从安全通话走向内容社交，儿童智能手表市场的下半场怎么打？

 AIoT风潮的兴起连接了用户与终端之间最后的一段距离，催化了大批智能设备市场的成熟。基于关注健康数据，智能穿戴设备成为了其中颇为亮眼的增长点之一。细分到小众领域，高增速的儿童智能手表成为了撬起整体智能穿戴设备市场的重要因素。

在IDC数据报告中，“2018年国内儿童智能手表和成人智能手表总计出货量为2821万台，其中成人智能手表为654万台，而儿童手表市场出货量则高达2167万台。无关AIoT趋势，以定位安全和教育娱乐为驱动力的儿童智能手表市场凭借多年跟进催化，远比成人智能穿戴市场要更加成熟。

这也意味着市场竞争将会变得更加激烈，产品卖点也将趋向同质化。面对潜力十足的儿童智能手表市场，如何快速切入市场，塑造品牌优势将会成为业界共同需要思考的问题。

从手环到手表

从早教机到儿童平板，围绕儿童应用细分场景的硬件市场终端就始终没有停止过。期间虽然智能手机普及迅速，但由于儿童自控力不足等原因，家长还是更倾向于为孩子购买专用的儿童终端设备。

在2013年的10月，国外穿戴设备制造商Filip Technologies推出了一款儿童智能手表，功能应用聚焦于双向语音通话，环境录音以及GPS定位等功能。在同一时间段，国内奇虎360也推出了具有定位、通话以及安全功能的“360儿童卫士”手环。

在这一时间段，各大厂商都嗅到了儿童硬件市场新一轮商机，纷纷跟进具有同样功能的手环和手表产品。2014年《亲爱的》电影的播出更是将儿童安全问题推向大众舆论的中心，助推了儿童智能手表市场的成熟。

瞅准机会，儿童智能手表厂商如雨后春笋般兴起，其中不乏有步步高小天才、搜狗糖猫以及360巴迪龙等知名厂商，同时也有着不少浑水摸鱼的山寨产品。在经历粗放生长、市场泥沙俱下之后，用户对儿童智能手表的实用性愈加怀疑，甚至一度表示“儿童智能手表是伪需求，在市场中站不住脚。”

与此同时，对以智能手表为主的智能可穿戴设备，用户市场也已经开始质疑。据IDC 2016年Q1中国可穿戴设备市场报告，智能可穿戴设备市场出货量环比下降31.1%。受整体市场影响，儿童智能手表也迎来了洗牌阶段，厂商“你方唱罢，我登场”，彼此声影来回交错。究其原因，除了市场监管和发展前景的不明，最重要的因素还是在于儿童智能手表“安全通话”的卖点已经不足以回应用户的需求。

趁势互联网，儿童智能手表自然而然走向了下一阶段。相比于做手表，厂商们更加喜欢用做手机的思路来立项功能。能安装APP，能在线聊天，能学习各种知识，在各种丰富功能的加持下，儿童智能手表成功俘虏了家长的钱包。再迎合教育+硬件的风口，厂商又将儿童智能手表塑造成为了“随身学习手表”，再一次以学习的名义掏空了家长的钱包。

由于增量空间广阔，现下儿童智能手表还有着充足的渗透能力。但要想更进一步，实现了安全通话迭代到内容的儿童智能手表厂商现在还面临着一个问题。

腾讯也绕不过去的小天才

怎么绕开小天才？

“在儿童智能手表市场，一家叫小天才，另一家叫其它。”正如每个孩子都想要个小天才一样，每个儿童智能手表厂商也都想复刻小天才的经验。在此前Counterpoint发布的《全球智能手表品牌2019年第一季度市场份额》中，小天才排名为第三名。由于前两名苹果和三星主要发力成人智能手表，因此排名第三的小天才实际上是儿童智能手表的第一名。再从后续排名品牌来看，小天才市场领先优势巨大。

虽然是2015年才推出第一款儿童智能手表设备，但在儿童教育硬件这一块，步步高深耕许久。它不仅在儿童需求方面有着精准的定位，同时也对家长的购买心理有着深刻的了解。虽然入局时间较短，但小天才的产品策略和节奏很快便扫清了市场前进的障碍。

总结其策略，其一便是猛烈的营销攻势。在儿童智能手表市场高歌猛进的时期，相信各位在电视机前都或多或少听见过小天才的广告。“找啊找啊找朋友，找到一个好朋友，你也有，我也有，大家都是好朋友”，伴随着广告代言小女孩最后清脆的“小天才儿童智能手表”的收尾，不少小孩已经被打动。由于智能设备使用受限，电视仍旧是小孩获取信息和娱乐的主要来源，在密集重复的广告下，小天才儿童智能手表也就自然而然在他们心中形成固定的品牌心智。

此外，小天才还发力综艺，通过《爸爸去哪儿》进行广告植入。随着这部亲子综艺的大火，不少家长心中对于小天才品牌也形成了一定的品牌认知。

其二便是手表自身的闭环社交圈。由于内置微聊作为社交软件，小天才在社交上采取了闭环措施，不支持微信和QQ等主流APP。同时小天才也便捷了交友难度，孩子只需要用小天才儿童智能手表彼此碰一碰便能够添加好友开始聊天，这是连腾讯都绕不过去的一大未来社交群体。

较低的操作成本、封闭的社交体系，凭借这两点，小天才儿童智能手表的社交体系就像滚雪球一般，越滚越大，最终形成只属于小天才、只属于孩子间的社交圈。在社交概念被强调的当下，由于不支持跨品牌交友，小天才儿童智能的市场竞争变为了互斥竞争。使用其它品牌的孩子很难融入到小天才品牌的孩子之间，再加上小天才品牌庞大的市场体量，其它品牌要想实现超越不仅要在技术上赶超，还要逆转品牌心智，这一点十分困难的。

其三便是步步高的线下体系。在传统儿童教育硬件渠道的沉淀下，步步高很容易就能够实现线下场景的转化。将店面设置在高频亲子场景中，再结合前两点，小天才最终形成了营销驱动用户，社交巩固群体，线下直接转化的产品策略。

儿童手表市场怎么打？

面对体量庞大，用户群体固定的竞争对手，其它品牌想要绕过无疑很难，因此更多的是向增量空间开拔。虽然儿童智能手表市场仍有潜力，但在渗透率升高之际必然会带来增速的放缓，届时其它品牌将会和小天才直接碰撞在一起。

从社交的角度出发，这就是简单的大船撞小船的游戏，胜负立分高下。要想在未来存活下来，其它厂商必须要成为小天才第二乃至第三。社交市场的马太效应要异常迅速，将社交与硬件绑定的竞争同时也会变得更加惨烈。

当然，这只是以社交为立足点的臆测。伴随着功能的丰富，儿童智能手表也将会迎来更为多维的竞争。例如小米新近推出的米兔儿童智能手表4 Pro在配置齐平小天才旗舰产品的情况下，将价格下拉到1299元。对比后者Z6 1598元的售价，小米无疑具有价格竞争力。在售价高昂，备受争议的儿童智能手表市场，价格下降会是一股趋势，但能否撼动成型的社交体系还需要从长远来看。

对于着急的儿童智能手表厂商来说，在安全通话和内容社交之外寻找一个“杀手级”应用是当务之急。无论是时下热门的5G、还是变革一新的AIoT，在给家长以宏观语境解释的同时，也要从孩子微观需求来洞察市场。