入驻聚划算刘一刀带货的运营分析

1、

商业竞争是技术升级的催化剂，很多技术如果按部就班地研发，可能要几十年才会出成果，但是如果竞争对手已经拥有了，那么就会逼迫其他所有人不惜代价同步更新这种技术，甚至更进一步提升技术层次。

从商业模式的角度来看，这种竞赛同样存在于整个行业的所有头部平台之间。电商平台有一家搞了直播，最后所有平台都在引入直播带货模式，但是有的平台真的只是有一个直播间功能而已，有的平台不但头部网红出没，还请了各路明星来带流量。

而那些真正有钱有实力的平台，会在基础模式上升级再升级，玩各种降维打击和降维降维打击。聚划算直接和明星签长约，邀请刘涛入职，在别人家的明星来来回回走穴的时候，聚划算直接说明星就是我们自己人。

而自己人，永远是更值得信任的，明星带货+员工直播，整个电商行业都意识到，原来还能这么玩。老大和老二竞争，双方都跃迁到了星际时代，老三还在石器时代挖土豆。弱势的平台没有实力更新换代，模式永远停留在第一层，直到被淘汰。强势的平台到了第五层，开始定义行业发展趋势。

大家都是老千层饼了。

之前聚划算的55青春选择之夜上，刘敏涛一个蒙娜丽莎式的表情管理套餐爆红，各种出圈各种上热搜。刘敏涛的tag在微博上余热未消，又空降刘涛的直播间，玩了一手双涛合体接力赛跑，让因为刘敏涛而关注到聚划算的吃瓜群众有了新瓜可吃。这手移花接木的营销操作，把不同营销事件的流量完成了无缝衔接，堪称低投入高产出的典范，建议转发朋友圈，请列表里的互联网企业策划们记笔记。

这种玩法背后，体现的是高效决策和不计较短期得失的成本控制。很多公司等老板们开完会，已经没人记得刘敏涛了。不仅是双涛，关键是，刘涛入职聚划算以后，起的那个阿里式的花名“刘一刀”，非常适合玩梗。

在这个万物都可被结构的时代，能不能让用户自发玩你的梗，才是营销的核心竞争力。刘涛在聚划算首秀这个事，本身就有各种非常有意思的点，属于那种用户会自发传播的具有社交属性的事件。当然，其实对于刘一刀和聚划算的合作来说，最不重要的其实就是流量。因为如果只是想要流量的话，完全可以花钱砸，这年头流量虽然比从前贵了很多，但是对于顶级平台来说，花钱能买到的竞争力仍然不叫竞争力，叫消耗品。

而刘涛的定位，显然不是消耗品，而是战略性武器。关键的那个点在于，在此之前有很多平台都请过明星来直播，但是此前大部分的明星直播，其实都是一锤子买卖。顶多一次直播的周期长一点，从一个大锤子变成一系列的小锤子。

这属于绝对的买椟还珠行为，因为这种使用方法，只不过是把明星当成了大号的网红罢了。聚划算和刘涛长期签约，不是让很多人多次短期直播，而是让一个人长期直播，就是一种触达明星本质的直播模式。明星应该是用强烈的个人属性，对用户产生认知强化和作为价值锚点的存在，无论是早年的明星电视代言还是现在新潮的明星直播带货，都应该往这个方向走，才能利益最大化。

如果当年一个品牌在电视上做广告，签代言人的时候，每次签约都是超短周期，一个礼拜换一次代言人，消费者根本不可能记得住你的品牌调性。

而且如果你的代言人上个礼拜请国际章，下个礼拜请潘长江，那么你的品牌定位到底是高端还是接地气呢？不管是传统行业还是互联网行业，永远不要让你的用户产生问号。因为当用户发问号的时候，不是他们有问题，而是他们觉得你有问题。

自从各大电商平台迷上了引入明星直播以后，网红带货的生态圈就被各种日常降维打击。看到明星空降直播间以后的各种凶猛数据，很多网红本来慌得一匹。但是打击着打击着，网红们忽然不慌了，还觉得按摩得很舒服，甚至希望平台加大力度。

原因很简单，因为很多明星来了又跑了，只留下了他们引过来的流量。最后接受这些流量的，还是那些长期在平台上落地生根的网红。对平台来说，这种操作其实是很亏的，因为请明星真的很贵，最好的结果肯定是从模式上确定优势，而不是花钱给网红施肥。刘涛这次当上了聚划算官方优选官，和平台完成了长期的强绑定以后，相当于也在聚划算上落地生根了。既然刘一刀不是来了就走，发挥的就不仅仅是流量价值了。

手握大量作品，拥有国民级别的认知度，又在这几年因为频繁上综艺打造了亲切大姐姐的强人设，刘涛能为聚划算带来的，远比单纯的流量要多得多。从性价比的角度来说，聚划算不愧是擅长精打细算的“真划算”。

聚划算邀请刘涛在平台上进行长期直播的背后，战略意图非常明显：其实就是在打造用户的熟悉感和信任，挖掘流量之外的更深层价值。信任价值。把明星作为用户和平台之间的信任锚点，这是直播模式的一种新打法。

几乎所有明星在直播的时候都会强调选品，但是用户凭什么相信这个明星？

关键是两点。

一、这个明星在大众之中的形象能不能带来信任感。同样的策略，刘涛可以用，刘涛的大众形象，就是在一系列影视剧和综艺中塑造出的体贴，温柔，会照顾人等人设。所以当她进行选品，站在用户角度去分析产品的时候，这种感觉是不违和的。

二、其实是一个违约的成本问题。

明星的每一次带货，每一次对产品的夸赞和对优惠的许诺，其实都是在和用户达成一个口头的“约定”。

如果某个明星只来这么一次，那么违约的成本其实是很低的。无论是没有责任心的选品还是满嘴跑火车，对于一个过客来说，都很难造成什么损失。就算在这个平台口碑崩了，本来也就是一锤子买卖啊，崩了就崩了，又没打算下次再来。所以那些人员流动性高的地方的店铺，特别容易出现宰客的现象，就是这个原因。

根本没打算有回头客，自然会只追求短期的利益最大化。但如果某个明星还会在平台长期直播，其实也就意味着她的每一次直播，都不能只考虑当前的效果和收益，还要考虑口碑带来的长尾效应。再强调一点，口碑只对期待回头客的人有意义。

而当这个明星不得不在乎口碑的时候，其实这种“在乎”，就变成了一种用户保障。本质上，其实就是一句话。信任来自于重逢。当我知道我们会重逢的时候，我就不会去坑你。你也知道我不会坑你。

我也知道你知道我不会坑你。无限循环，千层套娃。这就是信任的来源。

并且从结果上来说，刘涛在聚划算的首战也非常成功。开播不到2小时，直播间观看人次突破1000万，播结束前观看人次突破2100万，最终总交易额破1.48亿，总引导进店人次达4377万，90%的商品售罄。

关键是，这些都是真实的流量、真实的销售额。但刘涛的直播真正重要的其实还不是强大的数据，而是模式本身的价值。刘涛的这种亲近、接地气的直播风格，在销售出了大量商品的同时，其实也让用户在直播间里重新认知了这些品牌。

本身可能是非常大牌的、让人感觉难以接近的一些品牌，在刘涛“砍一刀”、聚划算“再补贴”的模式下，无论是价格还是形象，都变得更加亲民了。实际上，即使这些商品的客单价仍然比普通商品更高，但是只要它们比原价便宜，就会有大量用户买账。

从这个角度来说，刘涛的这场直播带货直接拉高了平台成交商品的平均客单价。而还有一个特别有意思的点，在于刘涛、品牌、平台，这三方其实是相互成就的。刘涛固然“自带流量”，但是聚划算本身强大的用户基数，同样可以为刘一刀带来人气的增长。

在刘涛的直播间里，粉丝们除了她的剧粉、综艺粉，又多了一种“商品粉”、“砍价粉”。他们原本是平台的公域流量，而在刘涛直播的过程中，就变成了她的私域流量。可以想见，在接下来的直播中，刘一刀为品牌和平台带来的价值也会不断增加。

其实对于刘涛这个级别的明星来说，这种程度的数据属于常规操作，但关键是，其他明星的带货结果就真的只是一个结果了。而对于刘一刀来说，这一切都还只是一个开始。刘涛的真正核心竞争力，用户的信任，还在构建之中。

你以为刘一刀前期已经非常强势了，其实她是一个大后期英雄。这部分真正浮出水面的，是聚划算的【刘一刀战略】。刘涛入驻，不仅仅是所谓的带来一波的流量或者是卖几个所谓的【爆款】产品，只是如此的话，其实并没有超出所谓网红一波流的路数，聚划算也没有必要去签刘涛入伙并且带花名。

刘涛化身【刘一刀】的背后，是一种全新的模式探索。这种模式的逻辑是，关注刘涛，进而进店的人，本身就是具有某种相似特质的，当前每一家做电商的公司，都会对用户做数据标签，例如所谓的购物偏好，品类偏好，价格偏好等等等。但是聚划算创新性的使用了明星作为一个关键的锚点，实际上喜欢刘涛，并且通过刘涛进店的用户，其特质同样是十分鲜明的，并且更重要的是，这部分人是可以被通过运营来留下的。

这给了大量品牌长线运营的机会。一波来了就走的用户，没有意义，甚至是赔钱赚吆喝。但是如果是一批可以被长期运营的会员，那么对于品牌而言，这是生存和发展的根基。我们讲运营和策划，归根究底就是数据的决策和运营。

反映到数据上，这套打法的首战是非常有效的。

商家平均销售金额：372万

商家最高销售金额：4468万

29个商家全店销售同比增长超过100%

平均店铺收藏增长超250%

最高店铺收藏增长超2000%

平均进店访问人次：112万

平均新客访问占比92%

这组数据，是每一个商家梦寐以求的效果。不只是所谓爆款，更是能让用户流下来。以明星为切入点，用实际行动，让用户知道你一直都会在。所以明星在平台上入驻的时间越长，用户就越是信任。对平台来说，可转圜的余地和空间也就越大。当刘一刀的前几刀足够惊艳。但是这里面最不值得夸耀的就是GMV，因为这只是一时。而因为刘一刀而沉淀在商家的价值，才是真正的意义。

很多人只关注平台数据，而通过平台留在商家的数据，才是未来残酷竞争下的核心武器。因为这年头用户的选择太多了，唯有信任，才是正途。

原标题：不怕耍花招，就怕刘一刀