媒体(网络、电话、短信)，是迄今市场传播最活跃的时期，传播载体也形成了众多品牌，比如央视、搜狐、新浪、南周、百度、阿里巴巴等，并延续至今。其中又以新媒体的快速发展，对传统媒体造成严重威胁。快速高效的传播渠道和方式，也让新媒体承担着传递虚假信息造成的严重后果，因此新媒体通过诸多方式来甄别信息真伪，更倾向于传播有技术含量和创新性方面的信息。这种选择也与这一时期的转型性或新成立的企业需求吻合，某种程度上也推动了现有企业的升级和转型，对社会和经济的发展有重大的促进作用。

时期四、二十世纪初至今，可以称为信息大爆炸纪，这一时期产生的信息量，比有人类历史以来的信息量都要大。移动互联的快速发展，进一步打破信息隔阂和地域限制，几乎实现了全天候零死角信息覆盖。
移动互联的出现颠覆了过去几十年的信息传播方式：用户的消费理念和能力真正开始对品牌的形成影响！
这一事情的信息是交互式的传播，与以前的单向灌输性的传播是截然相反的。用户与用户之间的交流进一步降低了品牌建立的成本，同时大大提高了维护的成本。因此我们可以看到很多快速形成的品牌，又快速的衰落消失。
笔者认为，这时期的品牌建立和维护，与时期一有些类似：需要依靠用户的体验和口碑来实现较长时间的品牌存续。

需要强调一下，行文至此，还没有出现过“广告”一词，是因为笔者要强调的传播中的信息是多样性的，不仅仅限于广告，应该更宽泛的包括企业技术、市场活动、社会活动、公益事项、业绩、荣誉等等。通过多样化的信息来塑造企业的品牌。

总结一下四个时期的品牌建立和维护，如下：
时期一：出身决定品牌
时期二：胆量决定品牌
时期三：技术决定品牌
时期四：口碑决定品牌

综上所述，当我们泛泛的谈论品牌的决定因素，比如产品/服务的质量、速度、体验等等，就有些空了。品牌的建立和维护，最重要的其实是对信息的掌握，包括信息的传递和反馈。
在信息传播渠道有限的情况下，谁能掌握渠道谁就能建立和维护品牌，这也是为何全球都要反垄断的原因，因为产品/服务的好坏，是需要对比才能得到结果，如果市场上没有同类产品/服务信息，如何去对比呢？这也是在二十一世纪前，企业通过大量投入广告、铺建销售渠道等方式，便可以获得良好的收益，树立和维护品牌的原因。
在移动互联爆发以后，以上的模式就显得举步维艰了。如何在移动互联时期进行品牌的建设和维护，将成为企业需要投入研究的一个新课题。笔者将另择文探讨。

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